爱华网11月13日下午，由《化妆品观察》主办的“国际化妆品论坛2013：把握中国渠道机会”专题研讨会于第18届亚太区美容展顺利召开。这是《化妆品观察》在亚太美容展成功举办的第七届论坛。 随着中国经济转型和中国城镇化进程的加速，2015年中国有望成为全球最大的消费市场。而随着互联网技术的进步，网购、电视购物等新兴渠道正在改变传统的化妆品销售渠道，每一次变革都会为化妆品品牌带来新的挑战与机遇。本届论坛通过深入分析中国化妆品不同渠道的特点与变化，厘清不同渠道对品牌的需求差异，旨在推动国际品牌深入了解中国市场，把握好化妆品渠道变化的机会，成功拓展中国化妆品市场。 为了让有意拓展中国业务的与会者更深入了解中国化妆品市场，《化妆品观察》这次邀请到东方风行集团副总裁冯国强、天勤品牌整合传播机构首席顾问张兵武、《化妆品观察》杂志创始人及执行总编邓敏，分别介绍“网购渠道改变中国化妆品市场格局”、“化妆品渠道变化对品牌的不同需求”、“把握中国化妆品渠道变化机会”三方面内容。 冯国强：网购渠道改变中国化妆品渠道格局 西方，圣诞节就像是一场狂欢性质的购物节，但是在中国，却一直没有与购物相关的专门节日。中国的双十一光棍节开始流行以后，阿里巴巴乘势将光棍节发展成为购物节。 2012年作为双十一购物节首发，11月11日天猫和淘宝网销量总计191亿人民币，其中化妆品销量3.1亿人民币。今年的双十一购物节更加狂热，整个线上电商销售额度是350亿人民币，其中化妆品占到5.2亿人民币。可以看到电商发展迅速的同时，化妆品线上销量也在逐渐递增。当然，我们乐蜂网今年的销量相较去年也是翻了一番。根据统计，双十一当天的电商产品销售额已经占到全年电商销售总额度的7%到8%，11月11日已经成为名副其实的网络购物狂欢节。 那么接下来要聊的五个方面，是关于目前中国网络电商发展的特征。 第一，网络购物容量高速增长。 2008年，网络购物在中国开始盛行，当年线上交易额达到60.2亿人民币，2009年达到124.9亿人民币，2010年是223 亿人民币 ，2011年是372亿人民币，2012年是576人民币，2013年预计760亿人民币。从这一组数据我们可以看到，整个趋势是增长很快。当然，根据市场规律，电商增速也许会降低，但整体趋势还是上升。所以绝对量仍旧增速巨大。
第二，网络渠道占比快速提升。 2008年全年的化妆品行业交易额度中，线上电商化妆品交易额占总交易额4.6%，2009年可以占到8.4%，2010年占到12.20 %，2011年是16.43%，2012就已经达到21.9%，今年预计会达到25.46%。这一组数据说明，在中国内地网络渠道销量的比例一直在提升。我们可以这样计算，今年在化妆品行业，每卖出100元钱，其中25块钱是网络购物销售的，或者说每卖出4盒产品，其中一盒都是通过网络卖出去的。 第三，化妆品网络购物的消费群体构成。 中国经济快速发展的同时，我们应该认识到，中国的消费方式与西方有差异，中国的化妆品主要由女性购买，女性消费者占比85.4%，男性市场占到14.6%。其中，从年龄段上，18到24岁消费者占比36.52%，25到30岁消费者占比26.23%，因为这两个年龄段的人接触电子商品比较多，而40岁以上的人群接触电子商品少，相对来说网络购物程度低。但是不排除过了十年或者二十年之后，就没有年龄段的限制。当前主力主要还是集中于18到24岁的大学生和办公室白领，这些是网购主要人群。 再介绍一下一、二、三线城市的划分，在中国，一线城市主要指北、上、广、深，二线城市就是省会城市，像武汉、南昌、郑州等，三线城市就是地级市或者县级市，再就是县级以下的地区。中国总计有30多个省份、2000多个县城。在化妆品购买现状中，二线城市受众最多，占比38.66%，一线城市占比16.49%，三线城市占比23.55%。 