爱华网在即将过去的2013年，数字营销仍以其猛进的发展势头大步向前，放眼市场，依旧热闹。数字市场的主角们却变得更加忙碌：广告公司忙着并购转型，互联网企业忙着抱团，传统媒体忙着进入，移动互联忙着崭露头角，广告主们则在忙着平衡数字与传统的营销之道。2013年的数字营销市场，总体趋势依旧上扬，但热闹之下，似乎更多了不安后的思考和冷静后的踟蹰。 广告主：热氛围之下的冷思考
从数字营销诞生起，广告主对其的态度一直都是坚定的，即数字营销将是企业营销不可回避的营销渠道。基于此趋势，广告主在数字推广渠道上的投入在逐年增加。2013年，广告主在数字营销上的投入比重仍呈现上升趋势。今年年初，AdMaster联合R3发布的《2013数字营销广告主调研白皮书》显示，76%的广告主计划增加数字媒体营销预算，总体平均预算增长额度为38%，相比2012年27%的平均增长额度，上升了11个百分点。 然而，今年9月，宝洁全球市场营销和品牌建设执行官毕瑞哲却在一次会议上表示，数字营销的时代已经结束，所谓的数字化工具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告，来进行品牌建设。“广告行业最核心的并不是新技术，最根本的还是广告创意。不要根据所使用的工具形成数字营销的概念，比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”而与此同时，今年宝洁的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%，相比一般公司数字广告仅占营销预算20%至25%，宝洁在数字营销上的投入比重彰显了宝洁在数字渠道推广上的大手笔。 由此可以看出，广告主对待数字营销的态度正变得模糊和谨慎。一方面，广告主仍旧不愿割舍数字营销所蕴藏的巨大营销潜能和丰厚的利润空间，纷纷加大了对数字营销的预算，以避免自己落后于营销大潮；另一方面，广告主也逐渐从数字营销的盲流中日渐清醒，重新调整了对数字营销的定位并重新审视了对数字营销的看法。广告主逐渐认识到盲目加大对数字营销的投入并不是根本的盈利之道，如何在数字时代结合品牌特点，制订品牌推广战略，把数字营销统筹到品牌整合营销的统一规划中，以期让品牌更好地到达和提升才是全媒体时代致胜的关键。 鲁花集团品牌总监初志恒认为，广告主对待数字营销的态度一直非常明确，“没有数字营销的营销是单腿赛跑，而有了数字营销才是双腿脚踏实地在跑”。今年，广告主更加重视数字营销与其他营销渠道的整合应用，如O2O这样的线上线下整合模式将会是未来发展的一大方向。而 “数字营销时代已经结束”的言论其实是宝洁对于过去数字营销效果的反思和观念重塑。 广告公司：并购之后的扎堆转型 相比广告主的谨慎，广告公司在数字化的发展道路上显得略为急进。一方面，新媒体的快速发展使得传统的代理公司不得不正视这一日渐占据主流的品牌推广渠道，随着广告主对数字渠道的预算逐年加大，数字营销成了传统代理公司不得不拓展的业务；另一方面，新兴的数字代理公司和服务机构的大量崛起正在日渐蚕食传统广告公司的市场，争抢客户资源。在数字媒体的代理上，传统的代理公司似乎有些先天不足，市场的转型和媒体环境的变化迫使广告公司不得不重新思考自己的生存空间，向数字业务的转型则变得迫在眉睫。 以蓝色光标为例，今年4月，蓝色光标宣布以16亿、6.7倍PB并购博杰广告；在宣布收购博杰广告仅仅12天后，4月25日下午，又高调宣布将以3. 5亿元收购英国公关集团Huntsworth 19.8%的股份。今年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构更是正式更名为蓝色光标数字营销机构，这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措。与此同时，阳狮和宏盟的合并，安吉斯收购中国领先数字营销公司意凌数码科技等一系列收购案，都彰显了传统广告公司进军数字领域的决心和魄力。 