电子竞技迎来新时代 化妆品业迎来大服务时代



      前些时,在微信中看到一篇关于泰国东方饭店的文章,阅过之后,不禁为其“令人发指”的全方位服务而惊叹。里面介绍,一个住过东方饭店的中国人再次入住后,意外地发现,尽管时隔一年多,饭店员工却不仅知道他的姓氏,还知道他曾经用餐的座位,甚至连其早餐的菜式都知道得一清二楚。更让人惊讶的是,又过了三年,他生日那天,竟收到了从东方饭店寄来的生日贺卡。这个中国人当即被感动得热泪盈眶,并发誓,以后再到泰国,非东方饭店不住。

  很明显,感动这位顾客的,是东方饭店无微不至到极端的服务。当然,不可否认,东方饭店之所以对该顾客的消费信息了如指掌,与电脑记录不无关系。但能够充分利用这些信息,将针对单个顾客的服务一直延续多年,这一点,相信很多国际一流大饭店都难以做到。

  与此类同,秉承“服务至上,顾客至上”的“最受欢迎”火锅店海底捞,及宣称“出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”的星巴克,都是将服务型营销做到极致的典范。它们经营理念的核心,皆在“服务”二字。

  国产数据库企业人大金仓总裁任永杰博士曾表示:“大数据趋势下,大服务时代必将来临。”其实,不仅是大数据服务领域,以上提到的餐饮业、酒店业等实体服务行业,无一不开始在服务上精耕细作,因为它们之间的竞争,本质上比的就是服务。

  而今,服务业之外的商品制造、流通及零售业,似乎也把服务从附加地位推到了销售的前沿,如“就是要创造感动”的海尔,便是将产品销售与服务完美结合的绝佳例子。

  延伸到化妆品行业,随着国际品牌对中国市场的分割,及国内日益白热化的竞争态势,本土化妆品界也开始思考新的生存之道。比品质,比宣传,比渠道,当这些原本的动销因素已不再成为优势,新动销点的挖掘便势在必行。

  从目前国内化妆品销售的走向来看,如何利用服务,维系与消费者的客情关系,激发新的销售增长点,是品牌方与渠道在寻求自我突破和发展上的共识。鉴于此,服务的质量和水平,已渐渐成为除产品品质之外的主流竞争力,而传统的单一的商品销售模式,也逐渐被“体验式服务”、“感动型销售”等新型销售模式所取代。

  我们不得不承认,化妆品行业的大服务时代,俨然已大势来袭。

  体验式营销,与顾客零距离

  服务重在体验

  不管任何商品,消费者最关心的,是商品本身能给自己带来什么样的好处。化妆品也是如此。而在面对消费者时,如何给他们最直观的感受,令其迅速认识商品的品质与功效,从而实现购买,便成为化妆品行业营销的新思路。从服务层面来说,就是要让消费者进行体验。

  所谓的体验式营销,美国康奈尔(Cornell)大学博士、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者伯德·施密特在其著作《体验式营销》中有如下定义 :站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式认为,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

  

  在2013中国化妆品零售峰会(西南·成都站)上,山东恒美化妆品连锁店总经理孙锡财也曾引用过这一定义,并指出,传统销售以产品为中心,更多关注产品和销售本身,以客单价、客单数等数据来表现销售结果。而体验式销售更多关注的是消费者的购物体验和感受,着重点放在消费者心理层面的满足上。

  恒美的体验式营销,概括起来就是热情、尊重、体验、换位、感动。其核心在于体验,即让顾客零距离感受店内的化妆品,检验其品质,测试其功效,如试用产品、免费化妆和肌肤护理等。

  如恒美一样,现在的许多日化店,也越来越看重体验在日常经营中的重要性。有些店主在谈到体验时,认为从长远来看,体验比传统的促销更有价值,尤其表现在拓客与动销上。传统的促销手段,无外乎发放传单、DM册,张贴海报,外场广播,买赠买减,降价大促等,在极短的时间内,可迅速达成吸引人流的效果。但如果没有截流的阀门,人流很容易稍纵即逝,这样一来,前面的投入就大多白费了。而体验,便可充当这道阀门。

  那么,如何稳固这道阀门呢?

  博纳集团市场总监杨廷在《化妆品观察》10月刊《重在体验》一文中指出,化妆品专营店要做好体验式营销,需做好几个点:一是将体验作为店铺的重要营收指标,而非人员服务成本;二是营造良好的体验环境;三是配合一定的易操作、可长期执行的体验式促销活动。

  以上三点,基本已成为目前国内化妆品专营店进行体验式营销的主要思路。部分专营店还针对当地及自身的实际情况,在某些方面加以深化和延展。如山西临汾侯马市的旭达日化,就提倡“将体验做到极致”,每家店每天必须对至少5个顾客做免费化妆体验;甘肃天水市的红伶梦化妆名品店,致力于加强最易凸显体验优势的彩妆板块,并将在来年的新店中开辟面部、发型、美甲等各个方面的体验区;而诸如贵州遵义的娇傲化妆品、山西阳泉盂县的爱真日化、厦门伊美雅化妆品商行等,在日常针对顾客的体验服务之外,偶尔也会配合举行一些体验式促销活动。伊美雅除了免费化妆及常规特价、积分等增值服务外,每年还举办一些免费香水节、面膜节等新颖的节日庆典,在体验中,其实又把自己的新品推广了一番。

  以体验引领品牌销售

  由于与顾客直接接触的机会较少,品牌方的体验式营销,也大多通过零售终端来实现。目前对终端店经营干涉较多的,如雅丽洁、万盈等,在店内陈列、装潢、品类管理及体验式服务等各个方面,都不遗余力,下了很多功夫。