如果关注消费者购买行为的对比，我们可以通过一组数据获知，在一线城市每1到3个月购买一次化妆品的消费人群占比56%，这个数字可以证实网络购物的便利性，因为以前大家买化妆品都必须得去百货市场或专营店，一次可能就买上半年的产品。但是现在通过网络可以随时下单，就不会一次囤积过多的商品。而在单次消费金额上，一线城市单次消费100到200元，消费占比40%，200到500占比29%。这个数字也能说明：1.尽管大陆市场经济飞速发展，但是人均可支配收入并不高，单次消费金额有限；2.网络购物的便利性降低了单次交易的金额。 与消费群体所对应的，是电商公司，目前主要分为三种。第一类就是天猫商城这类网站。过去，天猫商城市场份额一直占整个线上总量的50%，比如今年的760亿销售额，其中有300亿左右额度是天猫的贡献。第二类就是像乐蜂网、聚美优品之类的垂直网站，他们的市场份额占总额的25%。第三类就是像苏宁、京东、当当等全体类超市型网站，占总额的25%。在这三类电商公司中，天猫相当于一个大的生态商城，给你提供销售资格，但是具体经营需要自己运作，甚至要求助代理公司。像我们乐蜂网这样的垂直型网站就不需要投入太大的人力、精力，直接入场，进行产品营销。至于苏宁、京东等，化妆品产品占总商品比例少，例如，京东去年总销售额110亿人民币，但是化妆品只占其中的1亿元左右。 不管如何，一旦决定进入电商渠道，就必须得做深入细致的研究，了解清楚整个行业特点再去运作。不过，毋庸置疑的是，互联网电商行业前景无限。举一个简单的例子，像广州这种大城市，很多年轻人上下班的时间会在路上花费3个小时左右，这时他们一般会拿手机来看，有时候看到好的产品，如果有二维码，就扫一扫，上午订单下午就可以收到，方便快捷。 第四，介绍一下我们乐蜂网目前的整个状况。 乐蜂网是以为全球女性提供女性时尚解决方案为主要服务的互联网站，自2000年乐蜂网总裁开办个人节目《超级访问》，到2008年乐蜂网正式上线，我们在逐步建立属于自己的整体事业。目前我们已经有了自有品牌“静佳”；2011年，我们网站在所有护肤品类网站中总排行第一；2012年，我们顺利完成了两轮融资，为乐蜂网的发展创造更多机会。 第五．归结乐蜂网的经营特点。 主要是：1.全球精选护肤产品。因为我们的市场定位是帮助女性更加美丽更加自信，所以我们会在全球范围内寻找能够帮助改善皮肤的产品，这个产品不一定很大牌，质量必须过硬。以丝塔芙为例，虽然这个品牌国际知名度不高，但是产品优良，线上线下都有很好的口碑，销量也很不错。2.定位明确。我们不仅仅卖化妆品，更重要的是为女性提供美丽解决方案，因为我们集团已经有很强大的媒体资源，有利于建立企业美誉度，例如《美丽俏佳人》节目，我们会经常在节目中给大家讲解不同产品的使用方法，将最新最炫酷的护肤体验公布给大家，引导女性朋友正确护肤，变得更光彩夺目，自信迷人。 张兵武：化妆品渠道变化对品牌的不同需求 一款产品想要在中国发展，其支柱就是发展的渠道。在中国，理解渠道拥有渠道，事业就成功了一半。即便没有很好的产品，没有很好的品牌，有很好的渠道，也就获得了成功。这一点与国外有很大不同。作为十余年的从业人员，我认为中国在化妆品渠道上，有无穷的营销智慧。中国的渠道组合变化，就像是一个魔方，总是乐趣无限。可以说，在化妆品营销行业的工作者，每个人每天都在进步。我本人过去几年都在做企业品牌规划，但是我发现一个现象，现在的大学很少能培养适应市场、真正适合我们企业的专业营销从业人员，所以我创办了“心传学院”，寓意心心相传。中国的市场发展很迅速，对人才的需求也在不断增大。冯国强先生所在的乐蜂网是帮助女性提供美丽问题解决方案，与他们不同，我们是帮助所有行业从事者提供最有权威的问题解决方案。 那么，我们的一些国外品牌应该怎么把握中国化妆品市场呢？ 首先，有效把握中国化妆品渠道的三个维度。 