直通车竞争透视 从收视数据透视电视剧市场竞争



     我国电视剧市场由于政策的强力介入和新媒体的冲击,近两年来进入解构与重构的新周期,旧的平衡被打破,新的秩序在建立,市场资源重新布局、流动、组合。从播出与收视数据看,我国电视剧产业呈现出一系列显著的“数据化”特征,引人深思。

  在变动的市场中,电视剧依旧是价值高地,但未来增量空间有限。电视剧作为电视台主打的节目类型,观众的收视需求较为旺盛,其播出比重和收视比重一直以来都高居各类节目的首位,2013上半年全国所有城市,电视剧播出量约占节目总量的四分之一,收视贡献占三分之一,且资源使用效率呈现良好状态,在与各类节目中的竞争中优势突出。另一方面也必须看到,我国电视剧市场经过多年发展,播出量和收视量已经形成了一种较为固定的平衡关系,电视剧对于电视市场的贡献已经到达临界点乃至饱和状态,如今已达收视天花板,靠增加播出量来刺激收视总量提高已不能大幅提升资源使用效率。电视剧市场必须转变思路,寻求剧目“品质”的突破,而非一味增加数量。

  近期电视剧竞争格局进入波动期,充满敏感性和不稳定性。2012年起我国电视剧市场自“限娱令”之后有了一次洗牌过程,市场格局震荡,竞争升级换代。重点卫视晚间黄金时段电视剧收视率曲线走势前九个月此起彼伏、竞争胶着,从十月份起部分强势卫视开始突围,市场格局发生微妙变化,2013年差异化走势已开始显山露水。其中,中央台一套、湖南卫视凭借几部好剧获得了收视高峰,暂时领先,但尘埃是否最终落定,尚待持续观察。

  未来电视剧资源分布的不均衡状态长期存在。就现状看突出表现为:一是卫视收视份额优势扩大,地面持续下滑。CSM媒介研究2013上半年收视调查数据显示,卫星频道全天的电视剧收视份额共占64%,较之前两年竞争优势继续扩大。地面频道的电视剧收视份额则整体处于下滑通道,地盘不断缩小,2013上半年已萎缩到不足35%。卫视频道雄起而地面频道疲软,反映了我国电视剧市场中不同播出平台的处境。二是优势剧目加速流向强势平台,全国市场的优势电视剧资源被少数强势卫视牢牢掌握在手中。在80城市19:30-21:30时段卫视单频道平均收视率超过(含)1%的电视剧,每年分布在不到10个的卫视频道中,中央台一套、中央台八套、江苏卫视和湖南卫视四个频道的比例加起来总和达约占70%。这是一个相当高的集中度,凸显了我国电视剧竞争中,强势平台对优质电视剧资源的巨大垄断。

  播出方“以剧为本”,更注重资源的独占性,然而也不排斥联播剧。近两年省级卫视播出的电视剧中竞争力强的更多采用独家首播模式。省级卫视晚间黄金强档播过的电视剧在80城市组平均收视率超过1%的,构成了强大竞争力的“好剧圈”,2011年以来每年都有超过一半好剧采用了独家首播模式。独家首播剧带给省级卫视的不仅仅是编排的便利性,更多的是资源的独占性对于频道品牌的塑造作用。其中,湖南卫视、江苏卫视播出的独家首播剧整体表现突出。相比之下,多家上星联播剧虽然对编排的要求较高,但胜在能够产生规模效应,不少剧目的多频道收视率总和超过2%、突破3%、乃至达到4%以上。除了湖南卫视,江苏、上海、山东、天津、北京等不同定位和实力的省级卫视结成“小联盟圈子”,或多或少都参与购买联播剧。可见,无论是独家首播剧还是多家联播剧,电视剧资源争夺战的主旋律可谓“以剧为本”。

  主流题材是三方市场选择的结果,但存在供需误差,制作市场应重视数据研究,及时调整方向。CSM研究发现,无论是制作市场、播出市场还是收视市场,对于电视剧主流题材的选择大体趋于一致,三者整体上构成了一种难得的“默契”与平衡关系。从2012年数据来看,都市生活、近代传奇、反特/谍战、军事斗争和社会伦理,这五类题材的播出比重、收视比重和编剧比重,分别加起来约共占各自总量的60%左右。这是我国电视剧市场30多年来制作端、播出端和接收端自我调整、共同博弈、自然选择之结果,是电视剧产业化进程中的可喜结果。然而,不可忽视的是各题材在三者之间仍存在一定的“落差”,尚不能做到“如影随形”。近代传奇、反特/谍战、军事斗争、戏说演绎这四类题材收视竞争力很强,然而播出量不足,收视需求量远远高于播出投放量,整体收视效果大于播出市场预期。特别是反特/谍战剧收视效果很好,而对应的编剧比重却相对较少。相反,言情剧编剧人数最多,收视效果却差强人意。制作方应该重视观众市场的反馈,及时调整思路,以避免产能过剩。