在今年广告公司加剧并购的热潮中，我们可以窥见，单纯为客户提供广告创意和解决方案已经不能满足时代发展的需求。航美集团品牌推广部执行总监无忌在采访中提到：“随着信息的公开化和扁平化，所有人掌握的信息是对等的，在这个过程中，社会分工不断细化，代理公司的特性也在逐渐弱化。”未来，代理公司将逐渐转向为客户提供全方位的整合服务内容，而不仅仅是提供创意。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，广告、公关、营销传播的边界已经被打破。瑞意趋势CEO梁海宏认为，营销、销售、公关、售后、客户关系，all in one是未来的趋势，而digital connection的通用性为这种整合提供了基础。全服务、全面融合，提供更加全面的解决方案将会是未来广告公司变革的重要方向。凤凰网副总裁徐进也曾经提到，未来所有的广告公司都是服务公司，广告公司需要重新思考自己的价值。 互联网企业：开辟新战场 2013年，互联网企业作为数字营销的主力军，一方面，积极开疆扩土，试图在新的领域大展拳脚；另一方面，又在不断地收购中扩大地盘，抱团升级，在营销的手段上则更加隐蔽，不喊营销的营销争夺战正在逐步展开。 今年，随着移动互联网的发展逐步进入轨道，传统互联网企业纷纷将触手伸向移动领域，生怕自己被时代落下。今年8月，百度收购91无线，形成移动搜索+地图LBS+APP分发的移动互联网三大入口，其将PC互联网的入口地位搬到移动互联网的战略日趋明显；而早在今年5月，百度爱奇艺将PPS纳入囊中，完成了在移动时代的视频布局；同时，百度在新兴的可穿戴设备领域开始积极拓展领地，上半年与咕咚网联合推出了可穿戴运动设备咕咚手环，“Baidu Eye”也正在紧锣密鼓的开发之中。阿里巴巴也通过入股新浪和收购高德加紧弥补其在移动互联网方面的短板；腾讯通过收购搜狗以及推出新版微信，继续稳坐互联网企业的头把交椅，凭借微信和手机QQ夺得了移动互联网的入口先机。这些巨头们在2013年，一方面继续稳固已有的强势领域，另一方面又向新兴领域发起了猛烈的攻势。 2013年，在互联网企业的并购和升级中，社会化媒体似乎找到了新的营销之道。社会化媒体营销在最初的红火之后，近两年似乎已经日显沉寂。今年，社会化媒体通过与电商搭桥找到了新的发展模式。阿里巴巴入股新浪，打通了社交媒体的电商入口；微信5.0支付功能的推出，让移动电商投过社交媒体实现更大流量引入，虽然微信方面宣称不会开放微信作为营销平台，但电商一旦打通微信渠道，通过微信的扫一扫功能和直接支付功能，将引来更多的流量变现，这其中隐藏的营销潜能无法估量，微信在不影响用户的前提下，实现了更为隐蔽化的营销模式。这一营销模式潜藏的巨大利润空间立刻引来其他企业的紧随其上，无论是中国电信与网易合作推出的“易信”还是阿里巴巴推出的“来往”，都表明了企业们对微信盈利模式的向往和渴求。然而，想要改变用户长久的品牌使用习惯，让用户从微信转投其他即使通讯应用，也非朝夕之事，想要切断微信的垄断地位，企业们仍需从更深层次挖掘与创新。 传统行业：努力成为局中人 相比互联网企业的热闹，传统行业在平稳发展的同时也不甘做局外人，纷纷触网转型。今年3月，作为传统电器零售商的苏宁电器更名为苏宁云商，此后，苏宁的大动作一直没有间断。6月，苏宁宣布线上线下同价；8月，申办民营银行；9月，推出苏宁云台；10月，联合弘毅以4.2亿美元收购PPTV。这一系列的投资和运营举措看起来似乎孤立、无序，实际却是苏宁的一套转型组合拳。 与此同时，2013年，传统媒体也用自己的行动证明了向数字媒体转型的决心。年初，浙报传媒宣布定增收购边锋网络和浩方的申请获证监会审核通过，将打造新闻、影视、互动娱乐和文化产业投资三加一平台的“全媒体、全国化”之路。8月，SMG旗下的百事通新媒体宣布以总计3.07亿人民币的货币资金认购风行网的增资，从而控有风行网54%的股权。