先说一个我观察到的很有意思的现象，在过去几年，中国的本土品牌受到国际品牌的强势打压，很难突围，就只能从渠道上突破，所以创造了很多本土品牌营销战术，这其中最有趣的属于化妆品行业。因为相对于手机市场、汽车市场，化妆品的容量虽然比较小，但用心了解可以发现，过去30年，化妆品行业把中国整个市场渠道的商业格局变化都经历了，甚至化妆品行业在渠道创新上做得也很好，电商的迅速发展在化妆品行业表现最为明显。所以说，要想了解过去30年中国产业结构变化，化妆品产业就很有代表性。 再回到主题，中国的化妆品市场衡量有三个维度： 第一，是渠道形态的差异。 电商、专营店、商超、专柜、药店等不同渠道，对产品的要求程度都不一样。同一款产品在超市卖得好，不代表在专营店就受欢迎；而且不同渠道对产品的包装、产品的内容物、原材料的诉求也不一样。2011年—2012年，中国化妆品行业零售渠道比重数中，电商占8.43%，百货占25.55%，专营店占32.75%，专营店渠道比重很大。但是7年前，很多品牌却并不关注这个渠道，甚至没有有实力的企业愿意投入。而现在，保洁、欧莱雅等品牌都有专门品牌进入专营店。我们的合作伙伴自然堂也是通过这种专营店方式进入中国市场，现在已经成为中国知名品牌。再例如，2011年—2012年中国销量市场占有率前十的化妆品企业中，上海家化的佰草集以前就是做临街商业街店，后来转到专柜，逐渐成为中国领导品牌。而自然堂2007年以前做美容沙龙，很少人知道这个品牌，选择做更有前景的专营店后，发展迅速。相宜本草也是在超市做得很好的一个品牌，因为它比较早进入电商行业，现在也成为中国较有影响力的品牌。这三个品牌在渠道战略选择上都充分结合中国市场。而一些国际品牌，保洁、欧莱雅都有很好的战略资源，可它们并没有真正了解中国市场，所以近几年发展都有限。 第二，是经济地理的差异。 中国地大物博，经济发展不均衡导致每个省份的发展都不一样，渠道形态就不一致，例如在北京、上海跟在西北的渠道形态就完全是两码事。我们渠道形态的差异给品牌带来的挑战，为什么这么丰富多彩？就是因为中国有很多超大型城市圈，杭州、上海、厦门、福州、哈尔滨、南宁等不同经济圈都会有不同的渠道形态。一个中国多个世界，必然会带来消费渠道差异。就像在河南，有个品牌没有人听说过，他们根据河南的环境特征开发出一种补水面膜，这个产品完全针对北方人皮肤，它在不做广告的情况下，在河南、河北地区卖出一千万。但是如果在法国，这种情况就发生不了，这也是中国地理环境差异导致的渠道差异。 另外，在中国，二三线城市的购买力很强，当然中国人对于品牌的认知度很弱，在当地一些消费者心中，会认为自然堂比欧莱雅、兰蔻更好。这只是对品牌认知度不够的结果，但不会代表整个市场的购买力。最近我的一个朋友说，在中国很多本土品牌在二线市场肯定不能接受，但他去一趟长沙后，观点就变了，因为他之前以新西兰海归身份来认知市场。事实上一些品牌在二三线市场去年销售1000万，来年就会到2个亿，成长很快，这是对经济地理不一样的渠道选择的结果。而且对于很多国际品牌来说，在二三线城市也许机会更大，例如在山西太原，有很多煤老板很有钱，愿意消费化妆品，所以在那里国际品牌很有市场。而在上海、广州，很多年轻人作为房奴，不愿意消费大品牌。据我了解，中国也有些年轻女孩一个月薪水只有两三千块钱，但是愿意花三四千买化妆品，这个远超过自己的支付能力。 第三，消费阶层的差异。 中国没有阶级之说，但是在消费层面上的差异，导致受众对于不同品牌的认知也不一样。 中国的经济差异很大，呈一个金字塔结构，最上面是管理者，他们不需要买化妆品，因为有人会买给他。最下层是无业失业人员，没有钱可以去买。所以这两种人群是不会去买化妆品的，这是中国一种社会发展特色，也是东西方的差异。所以我们应该充分了解中国消费阶层的需求，像自然堂的价位占据中层阶级这一块市场，所以它可以成为一个代表性的东西，需求量会很大。