哈利波特:一个千亿美元的商业传奇



 “你可以说自己没有看过《哈利波特》(Harry Potter)系列图书,也可以说自己没有看过《哈利波特》系列电影,甚至可以说你讨厌那个魔法男孩,但你千万不要说自己从来没有听说过哈利波特,那将是你孤陋寡闻的铁证。”

  这是一位西方评论家撰写《哈利波特现象》一文的开头。

  在哈利波特现象背后,是一个让人难以置信的商业传奇。

  千亿元商业链

  1996年,终于有一家英国出版社同意出版《哈利波特与魔法石》,当时,除了作者,世界上没有几个人知道《哈利波特》,出版社也并不看好这本书,只象征性地印了500册。

  但是经过作者、文学经纪人、出版社、电影制片人,以及一系列营销高手运作,不仅哈利波特家喻户晓,而且以哈利波特为中心,形成了一个超乎想象的财富链。

  按作者罗林(Joanne Kathleen Rowling)计划,《哈利波特》系列一共七本,目前刚出版5本,而这5本累计销售量已经超过2.7亿册,即便以平均每册20美元的价格计算,其市场价值已达50多亿美元。

  图书只是第一步。

  时代华纳已经买断《哈利波特》前四部的电影版权,并已经推出《哈利波特与魔法石》、《哈利波特与密室》、《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》等前三部。其中前两部票房收入接近18亿美元,第三部不久后上映。

  华尔街有分析师预计,待到七部电影全部完成,《哈利波特》票房总收入可望超过100亿美元,而这100亿美元还不包括DVD与录像带的收入。

  图书、DVD与电影并不是《哈利波特》财富链条的全部,而只是前半部分。除了电影版权,时代华纳还买断了哈利波特的商品化经营权。

  可口可乐仅买断电影《哈利波特与魔法石》的全球独家营销就出价1.5亿美元,它必将打造一个市场价值高出1.5亿美元数倍的饮料市场。

  与此同时,医药巨头强生,玩具制造商Mattel、乐高(Lego),游戏商EA等已经向时代华纳购买“哈利波特”特许经营权,哈利波特已经像米老鼠、茄菲猫一样,出现在成千上万种商品上。

  最后,时代华纳尚未排除建造哈利波特主题公园的可能。

 哈利波特带来的市场到底会有多大,实在难以估量,150亿美元可能只是个底线而已,而仅仅这条底线,已经改变了一批人与一批公司的命运。

  灰姑娘的魔法书

  在《哈利波特与魔法石》发表之前,甚至在该书轰动之前,罗林都是一个非常典型的灰姑娘。

  罗林从小并未展示出过人的文学才华。长大后,虽然做过文学梦,甚至还写过小说,但由于性格内向,根本不敢发表,怕别人批评。毕业后,罗林的秘书生涯很不顺利,她爱写作,但不爱工作,结果五六年时间换了N家单位。

  在创作《哈利波特》的过程中,罗林经历了一段闪电般的恋爱与婚姻,但当女儿杰茜卡(Jessica)出生后,她很快成为单身妈妈,在异乡举目无亲,不得不回到妹妹身边。

  但是随着《哈利波特与魔法石》的出版与走红,罗林几乎一步登天。

  1997年,第一部小说问世时,其美国版权已卖到10万美元,创儿童文学天价,罗林名扬天下。第四部小说《哈里波特与火焰杯》出版时,她已大红大紫。

  罗林不仅受到英国首相布莱尔接见,还得到英国女王嘉奖,被封为大英帝国官员(Officer of the British Empire),成为英格兰的英雄。

  此外,“雨果奖”(Hugo Award)、史托克奖(Bram Stoker Award)、“年度最佳作家”、“年度图书奖得主”、“儿童文学家奖”等,无数荣誉潮水般涌来。

  在新书推广时期,罗林的行程安排之紧凑不亚于英国首相布莱尔。更有人戏言,罗林的支持者不仅远比布莱尔多,连美国总统布什也望尘莫及,因为《哈里波特》系列已经相当于美国人手一本。

  《哈利波特》系列图书与电影的成功,不仅给罗林带来了她做梦都不敢想的知名度,更带来曾让她“晕倒”的财富。不管是图书出版,电影放映,还是《哈利波特》各种商品化经营,都直接或间接地在为罗林赚钱,她的个人财富数字呈指数式增长。

  1996年,她还几乎身无分文,但到2002年,其个人收入已经超过1亿英镑,不仅成为亿万富翁,还是英国第一女富翁。到2004年,据《福布斯》统计,罗林的个人财富已经超过10亿美元,进入《福布斯》“全球富翁榜”。

  如今,在全球所有作家中,罗林的财富名列第一。《福布斯》甚至还大胆预测,等到《哈利波特》7册图书,以及7部电影全部完成之后,罗林的最终个人财富有可能达到100亿美元,其财富将与35岁时的比尔·盖茨或者戴尔不相上下。

  如果这个假设成为现实,罗林的《哈利波特》系列小说平均每个单词带来的收入将远远超过1000英镑,名符其实地一字千金。即便是现在,书中每个单词带来的财富已经超过380英镑,相当于人民币4500元还多。

  在接受采访时,别人问她为什么如此成功,罗林总说:“这个问题我回答不上来,因为我做梦也没有想到会这么成功。”

  《纽约时报》儿童文学编辑利普生(Eden Ross Lipson)则说:“罗林的成功,在英国文学作家中史无前例,在美国文学作家中史无前例,在整个英语文学作家,甚至全球文学作家中都是空前的。”