 直通车竞争透视 从收视数据透视电视剧市场竞争
  电视剧收视人群出现分化,契合当下社会心理的电视剧将更受欢迎。不同题材、内容的剧目在不同观众群中的竞争力迥然有异。根据对不同观众相关统计,卫视频道今年上半年晚间所播的首播档剧,发现其在80城市收视率前30名的电视剧题材出现明显的偏好区隔:男性观众爱看都市生活、军事斗争,言情剧比例低。女性观众爱看都市生活、言情,近代传奇比例低。年轻观众爱看都市生活、言情剧。中老年观众爱看相对厚重的近代传奇、军事斗争剧。从数据规律看,契合当下社会心理电视剧更容易成功,例如今年上半年各地收视市场出现了一匹“黑马”——《门第》契合了当下错综复杂的社会心理,引发了观众共鸣,从而获得了广泛的高收视。此外,《小爸爸》、《辣妈正传》等剧凭借鲜活麻辣的台词、自然的场面描写、清新讨巧的风格而颇对年轻观众胃口。

  大量电视剧的收视状况不容乐观,缺乏竞争力,成为填充时段的“鸡肋剧”。在诸多特征中,最令市场各方着急的是号称世界产量第一的我国电视剧产业,为何市场如此海量、精品却如此稀缺?优秀电视剧资源到底稀缺到什么程度呢?如果按照收视率的高低来简单划分,各收视水平的电视剧呈现出“宝塔型”的分布形态——卫视频道晚间首档剧在80城市平均收视率超过2%的剧目,处于金字塔顶尖,从2011年以来每年都不足卫视播出总部数的百分之一,每年总数量不超过10部;平均收视率在0.5%-1%之间的中等收视剧目约占两成,处于宝塔中层;平均收视率不足0.5%的较低收视剧目,约占七成,位于宝塔的底层。

  由此可见,优质内容创新不足成为制约电视剧市场突破的关键因素之一。内容创新不足主要有几个表现:一是市场热衷于翻拍、炒冷饭;二是跟风抄袭,近年来一窝蜂出现了谍战热、后宫热、婆媳热、育儿热;三是扎堆大题材、轻视小题材,例如农村题材近年来鲜见佳作。急功近利、随波逐流作用到收视市场,直接的后遗症就是具有竞争力的高收视电视剧数量极少。

  市场未来出路在哪里?从目前的迹象来看,拥有合适的内容依旧是各级媒体追逐的焦点,也是目前各强势平台拼命掌控优质资源的原因之一。踏踏实实地创造出、运作好能够得到观众认可的“适体内容”仍是解题之关键。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/21216.html

更多阅读

怎么从网上免费下载电视剧 电视剧免费下载网

怎么从网上免费下载电视剧——简介怎么免费从网上下载电视剧呢?由于受某些限制,通常大部分视频网站都没有提供电视剧的批量下载功能,对于那些想把电视剧下载到本地观看的朋友,可以说是一种煎熬。今天小编就支招帮大家解决这个问题,分享一

透视香港市场的仙股 香港仙股

导言:香港市场相当数量的股份价格偏低,远低于国内A股市场的低价股,而且这些股份经常会被炒作。比如2004年在对博彩概念股份的炒作行情中,奥玛仕(0959.HK)的股价从最低点的0.045港元/股到最高点的4.10港元/股,短短不到两个月的时间股价累积

中国医药集团:从企业数据中心到“云”的演进

    中国医药集团(以下简称国药集团)是由国务院国资委直接管理的中国最大的医药健康产业集团,以预防治疗和诊断护理等健康相关产品的分销、零售、研发及生产为主业。按照其“十二五”规划,国药集团正在全力推进五大平台的建设(现代物

声明:《直通车竞争透视 从收视数据透视电视剧市场竞争》为网友孤单哥分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除