像亿万富豪会去大型商场购物，年轻普通女孩子更多去屈臣氏购物。想要进入中国市场，必须了解不同消费人群形态。当然，以上三个维度交织在一起，并不会完全独立。 其次，我们应该考虑基于渠道的品牌策略，主要是以下几点： 第一是品类。不同渠道处于不同消费层面，选择不同渠道就必须选择相应的产品类别。例如中国一些护肤品市场渠道目前已经趋于饱和，要进入这些渠道很困难，但是有些产品如指甲油，在一线市场比较成熟，单价很高，二三线市场就没有很多知名品牌，可以考虑开发适合二三线市场的产品。 第二是价格。渠道的价格带区隔较大，在商场几千块钱的东西随处可见，在乡村几十块钱一件的衣服很多。 第三是包装。不同审美就决定不同包装选择，某企业负责人曾经提到，老外为什么很难进入中国市场。虽然来中国的一些国外品牌大，但由于中国审美跟国外不一样，他们的产品包装在中国就不会有什么市场。中国人喜欢包装明亮，例如中国很多人喜欢土豪金，苹果5S手机就销量很好。 第四是沟通服务。自然堂之所以在专营店可以成功，是因为他们很早就教育店员怎样做沟通，教他们怎么做生意。只有和消费者沟通之后，才能逐步占领市场。 接下来，我们探讨一下海外产品在中国存在的巨大市场潜力。 第一类是天然有机护肤品。中国环境污染很厉害，在中国你说做天然有机产品他们会怀疑，但是台湾等地生产的，他们就会相信，而且中国人很善良，很相信天然物品。 第二类是精油香氛类。中国消费者渐渐注重精油体验，当然目前主要集中在高端市场，所以对于专业要求度比较高。 第三类是身体护理类。建议不用学习玉兰油、欧莱雅这些品牌的同类产品，可以学习欧舒丹、菲诗小铺等小的品牌的护理类产品，做自己的产品，打造自己的特色。 第四类是药妆类、内服保养品。这类商品在在中国机会很大，中国人很信服以内养外，内外兼修这样一种传统保养方式，只要是安全有效的内部保养品都可以考虑。这些产品在专业渠道也可以销售，如药店。主要在高端商场可以考虑，而且药妆类市场占主流有不可改变的趋势，环境恶化要求的专业药妆品牌、国外好的药妆品牌可以考虑进入中国市场。 第五类是彩妆类品牌。例如我的一个朋友以前做护理类产品，现在只做唇部产品，就获得了很好的收益。 最后，确定了产品，怎样进入大陆渠道呢？ 第一，政策上，未来都不是问题，关键是在中国找到一个合适的代理团队； 第二，可以先建立自己的网络销售阵地，国外一些很不错的品牌，如韩国、日本一些品质很好的产品，从没有在国内的商店销售过，但是在网络上面有很好的口碑，这样就可以通过网络辐射到线下； 第三，是先在重点城市建立主要营地，中国市场呈瀑布式特点，上面是瀑布源头，水一洒下来，就可以覆盖下面所有地方。比如先在广州建立一个市场，再逐步覆盖到下面的城市，这样子不仅可以规避一些风险，也可以让大陆消费者先熟悉产品。 这个双十一很多男性请假回家，为的就是阻挠自己的老婆花光一年的积蓄，由此可见，中国女性消费能力很强，中国的市场也很大。 所以，欢迎国际好的品牌进入中国，将真正好的产品带给中国的消费者！ 邓敏：把握中国化妆品渠道变化机会 对于任何一个国际品牌来讲，中国市场都具有莫大的诱惑力。但是中国市场在诱人的同时，又极为复杂。国际品牌在进入中国市场前需要充分考察，注重各方面的细节。 首先，中国的经济正在高速发展，十年来，中国年均GDP增长率为10.7%，2013年GDP增长率为8%。而国际品牌在其中获利良多，联合利华、欧莱雅和宝洁等在中国均有强势表现。 但是并不是所有品牌都能在中国取得如此成功。很多外资企业认为，中国的经济基础与市场基础并不牢固，而且地区发展不均衡，企业对于全国市场的整体把握较难，目前中国的法制并不健全，而合作中更多的是依靠人际关系。他们认为，很多客观因素都是国际品牌进入中国市场时需要克服的障碍。 我认为，外资企业在进入中国市场之前需要了解一个真实的中国，而真实的中国是什么样呢？第一，中国政治稳定，经济持续快速发展。