爱华网脱“淘”换骨：淘宝创业家的第二春
为什么叫淘宝创业家？ 忘掉“淘品牌”吧，这个词，烂了！ 否则，随着一起烂掉的，还有可能是那些淘宝上的大量卖家。当然，烂字用得有些重，我的意思是，长期经营艰难的状况。 跟别人不一样，我更愿意称淘宝上的大卖家们为淘宝创业家，当初身无长物，凭借互联网的一点经验和一身热情，投身淘宝，从赶上大潮的顺风顺水到现在在红海厮杀，艰难创业至今，虽有小成，但前途命运风雨飘摇，进退皆难取舍。 这是一个可敬的群体，只可惜奔在一条太过狭窄的路上。 前段时间，我跟网商动力董事长廖江涛探讨他们2014年电商CEO年会的主题，他也深有同感，他把大量淘宝卖家称为创业型网商，这个群体正在面临着瓶颈，怎么突破？ 在身份上，首先要从淘宝卖家变身为淘宝创业家。 卖家，网商这种身份，有一种太过明显的烙印，就是卖货，去淘宝就是卖货，去天猫就是卖货，就是生意，这是最底层的商业境界，无论在传统商业体系下，还是在网络上，立足于卖货的思维体系，都难登大雅之堂。 而且，这种称呼很容易囚住他们的眼界，困死在淘宝上，或者只围绕着卖货算计来算计去。 有多少大卖家曾经为整个行业做出过贡献？哪一个网商扛起过社会责任？哪一个网商把创新的使命高高举起？ 这都不是创业家的格局。原谅我用格局这么俗的词，因为连这么俗的词，都很少有人考虑到。 所以，我们希望用淘宝创业家的思维，唤起那些只知道无所不用其极的卖货郎们。你是一个社会单元，你的存在是为了社会的进步，而不是无止境的厮杀。 淘宝创业家，仍然是有局限的，应该叫电商创业家，电商整个领域的健康发展，你所在的行业的进步，都是电商创业家义不容辞的使命，这个积极的元素，能唤醒某些人的良知吗？ 什么样的卖家，才配叫淘宝创业家？ 如果我们不想亵渎创业家这个词，就有必要区分一下，什么样卖家才配创业家这个称号。淘宝上几百万卖家，做得大一点的销售额在5000万元以上的，也有几万个吧，这个群体是淘宝卖家的精华，但，这个精华部分也不能都叫作淘宝创业家。 真正的创业家，应该有自己的格局和气度： 对行业是否有贡献？ 在一个电商总裁班上，一个枕头类目前三的卖家分享了自己的创举。 他们做淘宝好几年了，去年，他们所在的类目，价格在50到79元之间的，占据了80%的份额，高端产品只有2%左右的份额，做了这么多年淘宝，活得很艰难。 后来他们大胆地将枕头的价格提高10倍，卖500元以上的枕头，高端产品将近1500元。产品的升级带动了淘宝上整个枕头行业的提价。 原先太苦了，几乎挣不到什么钱，陷入价格战泥潭，果断升级之后，产品的好评更多了，从原来的类目第七升到类目第三。当然，他们在枕头的设计上，下了更大的功夫。 所以，网络不是没有高端市场，而是敢于挑战高端市场的卖家太少，缺少创业家的闯劲和气度。 若是我们对比一下普通卖家和创业家之间的区别，在思维模式上，两者几乎是截然相反的：普通卖家的思路是我这里有一批货，如何卖出去？直通车能引来多少流量，什么时候参加钻展，什么时候做爆款？看起来很有水平，其实就是甩货。创业家是分析竞争形势，发现市场需求，创造产品，满足需求。用需求带动变革，这才是创业家的气质。 对信仰是否坚持？ 告诉你一个最真实的现象，中国制造业的工艺技术其实很牛X，但是你在淘宝根本就见不到。 更多的工厂电商在淘宝的生存方式就是，利用其工艺资源，做一些成本极低的烂货，去玩价格战。你代工总不可能价格比我还低吧，我低死你，我聚划算，我挣快钱。但是另一方面，他们用最好的团队给老外谄媚地代工，工艺好得令人发指，价格低得令人唏嘘。 有一个做羽绒服的工厂电商宾尼男装是个例外，这个老板是一个温州人，叫龚祖勉，当年也是混北京有名的对俄外贸基地雅宝路，还去俄罗斯做过生意，曾被俄国劫匪用枪指着要钱。这是一个非常坚持原则的人，90绒就标注90，70绒就标注70（羽绒的含量指标），用量多少，就标注多少，绝不做欺骗。 去年，他们给凡客做代工，他们代工的一批货，卖得都很好，但是凡客要求再降50块钱成本。老板说，坚决不降，只要降低了价钱就一定会降低品质，降低品质的事儿，我这个工厂根本不做。 后来，他们自己做电商，电商经理拿着调查数据说，目前淘宝上卖的都是300块钱的羽绒服，这个价位是最畅销的，也是消费者最能接受的心理价位。 这个思路何其的伟大光荣正确？电商界的理论不是要顺应市场趋势吗？ 但是，龚老板坚决反对，做生意一定要有合理的利润率，300块钱的羽绒服要是90绒，生产成本就要300多块钱，商场里最少要卖1800，品牌电商要卖1200，我们若是做300块的羽绒服，那要做多少绒级的？