婴儿潮一代 这场婴儿潮狂欢中的营销变换



     新妈妈团带动的消费升级

  什么人的钱最好赚?

  以往几年,人们通常会给出两个答案:女人,孩子。

  但随着初为人母的新生代增多,这个老调的问题或许有了新的答案——给孩子买东西的女人!

  不要小看她们,那些80后甚至90后为主体的新妈妈们,带来了从2005年到2015年的新婴儿潮,她们主导着的是中国过万亿元规模的婴童市场,加上单独家庭生二胎的政策放开,另一轮婴儿潮又将到来。

 婴儿潮一代 这场婴儿潮狂欢中的营销变换
  相比以往,这些新生代妈妈们的消费理念和消费方式发生了巨大变化。

  “她们对互联网非常熟悉,她到你店里,把产品一拍、价格一拍,然后就上网搜索别人的评价、比价、购买。”南京某母婴零售渠道的老总无奈地说。

  消费者获取信息手段的变化,对于传统商业渠道的冲击不言而喻。

  另一个重大变化是社区化趋势不断强化。如何进入这些社区(包括地理意义上的社区化和虚拟空间的社区化),并在圈子中施加影响,最终转化为购买行为,这是母婴行业普遍面临的难题。

  这个难题的关键在于,消费群体的消费需求已经发生变化:她们要求品牌的服务意识更强(为消费者创造感动),更注重口碑的可视化(老客户网上的评价评分),能实现对老客户的直接服务和维护,促销方式更加有效。

  放大喇叭口

  在消费升级的推动之下,行业的营销链条也在调整着转动角度。

  在婴童行业,企业通行的做法是用渠道推广品牌,而这种做法正在发生变化。毕竟,用渠道来和消费者沟通效果有限。

  以一家婴童洗护用品品牌爱护为例:爱护近十年来伴随着母婴渠道的快速崛起,成长为这条渠道上洗护类国产品牌的领导者,然而最近两年,其营销重点正在围绕着消费者的变化加快调整。

  “有的经销商帮助门店做促销,次数多了,就变成当地门店的促销专家,比如如何提前预热、如何调动气氛、如何促销刺激、如何连带销售等等,他们甚至承包了当地各家母婴门店的所有促销方案。”

  但在爱护公司营销总监郑治国看来,做到这一步还不够。“线下购买模式只能依靠服务、口碑和体验,重新找到驱动力。门店的营销重点一定是用经营服务代替经营商品。”

  爱护早前将纯粹的代理关系变成“代理+培训”关系,培育出一批“专家型”的经销商,推动了渠道商向服务商转型的步子,现在却发现,这样的做法并不彻底,还需要再联合渠道商,帮助零售商开展服务升级。

  这是一项更为庞大的工程。想要经营服务,做法很细,前提是充分把握和消费者的每个接触点,使得服务可视化,比如:产品陈列清晰,指示明显,容易找到;提供送货上门服务等。

  “单笔交易,不是一次消费者体验的终结,而恰恰是一个开始。在母婴行业尤其如此。我们需要把这种新销售精神不断传导给门店。”郑治国说。

  除了做深既有的优势渠道之外,爱护还渴望能把另一个渠道阵地开辟成新蓝海——推动这一轮婴儿潮狂欢的另一个主要阵地,是商超渠道和百货渠道,而在这里,市场的绝对统治者是强生。

  但由于市场和消费需求的快速变化,强生的市场份额正面临着被其他品牌瓜分的现实。

  比如此前一直将重心放在母婴渠道的爱护等品牌,已经推出专供KA渠道的产品线,并进入大润发、沃尔玛等系统,成立“现代渠道部”,分系统专门对接。

  “专门针对一个卖场体系做销售策略,更容易聚焦,更容易集中资源取得成功。”郑治国坦诚,爱护还将母婴渠道的操作方法移植到KA渠道,比如设法让品质能感受、让服务能体现、让消费有支撑等与顾客沟通的各种手段。

  

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