爱华网系列专题：o2o营销模式观察
自从2011年电商行业资本寒冬开始以来，许多垂直电商在资本断流、流量成本高涨、平台电商的强势竞争下日子都不太好过。2013年，随着移动互联网大潮的兴起，O2O模式大行其道，电商行业的环境也在发生着剧烈的变化。一些垂直电商或借力移动端，或落地开店，或者向上游深挖供应链潜力，开始出现整体复苏的迹象。本报近期将推出垂直电商复苏的系列报道。
移动互联网时代，手机成为连接每个人的节点，PC时代的离线（off line）状态成为历史，每个人每时每刻都是在线（on line）状态，这使得O2O的商业模式有了全新的定义和基础，这也给了那些传统电商企业新的启发和思路。一些原先并不被看好的垂直电商借助O2O模式开始了自身的商业变革。齐家网就是其中之一。
日前，齐家网创始人邓华金在接受《中国经营报》记者采访时，反思了齐家走的一些弯路。对于当下的O2O浪潮，齐家网也有自己独特的玩法。
家居行业纯线上玩不转
对于用户来说，家居装修的购买需求是个重决策的过程，其决策场景在线上是无法完整满足的。
邓华金出身于传统行业，2005年齐家网创业时是以团购起家，后发展为家居建材行业的在线交易平台，也曾是垂直电商领域最早赚钱的企业。
不过，在电商行业“大干快上”的2010年，齐家网也走过一些弯路。那个时候，电商成为各路资本追捧的宠儿。所有的企业都在买流量、冲销量，齐家网也不例外。邓华金说，当年齐家花了一两亿元，去做营销和推广。订单量虽然冲得很高，但问题也很大。
“我发现在线上的订单，客单价明显很低。同样一个品牌，线下交易的客单价是线上交易的两倍。”邓华金指出，家居建材类产品、软装饰以及小件产品，在线购买比例比较大。但是，家具类需要体验的大件产品在线直接交易的比例比较小。
齐家网是B2B2C的商业模式，其收益来源主要是企业交易佣金。花了大笔钱买流量，当然希望有较高且有效的转化率。如果客单价偏低，即使有较高的转化率，企业的收益依然有限。
对于供应商来说，无论是什么样的平台，其需求无非只有两个，一是给其带来销量，二是使其品牌增值。邓华金在与许多传统企业交流时，发现一些较重的品类，在面对线上平台时，他们有自己的困扰。顾家工艺算得上中国沙发行业的老大，一年的交易额达80亿元，其线下平均客单价大概8000元到1万元之间，在线上客单价只有3000多元。这使得品牌商很尴尬，虽然像淘宝系这样的平台其背后的用户代表了消费的未来，但是品牌价值这类线上平台却很难彰显。
对于用户来说，家居装修的购买需求是个重决策的过程，其决策场景在线上是无法完整满足的，比如触摸、感知等体验过程以及由体验而感受到的品质感等。
淘宝系平台早已意识到了这个问题，2012年3月天猫就曾启动“爱蜂巢”线下体验馆项目，经过迁址、改造，爱蜂巢始终没有重现开业时的风光。今年“双11”期间，天猫推家具类O2O项目，本欲打通天猫平台上的家具类品牌线下体验路径，结果遭到红星美凯龙的抵制。
在邓华金看来，家居类目的产品必须走线下体验路线，但并不是将线上流量引入线下，或者线下体验，线上购买那么简单。首先要从用户的决策场景去思考和构建O2O闭环，其次，要考虑供应商的利益所向。
互联网门店的高平效秘诀
除了理顺线下店与线上网店的体系，仓储配送体系、安装体系、交易体系、资金流体系，这些都需要一步步地搭建形成标准模式。
随着移动的兴起，怎么才是适应O2O潮流的互联网门店？累积了多年线下开店的经验，邓华金的思路已经渐渐明朗，即线下店互联网化，线上实体化。
在中国，由于整个家居建材行业非常分散，其话语权也很分散。在美国，整个行业的话语权掌握在渠道手里。但在中国，线下虽然有像红星美凯龙、居然之家等线下品牌渠道，但是厂商的话语权仍然很大，用户对于家具家装的品牌有着很强的认知度。
在这种情况下，齐家网线上平台需要给品牌商更多的权限，让品牌商有着更多的自主定价权，也学习如何进行线上SKU管理等。
同时在线下，齐家网将开更多的门店。在邓华金的计划中，全国要开100家互联网门店。所谓互联网门店，即门店要更加互联网化。邓华金说，齐家门店类似于苏宁云商的“云店”，不仅仅是线上线下同价，更重要的是用户走进去之后，线下店与线上可以打通，用户可以在线下和线上类目列表中随时切换。
具体的场景是，用户在线浏览过某一类别的商品，可以直接下单，也可以来到门店看实体产品，体验该品牌产品的样品；同时可以用手机扫描现场店铺的二维码进行同款产品的在线比较，甚至是查看该产品的用户评论。即使用户是现场下单，该订单也会实时同步到齐家网后台，可以在齐家网自己的订单页看到自己订购的商品完成以及配送情况。
记者在齐家网上海门店看到，每家店铺都贴着二维码。用户可以扫描二维码看这家店铺的整体评价，也可以看到某件产品的交易量，还可以查看其他用户对该产品的评论。据其市场部总监沙海介绍，未来用户到达齐家网门店，可以签到，可以通过移动端将自己看到的产品的感受分享到线上，用户在门店内看了什么，买什么的数据都可以累积下来。
齐家网的门店开得比较慢，首批计划是一个城市只开一家门店。但要将供应商与门店以及齐家后台系统打通，并且流程标准化并非易事。记者注意到，其门店与传统的红星美凯龙、居然之家等家居建材城的格局完全不同，直观感受是有点拥挤，单位面积承载的商户多于传统门店。
互联网门店的外延在线上，作用是帮助商户成交。“齐家的互联网门店单位平效是红星美凯龙的10倍。”邓华金表示，高单位平效意味着供应商更赚钱，这使得供应商愿意与齐家达成战略合作关系。与供应商紧密合作意味着可以将供应商线上线下体系理顺了，并形成标准化模式，之后才能加快开店的步伐。
除了理顺线下店与线上网店的体系，还有仓储配送体系、安装体系、交易体系、资金流体系，这些都需要一步步地搭建形成标准模式。
“垂直电商最有潜力做出独特的竞争力。”邓华金说，只有垂直电商才能深入某个行业，将行业整个供应链吃透并做出标准化体系。以配送体系为例，齐家不自己做配送，而是做标准，帮助供应商搭建自己的物流配送及安装体系，并将数据植入齐家网的数据体系，实现每一步都可控。
“先要把门店体系搭出来，把用户的决策场景和环境先做好。装修家居这个产业跟别的产业不一样，别的产业可能短时间内可以做出规模，但家居装修行业电子商务形成一定规模及比较成熟的模型，大概需要五到十年。”邓华金表示，齐家网不着急，但首先要做好基础。
