爱华网微信在2013年的芬芳，引得中国数字营销市场格外斑斓。当然，这显然不仅仅是微信一家的绚烂夺目，在它周围无线移动互联网（以及伴生的大数据、云、物联网）产品和应用各自有着夺目的光彩，例如年底之际，阿里“来往”的强势入场和突出变现，就是一个明证。 泛化与深化仍是发展方向 2013年，从更高处俯瞰，并无格外与前几年迥然不同的差别，依旧是数字生活的泛化、深化。无论是各类营销广告公司的横纵并购和扩张，还是传统制造企业与品牌商、广告主的数字营销投入加大，抑或是社会化移动互联网APP应用普及，或者是实体连锁经营向“云商”概念的蹒跚转型，以及似乎是一夜冒出来的互联网金融风潮，都可以视为一种必然，这种必然的基本现象便是数字生活空间的逐步形成，于其中，数字生活提供商（服务者）与数字生活消费者的关系也通过两者的最基本关系“营销”加以体现。 超出狭义数字营销之外，有三个现象，我倒更愿意简单谈一下： 一、BAT（也有TAB的顺序），在Sina几乎肯定地退出平台巨头行列之后，剩下的腾讯、阿里与百度之争，究竟谁会是最终赢家？我心里是有一个判断的，判断的依据不仅仅是众所周知的“谁将能够实现真正移动化”，更在于“谁将能够实现真正生活化”，这里面或许技术、产品乃至服务是重要的，不过更加重要的是谁能够做到与未来的生活要素和生产要素的紧密结合。从眼下情况来看，BAT并非都具备这样的基因，也未必都有这样的体系布局。这里面当然不只是网络媒体或电商平台是否完美、是否垄断这么简单，更多地需要看这三家公司如何将数字资源力转化为线下实体生产力。如果一定要挑一些标志性的视角，那么我通常会选择传媒、娱乐、金融、流通、制造、电信、地产这七大产业来观察，我相信BAT谁能在这七个领域有所突破，谁才有资格成为最终赢家。 二、实际上，从二三十年前全球性整合传播集团的形成开始，就有另外一场革命在同时进行着，即广告、营销、公关的边界日益模糊，创意、制作、传播的流程也日益紧缩，媒体、代理与客户的关系也日益微妙。互联网引发的权利去中心化和以消费者为中心的双重并行不悖的社会关系，只是加剧了这种模糊、紧缩和微妙，也导致了营销价值链条的再次分工。因此，单一营销集团内部的组织运营优化、技术服务升级、资源配置调整已经不足以保证生产完成和价值积累，不得不通过类似外包、并购来实现企业主和品牌商的“市场标的”转化后的服务目标。所以，对数字技术、工具、产品、公司的收购自然也成为必然选择。不过，也说不准会与当年类似，以移动互联网为核心的数字营销又让企业主、品牌商和营销机构凌乱上一阵子，刚刚学会了互联网，怎么又加上“移动“二字呢？它们之间是并列关系、替代关系还是包容关系？ 三、我注意到的另外一点，便是2013开始的传统电信业、金融业、流通业（零售业）对互联网化的格外重视，这点从今年的中国互联网大会的会议内容安排、参会者、参展者就可以明显感受到。且不说围绕互联网电信、互联网金融所引发的多方关注与讨论，因为它太大了，实在太诱人了，巨大利益（及所谓风险）所在自然让不少心有所图者不能放弃。即便是在相比不够刺激的流通零售业，我们还是看到了苏宁、银泰、万达等商业巨头的频频动作，虽然这些动作中部分还是姿态，但去年11·11光棍节形成的冲击时至今日仍在延续（本文撰写的日子正是2013.11.11日子，据说仅仅阿里系就可能达到500亿），更要命的是，当传统零售结合商业地产（以及所伴随的娱乐、金融、休闲等）开始营造一种新都市生活形态的时候，使用好移动互联网的能力和价值成为这些商业巨头老总们操心的事情。为此，我们看到的银泰+阿里（还有背后的众多品牌商、供应商）进行O2O战略合作就不会简单理解成是一项单纯的市场促销和企业公关行为了。 移动互联成2013数字生活主旋律 移动互联网，是不是2013年的主旋律？是的，基本可以这样讲，现有的互联网领先企业如果在未来2-3年不完成移动互联网转型，基本会被淘汰出第一阵营，估价和股价都会下降，甚至生存都可能受到影响；同时，企业与组织的数字营销会越来越多地趋向于移动（无所不在、无时不在）。 如果说，互联网（PC）带来了人与人之间的沟通线，那么移动互联网（APP）为人与组织进化生长出面向世界的更为敏锐的传感器官，于此之上一种新兴信息经济体会生长出来，类似这种“点-线-面-体”的进化路径，正是我们对于下一代移动互联网的期待和信任。
在此，要提到一个话题，即有人将4G作为移动互联网发展的重要促进因素，寄予很高期望。我个人却不得不说，这基本上是一种美好愿望，也可能是一种深刻误解。3G在中国从概念炒作到实际普及，用了大约10年，不过互联网在中国的普及应用并没有等到3G普及的那天，甚至可以说3G是一个姗姗来迟者、骗吃骗喝者、投机取巧者。4G大约也会相仿，眼下概念和圈地色彩远远强于实际，中国移动互联网的市场和营销成形恐怕也将会与中国垄断电信巨头们的4G故事“失之交臂”。 最后说几句与数字营销（特别是移动数字营销）直接相关的话题。在营销和广告的实效衡量被更加重视的当前，如何建立一个适合移动互联网营销效果评价的体系显得愈发重要。以实践的眼光直观来看，目前众多的营销大奖大赛评审之中，对于实效的评判、衡量标准还是非常模糊的，基本没有一个“通行体例”，显得随意率性。提出这个事情，自然不是为了形式主义，寻根究底还是考虑到移动互联网与传统PC互联网有着根本的差异（这种差异程度甚至于超过传统传播媒体平台与互联网之间的差异），核心是同一用户、受众、消费者在不同时空、场景、角色间转换后的差异对营销效果存在着更多的不确定性。 还有，DSP、RTB、Exchange这些逐步被市场认可和成熟的概念模式，基本都发端于传统互联网而非移动互联网，虽然从广告主实现商业交易的本质上存在一致性，但依旧在技术适应性上存在许多可改善之处，以更好适应移动互联网下复杂社会网络与大数据的特性。