出版商的摇钱树

  关于《哈利波特》系列图书,有两家出版社最为著名,一家是英国的布鲁姆斯伯里(Bloomsbury Publishing PLC),一家是美国的学者出版社(Scholastic)。

  布鲁姆斯伯里出版社总部位于伦敦,老板叫牛顿(Nigel Newton),一位扎根伦敦的美国加利福尼亚人。他1986年与三位朋友一起创立这家出版社,经营得相当不错,但并不算很出名,更不要说举世闻名。

  布鲁姆斯伯里名扬天下,当然归功于《哈利波特》。1996年,《哈利波特》在被近12家出版社拒绝后,被这里一位编辑看中,决定出版(详情参见封面故事第二篇文章)。

  《哈利波特》大受欢迎,因为它遇到了赖文(Arthur A. Levine),美国学者出版社一位编辑。当时,学者出版社在美国只排到16位。

 哈利波特:一个千亿美元的商业传奇

  赖文在意大利多隆那书展,以10万多美元的价格,拍到此书的美国版权后,《哈利波特与魔法石》进入美国出版社的包装与营销体制。

  经过一系列精密的包装、策划、宣传、营销,《哈利波特与魔法石》很快登上畅销书榜。接下来三本书,学者出版社的营销更加高明,使三本书在《纽约时报》畅销书榜上连续81周占据榜单前三名,《纽约时报》不得不应其它作者请求,为《哈利波特》系列开辟一个儿童文学排行榜。(详情参见封面故事第三篇文章)。

  第四本《哈利波特》正式上市之前,亚马逊书店的全球预计量已经超过41万册,另一家书店Borders集团的预订量多达50万册。

  新书上市后,仅Barnes & Noble书店在60分钟之内就销售出9.3万册,第一天平均每秒售出21本,全球两天之内销售300万册,打破了图书销售速度纪录。

  今年7月16日,英国布鲁姆斯伯里出版社与美国学者出版社将同步推出《哈利波特》系列第六部,《哈利波特与混血王子》。

  据称,亚马逊书店的预订量已经超过70万册,而学者出版社宣布,该书起印量为1080万册,继第五本起印680万册后,再创新高。

  迄今为止,《哈利波特》系列图书已经被翻译成60多种文字,销往200多个国家与地区,累计销售量已经超过2.7亿册。

  《哈利波特》飞一样的销售数字,使它成为两家出版社的摇钱树,英国的布鲁姆斯伯里出版社规模已经扩大10倍以上,美国的学者出版社则从第16位,一跃成为美国最大的儿童文学出版社。

  就在两家公司宣布第六部书出版日期当天,美国学者出版社股价上升4.2%,英国布鲁姆斯伯里股价上涨16.7%,三家最大的图书零售商亚马逊、Barnes & Noble与Borders集团股价当天都平均上涨2%左右。

  时代华纳的救心丸

  1997年,时代华纳的一位合作伙伴看到《哈利波特与魔法石》后,向公司推荐了这本书。

  时代华纳非常看好这本书的潜力,于是不仅购买罗林第一部小说的电影版权,还买断前四部小说的电影版权,以及后三部小说的优先权(详情参见封面故事第四篇文章)。

 不仅如此,时代华纳还直接买断所有关于《哈利波特》的商品化经营权。一方面,这是好莱坞巨头惯用的操作模式,另一方面,时代华纳本身曾经非常成功地操作过《蝙蝠侠》等影片的商品化经营。

  在电影拍摄中,时代华纳投资预算1亿美元,但仅可口可乐买下全球独家联合行销权就达到1.5亿美元,同时,由于图书销售非常火爆,时代华纳省去近2/3的宣传成本。

  电影拍摄完成后,时代华纳宣布同时在3600家影院首映,共8000个影屏,并进行了大规模的推广,结果这部影片像图书一样,很受欢迎,票房收入累计高达9.84亿美元,成为电影史上仅次于《泰坦尼克》的巨片。

  在第一部之后,时代华纳已经完成第二部与第三部,今年将上映第四部《哈利波特与火焰杯》。前三部票房收入加上DVD与录像带的收入,超过30亿美元,成为时代华纳度过2001-2003年经济衰退的救心丸。(参见表三)

  一个潜在价值千亿美元的产业

  作为电影版权的一个副产品,时代华纳还买断了《哈利波特》的商品化经营权,这方面的收入将完全有可能超过票房收入。

  在电影开拍之前,可口可乐公司不仅贡献1.5亿美元,还全力协助电影的全球推广。

  随后,全球三家最大的玩具制造商之一Mattel、乐高与孩之宝(Hasbro)分别以数千万美元的价格,购得哈利波特系列玩具与文具的特许经营权,当《哈利波特与魔法石》上映时,市场上已经出现哈利波特万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法帽等500多种玩具与文具。

  到2002年,在美国加州一个特许经营权展会上,有80家公司向时代华纳购买特许经营权,涉及到2000多种商品,这一次就为时代华纳带来10亿美元左右的收入。

  根据好莱坞巨头的经验,以及《哈利波特》非同寻常的受欢迎程度,有分析师预计,《哈利波特》相关商品将超过10000种。

  同时,这还不排除时代华纳建造哈利波特主题公园,或者迪斯尼在主题公园中增添哈利波特专区的可能。

  从出版开始,到电影、DVD、录像带,再到饮料、玩具、文具、游戏、服装等成千上万种特许经营商品,再到主题公园,以及英格兰正在策划中的哈利波特旅游业,哈利波特已经不再是一个小说人物,而成为一个产业,一个最终价值可能超过千亿美元的产业,创造儿童文学、乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹。

  接下来,我们将以人物为主线,追述哈利波特市场诞生与成长的全过程。

  

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