同时，百事通下属的东方宽频、上海欢腾宽频的100%股权将按照流程转让给风行网，此举意味着SMG“台网融合”的战略布局正在加速启动。 除此之外，金融行业纷纷“触网”。今年年初，中信银行与腾讯旗下非金融支付平台财付通开展全面战略合作。中国平安已低调收购了深圳市明华智能技术有限公司控股子公司深圳壹卡会，获得第三方支付牌照，其互联网支付业务“平安付”即将推出。今年2月，平安携手阿里巴巴、腾讯等组建合资公司“众安在线”获保监会批准，将在网上卖保险。今年“双11”期间，淘宝正式开卖基金，共有17家公司亮相，基金营销成为今年“双11”的一大亮点，基金理财产品的支付宝总成交额达9.08亿元。 零售商、金融和传统媒体这些传统行业纷纷在2013年加快了数字转型的步伐，数字化的快速发展一方面对传统行业构成了一定威胁，同时数字发展裹挟而来的巨大利润空间又让传统行业垂涎，传统行业的转型势在必行。尽管传统行业纷纷昭示自己转型的决心，但数字化转型也并非一蹴而就，转型模式和营销渠道都有待探索，今年，传统行业也只是努力让自己成为数字营销的局中人而已。 移动互联：崭露头角之后的茫然 移动互联网可谓是今年数字营销领域的一匹黑马，很多学者都把2013年定义为数字营销的“移动年”。今年1月，CNNIC发布的报告显示，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。另据艾瑞报告，去年国内移动广告市场规模为63.2亿元人民币，同比上涨161.2%，预计这一数字将在今年达到102.7亿元人民币。而在刚刚过去的第三季度，中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增速66.7%，移动互联网市场经历了前两个季度的竞合之势，继续向商业化变现道路稳步迈进。 虽然移动营销被一路唱红，但有数据统计，目前我国移动广告投入占比尚未占到总投入的1%，据腾讯科技报道，几乎所有视频网站的移动端营收占比都不足10%。大部分仅为4－7%左右，占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场，移动营销仍处在探索的起步阶段。 一方面移动互联网正在以难以估量的速度飞速前进，未来，随着4G时代的临近、可穿戴设备的普及、多屏布局的展开，移动营销发展势头不可逆；另一方面，现阶段的移动营销仍在存在着创新不足、变现能力孱弱、营销模式不成熟等诸多弊端，令广告主望而却步。未来，移动营销该向何种方向转变仍是今年各界探索和研讨的重心。巨流无线的董事长黄维曾经在采访中描述了未来移动互联的美好愿景：“与互联网PC经济追求大而全不同，移动应用代表的是一种小而美的经济。面对个人、企业碎片化的需求，只要能够抓住切入口，提供好增值服务，就会有成长空间。”而著名的商业趋势观察家肖明超则认为移动营销是一种整合营销，需要整合多种营销手段，移动互联网营销，不是简单的技术驱动，同样需要考虑创意、技术和媒介平台的融合。 综上所述，可以看出，今年数字营销的主题依然可以概括为“转型”，只是转型方向发生了一些改变。广告主在往数字营销转型的过程中变得更加谨慎投入，全媒体时代的整合营销成为广告主们最喜欢的营销模式；广告公司则加大了对数字营销的转型力度，频繁的兼并和重组显示出传统广告公司在数字时代的些许急躁和不安；数字时代的互联网主角们也在忙着重构数字时代的营销生态，不断团兵圈地，占领新根据地，竞争更为惨烈；传统行业不甘被排挤在数字生活之外，也在相继规划打入数字领域，实现O2O；移动互联网则在兴起之初就成功吸引了营销界的极大关注，但创新不足和模式不成熟则成了其发展的掣肘，考虑转型之路也是移动互联网的必修课。 2013年，数字营销的主角们都在忙碌，他们开拓了新的发展方向和思路。未来，数字营销已经不可能从生活中隔离，它也许不会取代传统的营销模式，但至少已经与传统模式比肩。就像初志恒说的那样，数字营销与传统营销是企业的两条腿，缺一不可。明年，期待数字营销能带给我们新的愿景。
