白酒新品上市推广方案 漫谈白酒新品推广之道



  假如你是一个白酒营销人,相信你一定会对下面对话耳熟能详。  

  经销商:“××市场的确很大,但关键是厂家对我们经销商有什么样支持?”

  业务:“我们会采取灵活的产品推广策略来辅助客户,比如广告,酒店促销等。”

  经销商:“户外广告挺好、车体广告也不错,不知道你们有什么打算?”

  业务:“你做到300万有10万的广告支持,做到500万有20万的广告支持,原则上是这样的。不过这方面你也可以先提出来,等我回去后报公司申请就是了。总而言之,做市场必须投入,厂家也是知道的。”

  经销商:“嗯,别不见兔子不撒鹰就行。哈哈。。。。。。”  

  笔者有充足的理由相信,绝大部分白酒营销人在与招商的谈判上都会遇到类似的对话。

  很伤失望地告诉大家:这就是中国白酒业的经营水平,这就是中国白酒营销人的水平!!

  其实也不能对“人”失望,只能说是大环境催生了这样一个产业、这样一群人。也难怪说“精英”呢,若是人人都是洛阳才子,又何来才华横溢、头角峥嵘的“精英”呢?

  白酒历史久远,说的文明些是“传统行业”,说的市井些就是“土老冒”。多少企业在拾人牙慧地向消费者诉求“历史文化”!多少企业又在诉求自己的产品是如何如何高质量!每当看到这些面目颇相雷同的广告,我总是哀叹一声:白酒怎么就这么不争气!即便是有着几千万甚至是数亿的销售收入,但脱了“便服”穿上“西装”, 中小白酒企业仍旧也不是“上层贵族”的材料! 你可以很有钱,但没有品位、没有境界!

  说到这儿,笔者可能要遭很多人骂。

  “良药苦口利于病,忠言逆耳利于行”,暂且收起你的自尊心,且听笔者分析一二再骂不迟。

  前几天笔者撰写了《中国商业之最大谎言》一文,提出了“品牌是有境界企业的游戏”观点,针对的就是那些将“驰名商标”、“名牌产品”之流当成“品牌”、自我标榜为什么“王”字号“国”字号的企业。这些财阀们不仅自己愚不可及丢人现眼不说,亦以此举玩弄消费者的智商!

  你们懂什么是品牌!?

  芝华士----这就是芝华士人生!(配合高雅的画面告诉人们饮用芝华士是一种有品味的生活方式);

 白酒新品上市推广方案 漫谈白酒新品推广之道

  尊尼获加----不断前行(将饮用者比喻成为一个略带孤独色彩款步而行的英伦绅士,

  这种孤独感相信你也有过吧?);

  洋河蓝色经典----男人的情怀(诉求饮用的人都是胸怀像天、海一样宽广的男人,他

  们有着远大的事业志向与阔达的包容之心。)

  这才是品牌。但凡品牌带给消费者的必定是精神与物质的双重享受!相比较于以上三

  者,那个“酒王”、那个“国酒”、以及那些“驰名商标”们,那些“中国名牌”们,你们能带给消费者什么样的精神价值?

  自己不争气就别怪人家骂。

  说到这儿,也该说说本文的主题了-----如何进行产品推广创新?一个新产品进入一个新市场,不管用的理论多么冠冕堂皇,无非就是广告与活动两大类。

  一、认清“广告”的本质

  国外企业与民营酒企对广告认识的最大区别在于“价值”。

  民企为了招商而做广告,要么把自己的产品硬生生地印在纸上,或安在户外,或放在电视上,说自己产品的质量如何如何好云云。这是典型的“销售式叫卖”,这种广告的价值在于满足“企业利益”。

  外企的广告则是在渲染消费者饮用时的场景,或强调其饮用时的感受与情绪,这是典型的“营销式叫卖”,这种广告的价值在于满足“消费者利益”。

  “欲速则不达”、“欲擒故纵”等中国最古老的智慧却被洋鬼子们运用的得心应手,对中国的企业来说真是颇具讽刺意味。

  二、活动避免雷同化

  什么酒店抽奖,什么终端拦截、什么人员促销、什么活性化陈列,当这一切大家都在谈、都在用的时候,竞争的激烈化导致了供需关系的转变,到最后企业货没卖掉多少,却是便宜了终端。

  白酒的销售员大多思想较为封闭,缺少跨行业营销意识。这种现状制约了推广活动创新性。

  不错,餐饮酒店是白酒的重要销售终端,所有的促销资源向其集中也就在情理之中了。但我们的销售员们是否能对消费群的信息接受习惯进行研究,做出有别于常规思想的判断?

  路长全先生说,“什么样的信息最重要?一是别人不知道你能知道的,二是大家都知道的你能看出不同来的。”否则你所知道的仅是大路货而已。

  用方便面的推广方式做白酒行吗?

  在住宿宾馆渠道内做推广行吗?

  恐怕你们连想都不敢想!也难怪路长全先生将洋河蓝色经典定位为“绵柔型”白酒时,你们哄堂大笑了。

  笔者前段时间《鲁酒---有阿斗的性格基因》一文中的观点其实适合于所有中小企业。为什么自己是中小企业?就是因为自己不争气。  

  新产品的推广不仅需要“钱”,更得需要将钱花在正地处的“脑子”,甚至还需要“勇气”。连想都不敢想何谈去做?

  白酒企业们,赶快摆脱掉粗暴的江湖习气与单纯的农民意识吧,尽快成长为一个具备营销意识的现代企业。必定你们在消耗着中国大量宝贵的粮食,而大陆的粮食储备并不像你们想象的那般乐观。

  

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