系列专题:中国茶叶品牌
一日,苏东坡登山观海,兴致盎然不禁脱口而出:“水到无边心作岸”。此语既出,忽旁边一人附和道:“山登绝顶人为峰”。东坡猛回头看见一位僧人,二人都心有所悟,这时,僧人掏出一包香烟递给了东坡,东坡一看,原来是铂金红塔山,高档烟儿啊!“山高人为峰”的电视广告画面在东坡脑海中浮现,二人彼此都点燃一根烟,吐出一串串烟圈……之后,二人来到山下的一家大酒店,叫了一瓶国酒茅台,举杯把盏,遂结为好友,此僧即佛印和尚。
又一日,佛印拜望东坡,东坡正在品茶,东坡想出道题难为一下佛印,便问道:“大师可知老夫喝的是什么品牌的上好茶叶么?”佛印一想,这老头,茶泡在杯里,我怎么看得见它是什么品牌的?但又不愿服输,于是对曰:“先生喝的既不是茶。”东坡惊问:“那是什么?”佛印淡然一笑:“是意境!”
现如今,高档的烟酒茶作为奢侈品,已经成为人们生活和交往的重要组成部分。但为何高档烟酒品牌大行其道,而高档茶叶始终处于有品类而无品牌的尴尬境地?
奢侈品的本质是道具,是用给别人看的。别人能看到你-爱华网-吸的是什么牌子的香烟、喝的是什么牌子的白酒,但却看不到你杯子里泡的是什么茶。失去了充当道具的作用,高档茶叶品牌受到冷落也就不足为奇。
如何让消费者“看”到杯子里的茶叶品牌,是茶企打造高档茶叶品牌必须要过的一道坎。但这只是高档茶叶品牌充当道具的第一关,其次还要营造品牌体验价值。
诚如故事里所言,消费者虽然不能用眼睛活生生看到杯子里的茶叶品牌,但是他还是能够通过感觉“看”到这个茶叶品牌带给他的意境。高档烟酒品牌的成功就在于此。“哥抽的不是烟,是高档-爱华网-烟带给哥飘飘欲仙的那种感觉,是山高人为峰的自信和豪迈。”
而目前的高档茶叶虽然高档,但更多的强调了茶叶的品质和功效,却忽视这个品牌应该带给消费者的价值体验。高档品牌这个东西带给品茶者的感觉是微妙的,它代表着一种价一种身份认同、一种文化信仰、一种个人追求……高档茶叶只有将消费者的这种追求、信仰和认同注入到自身的品牌中去,才能通过差异化的价值诉求,把品牌效应放大,这样消费者也就更乐于用茶叶充当代表身份的道具了。