40绒？那我们投资这么牛逼的工艺干嘛呢？所以，决不能随大流，卖廉价，否则市场不会健康发展。 这就是对原则的坚持。可能他们初始阶段发展缓慢，但是，宁肯缓慢，也要坚持自己的理念。同样的状况，在移动电源领域也是一样。都是1万毫安的电源，有的198元，有的98元，谁真谁假谁有竞争力？198的敢不敢长期坚持下去？ 这种品质失控的状况在淘宝这个大市场早就泛滥了，这是淘宝作为平台的责任缺失，但在这样的烂环境里，是真正体现创业家品质的地方，当所有人都为了迎合烂市场而丧失信仰的时候，创业家的原则与信仰，就是最弥足珍贵的！ 是否有开放性整合资源的格局？ 一个创业家，是不应该整天算计转化率、存销比、坑位价值等等的，这是运营总监应该关心的。创业家的思路应该从卖货转到盘活资产，转到整合资源，转到人资战略。 近期，陆续看到一些自媒体大号帮助公布一些天猫店铺转让的信息，今年尤其多，这意味着淘宝天猫的店铺并购时代可能要来了。就像骆驼收购小众女装小虫米子一样，中上等的店铺还有不错的收购价值（不过，仅仅一个店铺的虚拟资产，很可能风险很大，淘宝又没有完整的产权体系，产权清晰是资产自由重组的前提。） 创业家重视的是自己的整体资产升值。大多数的电商公司是轻资产公司，最重要的就是品牌资产和客户资产，以此为轴心的博弈，带来更大的资源整合，包括放弃直营，开展渠道，甚至开展线下渠道。 普通卖家的思路是自己卖货，直接面对消费者，省去中间环节，你在省去中间环节的时候，也错过了大批的渠道资源。 有些淘品牌口碑很好，线下渠道有想加盟的，他们却不敢放开，害怕失控。美国科学家凯文·凯利都说了，失控是进步的开始。但是，喜欢控制一切的卖家们不敢放开，喜欢做直营，认为这才是先进业态，真是莫名其妙（我在《渠道该死论的幼稚》一文中，批判过这种思维）。渠道是资源，开放渠道，才叫真正的整合资源。你拥有的是品牌资产，用这个资产吸引几千万资产为你服务，为何不做？线下市场是淘宝的几十倍啊！ 据说，韩都衣舍虽然没有明确放开渠道，但是也默认那些线下渠道到网站下单，并给予大客户待遇。所以，我们猜测，现在韩都没有业绩压力，一旦出于融资或上市要求，有业绩压力，线下渠道松口，开展招商加盟，销售额将很快放量增长。这就是拥有品牌资产的好处，拥有做乘法的机会！ 这两年，也有淘品牌尝试线下开店，但都是直营。实在不明白这么大风险的事情，为什么要亲自去做。借用渠道资金帮助自己做，不是更好吗？ 直营店尝试失败之后，有人分析是他们零售经验不足，零售需要在选址、店铺管理等等各方面很专业。其实，所谓的淘品牌走不到线下的唯一原因，就是他的产品在线下没有竞争力，还谈不到什么水土不服，谈不到什么管理，若是有竞争力，你堵都堵不住。 当然，很多线上品牌是小众市场长尾市场，这种品牌在线下，需要更久的养店时间。 回头探讨淘宝创业家的整合资源能力，分清虚实，分清什么是自己的核心，什么可以借助别人的。让别人赚钱的创业家，自己不会吃亏，但淘宝上的卖家，有多少有这种胸襟？ 从创业家到企业家，要怎样升级？ 所以才说，几百万卖家，是有几万个创业家，几万个创业家，只有几十个企业家！ 从创业家到企业家，又是另外一个层次。他们之间的区别，也就在于，前者是讲究产品价值，而后者讲究企业价值。 像淘宝上的顶级大卖家，韩都衣舍的赵迎光，茵曼的方建华，裂帛的汤大风，这些典型的创业家下一个升级方向就是企业家。他们需要沟通的就不仅仅是自己的产品有多创新，多优秀，而是这个企业的社会辐射价值。他们混的圈子也不再是电商圈，而是传统社会圈。 我做了什么，倡导了什么，跟我相关的企业群组做了什么？我带动了社会的什么进步？效率？风尚？就业？公益？技术？管理？ 这是在资本市场和公众沟通中必须要阐明的问题，因为这意味着，你要开始调动公众财富，实现自己的企业梦想！ 一个族群的价值在哪儿？这个群体对整个社会做出了什么贡献？提升了什么水平？80年代的创业者、90年代的创业者、移动互联网的创业者、淘宝创业者，每个群体的镜像给与时代的意义是什么？ 所以，卖家们，脱“淘”换骨吧，向淘宝创业家进军，向企业家进军，不过，千万别误会，不是让你脱离淘宝，而是让你脱去“淘”的局限。你在哪儿出生的不要紧，你在哪儿能活下来，才能证明你的生命力。你不用自己的这点家底盘活更多外部资源，外部的资源就会进入淘宝洗劫你们！ 淘宝会向着谁？ 你猜！
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