公益商业模式 公益微博如何开出商业之花?



      江小白:不一样的亮相

  时尚青春白酒品牌“我是江小白”在四川遂宁首次亮相的方式多少有一些偶然。

  当时是在遂宁新浪微博联盟的一次线下聚会上,作为最大赞助商的某区旅游局周局长上台演讲。平日里并不怯场的局长面对500位博友时,不知道什么原因竟然有些紧张。灵机一动的主持人随手在台下拿了一瓶“江小白”递上去:“局长,来一口,感觉就好了。”

  “周局长立马就拿着江小白喝了一口,然后一下就放开了。”在场的一位博友回忆说。接下来,演讲前喝一口江小白成为一种仪式,只要有嘉宾上台演讲,主持人都递上一瓶江小白。

  “江小白的包装很独特,看过一次就能记得。”遂宁当地的《斗时尚》DM杂志主编刘旭也在现场。江小白这种无心插柳的亮相方式更让现场500位微博博友印象深刻——他们可能不会记得嘉宾们上台演讲的内容,但却忘不了那瓶有意思的小酒。

  在随后的午餐中,博友们得以和江小白“亲密接触”。现场就有不少人问:“江小白在遂宁哪里能买到?”

  可惜的是,江小白当时还没有开始运作遂宁市场,在当地连经销商都没有。

  得知这一情况后,微博联盟的一位成员提出要做江小白的经销商,但又苦于自己没多少资金可以投入。另一些成员同样看好江小白,于是博友们有钱出钱有力出力,组建了一家商贸公司,做起了江小白的遂宁经销商。

  或许这些博友并不知道,他们这种组建公司的方法正是当下风行的“众筹”模式——微博联盟不仅给江小白提供了绝佳的亮相机会,招商成功,甚至还间接提供了餐饮渠道的终端资源。

  一本DM杂志的新生

  借助微博联盟的平台获得商业价值的企业并不是只有江小白。

  这次线下活动的主题为“粉粉更健康”,原本只是微博联盟在线上玩的一次“互粉”游戏,因为活动效果超出预期,微博联盟希望将线上活动伸延到线下。于是当地有旅游局赞助场地和午餐,有企业为活动冠名,也有不少商家的赞助。而《斗时尚》杂志则是线下活动的承办单位。

  “承办这场活动并没有花太多的费用,但实际影响很不错。”杂志主编刘旭介绍说。其他赞助商也都是实物赞助,承办单位也没有通过这场活动来赚钱。不过来到现场的500位博友基本上都发了微博,《遂宁晚刊》也做了新闻报道,《斗时尚》杂志自然也被更多商家和消费者所了解。

  “在活动这块没我们也没打算赚钱,但是我们的知名度和公信力建立起来了。”刘旭说。之后他拜访很多陌生客户,只要提到自己是《斗时尚》杂志主编时,对方都会产生信任感。

  除了借助微博联盟的平台举办活动之外,刘旭还组织了一个定位于餐饮消费的“斗时尚试吃团”,成员也都是遂宁当地的微博博友。“试吃团”每试吃一家餐饮店,博友们都会发微博分享,在线上引起“呼朋唤友”的效应,基本上是吃过一家,火爆一家。

  “以前我们‘试吃团’到饭店都是要花钱买单的,现在看到效果后商家都提出给‘试吃团’免单,甚至还有商家愿意花钱请我们去试吃。”刘旭说。试吃团俨然成为当地餐饮消费的意见领袖,《斗时尚》对餐饮终端的话语权也自然地得到加强。
 公益商业模式 公益微博如何开出商业之花?

  了解江小白之后,刘旭本人也参与了江小白遂宁经销商的组建,成为股东之一。“斗时尚试吃团”也更名为“江小白斗时尚试吃团”,每一次试吃都必饮江小白。

  通过试吃团的知名度与影响力,江小白在餐饮渠道的铺货和动销已经不是问题。最新消息是,江小白在遂宁市场每周的销量就达到500箱(12瓶/箱)。

  被认定为必将会没落的平面媒体,却借助线上微博及线下活动,在这个三线城市获得活力。

  微博联盟的公益与商业

  在遂宁微博联盟的平台上获得商业利益的商家不在少数,然而这个联盟本身却并没有商业利益。实际上,“我们这个圈子的目的是做公益活动。”该联盟理事长蒋勋说。

  作为当地的知名企业家,蒋勋运营着物业、保安、餐饮娱乐等多家公司。然而在博友圈中,大家更愿意用他的微博名:斗爷。

  无论在当地企业家圈子还是线上的朋友圈中,斗爷都有良好的口碑。由其倡导并组建的遂宁微博联盟,也是以公益为目的。“做公益才能汇聚人心。”

  斗爷总结遂宁微博联盟之所以能形成影响力,主要有三个原因:第一,遂宁地方比较小,人容易聚起来;第二,几个发起人都是各行各业的优秀人物,都有一定的知名度;第三是微博联盟本身没有利益。

  不过微博联盟也并非拒绝一切商业行为,否则前文所说的就都不会发生了。当有博友希望成为江小白经销商却缺少资金时,斗爷本人就出资入股。“我们并不是以联盟来做这件事,以微博博友个人身份来做。”

  微博联盟是一个开放的平台,无论是个人还是组织,都以公益目的参与;商业面的合作,则与微博联盟本身没有直接关系。微博联盟并不反对,甚至支持博友之间的合作,但其自身并不得到任何利益,更反对用过于功利的标准来考量付出与回报。曾有某大型企业的营销经理加入微博联盟后,提出赞助线下活动,但要求各种商业回报。结果此人被微博联盟“除名”。

  对微博联盟而言,公益与商业的界限在哪里?江小白、《斗时尚》杂志这样的商家,虽然它们“借用了微博联盟的影响力,但并不是商业性质的合作,所以不会损害微博联盟的公益性。”斗爷认为,像“江小白斗时尚吃货团”就是《斗时尚》杂志自己的商业活动,参加活动的人可能也是微博联盟的成员,但与联盟本身已经没有太大的关系。

  “第一,不要把微博当成传播平台,它是你的一个人脉圈子;第二,如果你需要这样的圈子,就需要一个有特定目的的组织,而这个组织要有一个非商业化的定位,而不能太赤裸裸的是商业本身。”遂宁微博联盟的发起人之一、营销专家白玉峰总结说。

  遂宁的微博联盟模式并非不可复制。“在很多城市,你都可以找到很多类似的圈子和组织,而这些圈子和组织也天然具有公益属性。”白玉峰就计划在成都组织类似的圈子,比如单车爱好者、摄影爱好者等等。

  点评

  互联网的商业思维   文/中央人民广播电台广告经营中心主任 周伟

  传统商业模式的突出特点是利用信息不对称营利;而互联网商业模式的特点是信息分享、信息免费。传统的商业模式是销售产品或服务营利;新型商业模式可能是服务或产品免费,但针对用户或参与者进行“二次售卖”营利。基于互联网和社交媒体的商业模式更可能是产品或服务免费,但针对用户和参与者的关联者进行售卖。遂宁微博联盟的案例是互联网商业思维的体现。

  世界上没有免费的午餐,只是赢利点可以设计,营利点的重新设计,会让午餐被感知为免费,使会项目本身体现为公益特征

  遂宁微博联盟成功了,成功来自文中提及的像多个江小白这样偶然中带有必然的案例。但更持续的成功需要这种以“免费”、“分享”为特征的商业模式更加清晰,遂宁微博联盟需要更加专注、专业、和坚持。

  

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