对于国际品牌，中国采取开放、包容的态度。第二，中国的“化妆品人口”有四亿，四亿人口的消费能力总和对于任何品牌来说都是很大的诱惑。第三，过去十年间，中国城镇化快速发展，但其模式是“打基础、做铺垫”。在未来十年内，消费水平的城镇化是趋势所在，释放出来的几倍的消费力会极大地充实市场。 下面对中国化妆品市场进行一个整体的分析，从市场规模、品类组合、零售渠道到购买特征进行探讨。 从图1的数据列表我们可以看出，2012年的市场规模已经达到1548亿，但2012年的增长速度相对于2011年有所减缓。这说明中国市场已经由“填空式”发展过渡到理性增长。 图2的数据展示了一千五百多亿的化妆品市场的品类组成：有护肤品、发用品、彩妆品、香品、面膜和牙膏等其他种类，而像一些专业美容产品等品类并没有被涵盖其中。 图3的渠道组合列表向我们传达以下信息：传统的百货商场渠道比重有所降低，而电子商务等渠道的规模比重上升很多，几乎达到20%。这足以说明互联网对传统渠道的冲击，也说明化妆品市场的变化是极为迅速的。 而从图4的购物行为特征上来看，百货商场仍然是一个主要的购物渠道，专营业态和电子商务的发展非常迅猛。 以上是目前中国化妆品市场的概貌。我认为只有了解大的格局，企业才能在化妆品市场的发展过程中找到机会。目前中国化妆品市场的机会主要有三种，分别为中国化妆品产业升级机会、消费逐渐成熟与升级的品类机会和多元化市场的渠道机会。 今年在北京的中国化妆品大会的主题就是“产业升级与品牌梦想”。中国正处在非常重要的转型期，而化妆品行业同样被辐射到。产业升级中第一是产业链上游的原料、产品研发、技术的升级，这关乎到产品品质，也是众多企业越来越重视的。另一种则是品牌升级中的创意设计能力与品牌运营能力的加强，如何塑造一个优秀品牌是抓住消费者的关键。 而随着产业的进一步发展和消费者的逐渐成熟，抓住品类机会是企业发展的关键。以下几个品类近年来受到的关注逐渐增多。 首先是彩妆。随着80、90后成为主力消费者，彩妆消费已走过了消费普及阶段，2012年彩妆复合增长率为15%，年销售为311亿元人民币。 男士护肤品正处在消费普及阶段。2011年，中国男士化妆品市场实现销售额约40亿，同比增长20.31%。据调查，有消费能力和消费观念的男士将近1亿，按人均年消费200元计算，也有超过200亿的市场容量。 2025年中国将进入老年社会，据第六次人口普查数据显示：60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%，其中65岁及以上人口为1.19亿人，占8.87%。抗衰老产品在此情况下会有极好的市场机会。 消费者愈来愈关注产品的安全性，这一情况促进了天然、植物、有机产品的发展。安全性更可靠的产品会受到市场青睐。 商品要通过销售才能达到消费者手中，所以做好销售渠道的工作才能使消费者更认可产品，抓住多元化零售渠道的机会是产品成功的关键。 从图5中我们可以看出不同价位、不同品类的产品和销售渠道关系紧密。对自己的产品正确定位，然后选择合理的渠道进行发展，可以事半功倍，取得更好的效果。 长久以来，外资品牌进入中国市场的主要模式有三种：很多资本雄厚的公司选择直营的方式进入中国市场，经过较长时间的培育期，在国内市场立足后，便能有比较稳定的增长；也有很多公司会选择代理商帮助自己进入中国市场，这种方法虽然风险不大，但是市场可控性较弱，因此选择经验丰富、合适的代理商很关键；当然，找到合作伙伴建立合资公司也是一种可行的方法，这样的话运营费由双方共同承担，而且市场可控性较强。 另外有很多值得关注的新的合作模式： 1.外资企业与中国企业共同投资开发新的产品。 2.入股中国有渠道资源与品牌力的企业。 3.双方相互交换市场，相互代理。 4.外资企业进行品牌授权，让产品在国内生产、销售。这可以帮助企业解决办证难、价格高、缺货等问题。。
