1950我来自未来续写 国酒茅台,如何续写未来?



缘起

2013年底,《党政机关国内公务接待管理规定》出台,对约束遏制公务机关铺张浪费提供了政策保障。对于老百姓是利好,但对于茅台却是当头一棒,更是无法回避的现实。从皇帝的女儿不愁嫁一下子贬为庶民,除沉重的心理落差,更重要的是如何继续向前?

茅台不做大哥好多年

从上市公司的营业收入上看,五粮液2009 年起就已超过贵州茅台。如2009年五粮液实现营收111.29亿元,而贵州茅台为96.70亿元。从集团销售收入看,五粮液集团更远远高于茅台集团。2010年五粮液集团实现销售收入超过400亿元,而茅台集团仅为154亿元。今天,五粮液几乎占全国白酒市场的20%,将茅台远甩其后。

回想最初的“茅五剑”时代(茅台、五粮液、剑南春),接着到“茅五泸”(泸州老窖),再到当今的“五茅洋”(洋河)时代。可乐侠田新利一直关注中国白酒市场变化,今天的格局有其必然的因果关系。五粮液循序之道,洋河厚积薄发,茅台却危机重重……不免为国酒遗憾。目前,中国能称得上国酒的唯贵州茅台,可惜已不做大哥好多年。客观上,茅台面临的问题众多,但不是没有扳回一局的可能。可乐侠田新利希望站在品牌策略的角度,有如下建议:

策略调整或将重获新生

茅台的问题出在哪里?我们将问题简单化,其症结所在一直是“品牌文化内涵问题”。即多年以来,茅台一直把自己当好酒(好产品)卖,而好产品不一定是好品牌。

你可以问问身边的人,茅台给你印象是什么?很多人回答:贵、国酒、官酒、三公消费、酒不纯了。如果再追问关于品牌的问题,大家似乎都不知道说什么。可乐侠田新利认为,这恰好是茅台的软肋。一款好酒,大家认同文化是最关键,也是最能打动人心的地方。茅台的酒文化是贵?是国酒?是官酒?显然不是。最多只能算作茅台的产品定位。而真正的酒品牌文化,是和消费者内心沟通的东西。

一、     强化品牌定位与柔性诉求策略:

贵州茅台须不断强化“国酒”地位,同时拉近与消费者的心理距离,学会以柔克刚式的品牌诉求。

“国酒”是贵州茅台独有的品牌资源,也是最具有差异化定位。但在前有劲敌后有追兵的现实面前,建议放下身段,寻找与消费者内心可以引起共鸣的沟通方式,而不只停留在国酒层面。打破所谓“官酒”的界限,与消费者拉近距离,坚持高高在上的结果只会让品牌更受伤。可乐侠田新利认为,强化品牌定位与调整诉求是一个系统工程,不是简单的一句广告语那么简单。但调性可以朝着“传世国酒,与天下分享”的方向靠近。当一个品牌学会分享的时候,会更加大气与包容,体现品牌的文化内涵。

二、产品定位调整策略:

在2013年之前,茅台在高端招待用酒市场占绝对优势。但在国

家《决定》出台之后,必须做适度的产品定位调整,不能再以白酒奢侈品自居。

在高端酒市场中,五粮液、洋河、剑南春已经做的风生水起。但如果茅台聚焦在高端白酒市场,优势可以快速释放出来。试想,如果贵州茅台和“五洋剑”等高端酒抢占市场,在品牌拉动性方面一定会远超其他品牌。多年来,由于茅台定位越来越高,众多消费者存在的饥渴式购买潮会爆发出来。不仅在市场份额上回达到快速提升,还可以与消费者拉近距离,用品牌力影响更多的消费者。

众所周知,一个品牌从奢侈品转向高端品,尤其是像茅台这样的国酒更具杀伤力。同时,目前茅台的产品线结构要做调整,由高到低分A级、B级、C级三种价格区间的高端酒。高中低每种档次的价格,均分别高于国内其他酒最高价格的25%、15、10%左右(具体价位在此不做细分),其原因是鼓励消费者购买茅台的中低价位酒,这种走量模式既符合国家政策面,也可以快速抢占其他高端白酒的市场份额。

三、渠道垂直向下策略:

记得在2005年,贵州茅台意气奋发,拉开了渠道创新序幕。誓言要快速在全国建立贵州茅台专卖店。虽然在短期内取得了一些效果。但在当下一定是不合时宜的。既然产品定位中国高端白酒品牌,产品结构和价位也做一些调整。

大力开拓商超渠道。消费购买方便,还可以更好的展示茅台的品牌形象,走真正的亲民路线。在此要特别注意,茅台走下奢侈品而定位中国高端白酒,并非委曲求群,是基于当前形势的一种品牌策略。尤其在商超渠道,用茅台特色专柜的形式来体现茅台的国酒形象。

建立与高端烟酒专卖店合作。来不断增加与消费者的接触度。由于价位选择度大,只要是送酒礼,一定会想到茅台A级或B级酒。只要是高端宴请,一定会想到哪种茅台更合适?日常中,一些高端喝酒人事,也可以将茅台中的C级酒用来自饮。

加强与高端酒店合作。《决定》仅针对国家公务员,茅台与高端酒店合作,一方面是作为品牌宣传(酒店专柜),另一方面,可以走销量,两全其美。

 1950我来自未来续写 国酒茅台,如何续写未来?

四、聚焦有主题的公益策略:

多年来,茅台尊为国酒,与老百姓的有一定的距离感。因此,建议在品牌推广方面,可以将一份精力用在公益活动方面。切中目前社会上高端消费者比较关注的话题展开。查阅了相关资料才发现,贵州茅台做了不少公益事业,如赞助贫困学生、赈灾等。

虽然说公益事业不分大小,不分行业,只要献出爱心即可。但可乐侠田新利认为,企业做公益事业需要有取舍。建议公益主题聚焦在绿色、健康层面,这样会和茅台酒形成直接的关联,不仅为品牌加分,更能让大家感觉到专业与爱心。中国有句俗话“狗拉耗子多管闲事”,按理说耗子越少越好,管是猫抓的还是狗抓的。但是总给人不匹配的感觉,你懂得。

可乐侠田新利认为,如果佳能要做公益事业,建议考虑资助儿童视力障碍患者治疗。这样的公益意义重大:佳能一直在讲“你好,色彩”,面对中国每年将近20%的儿童视力障碍患者。他们世界是模糊的甚至黑暗的。“你好色彩”公益活动,关注儿童的视力障碍,让他们可以看清世界的颜色……

五、发力网络的生动化传播策略:

如今网络已不再是年轻的舞台,更不是草根们的专利。仔细浏览一下贵州茅台相关平台,如博客、微博、微信,甚至微电影等,很少涉及酒文化的内容,也不亲民,生动性不强,整体上对贵州茅台的品牌传播未起到多少作用。http://china.aihuau.com/发力网络平台,从品牌塑造和销售两方面做文章,真正让传统的国酒更加亲民化,而不是符号化的存在。

客观上,贵州茅台缺的不是知名度,而是品牌文化的深入传递。在互联网时代,贵州茅台是时候通过多元化的手段,来充分展示品牌形象通,让大家了解一个全面、立体化的国酒形象。当然,作为传统的宣传渠道可以继续,与互联网形成有效的互补。

     最后,可乐侠田新利希望国酒茅台,能认真审视一路走来的轨迹,从品牌文化角度发力,同时坚守做好酒道德底线,走亲民路线,做好品牌调整与升华,打造当之无愧的中华“国酒”。

 

  

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