  佛山万盈蒽菲事业部总经理马晓宁在2013中国化妆品零售峰会(西南·成都站)上指出:“未来日化店内注重顾客体验将会取代我们的大促。化妆品店如果想把更多的客户引进来,就是要通过陈列、销售、服务让你的消费者感觉到自己真的是上帝。”他还表示,美容健康顾问取代促销员,将成为未来趋势,以便为消费者提供更多的专业性和技术性的服务。在顾客享受体验服务过程中,美导的专业水平,决定了服务的层次与水平,大服务时代对服务的高标准、高水平的要求,决定了未来的日化店会需要越来越多的美容健康顾问。

  万盈所推出的“未来店铺”,便是施行这一理念的最佳载体。“未来店铺”旨在创造一个令人兴奋的购物环境,其中的“兴奋”,即是其想让顾客在“体验”之后得到的直观感受。

  无独有偶,针对零售渠道,在体验式服务上,很多品牌都做了一些尝试:如在助推零售终端成长上,伊贝诗董事总经理阳猛提出“店铺升级要以顾客消费体验为终极目标”,一方面回归品牌本质,做好产品,卖给最合适的顾客,另一方面注重店内布局,为顾客体验留出足够的区域;修花堂创始人关斌在终端店的动销政策上,也坚持以“体验营销”作为修花堂品牌营销的主旋律,除了免费赠送小样,还会通过微博、微信等新媒体不定期开展抽奖活动。

  品牌推崇体验式服务的目的,重在获取消费者的信任,因为体验是让产品在出售之前,与顾客零距离接触的最佳方式,顾客亲身感受了,认可了,才能实现购买,从而推动销售。大服务时代的化妆品品牌,更需要用体验来引领服务,引领销售。

  电商试水线下体验店

  线下体验式营销的热闹局面,也惊动了线上的行业大佬们。

  今年8月,京东商城与新加坡iKnow集团结成战略合作关系,在iKnow的体验店内,将会为京东商品开辟专门的展示区;9月,苏宁旗下的母婴电商红孩子,也以独立品牌形象于北京正式推出实体店;潮流电商YOHO有货网也计划于2014年在南京开设首家实体店,为消费者提供线上线下并存的购物体验。

  而今年风头最劲的电商,依然是天猫。10月,天猫宣布与银泰建立战略合作关系,贯通线上线下,构建了中国最大的O2O合作模式。与银泰的合体,使得天猫商品的线下体验方面,找到了可供依赖的平台。

  作为化妆品行业的两大电商巨头,聚美优品和乐蜂网同样有所动作。聚美优品位于北京前门大街的首家实体店,已于今年9月开门营业,据悉,早在2012年,聚美优品便在筹划此事。同为B2C网站的乐蜂网也不甘示弱,计划于年内开出第一家“美丽俏佳人”的线下体验店,而其在北京、上海等一线城市的直营店,也将陆续开设,未来数年内,还将在二、三线城市开设加盟店。

  电商们如此一致的行为,其聚焦之处,很明显在“体验”二字上。与线下相比,线上所匮乏的,正是与顾客零距离的体验式服务。虽然线上销售近年走势良好,但线下越来越深得人心的顾客体验,同样引起线上的注意和警惕。尽管乐蜂网创始人李静认为,化妆品的销售并不一定非要到实体店去体验,但不可否认,注重体验,注重服务,必定成为实体店乃至电商未来的发展趋势。

  情感式营销,心与心的交流

  提供舒适的零售环境

  情感式营销与体验式营销的共通点,在于都是为了打动顾客。不同的是,体验式营销是要让顾客认可产品,而情感式营销一方面是要让顾客认可服务,另一方面是要让顾客看到诚意。直白地讲,情感式营销,是要从感情上征服顾客的心。

  前面提到的东方饭店、海底捞、星巴克、海尔等,都精于情感营销之道。它们在出售服务或产品的过程中,从细节入手,最大化地让顾客感受到了周到的全方位服务和热忱的服务态度。

  星巴克所谓的“出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”,即是服务上的体验,店内的氛围、设计、灯光、音乐等,都以顾客舒适为目的。同时,服务员还特别重视与客户的沟通交流,能够先顾客一步,提前觉察出顾客的需求。海底捞的经营理念,其实跟星巴克如出一辙。这种体验,是从情感层面上满足顾客的体验,属于情感式营销的一种。

  对于化妆品店而言,情感式营销则需要从顾客进店之前即开始实行。第一印象对吸引顾客进店至关重要,门头是否大方、美观,陈列是否整齐,光线是否适度,空间是否舒朗,导购是否热情等,都会对顾客的心情造成一定的影响。把握这些情感营造点,对引流入店意义非凡。这方面,不仅是在一线城市,二三线城市甚至县城、乡镇的部分化妆品店,都已经做了不少尝试。红伶梦的店面最多两年半就要装修一次,风格上紧跟时尚潮流,又结合顾客逛店的心理需求,在甘肃天水那样的偏远城市,其购物环境可比肩一线城市大店;而位于山西省闻喜县东镇的丑小鸭化妆品连锁,在店铺装潢上也是精益求精,其合理的布局和明朗整洁的环境,让人无法将其与乡镇店联系起来。

  让顾客被重视

  舒适的购物环境,可以吸引顾客,但要让顾客真正认可,并有逛下去的欲望,店员的表现是关键。

  美妆行业资深营销策划专家韩明华认为,体验应“从给予尊重开始”,因为“人都有获得被他人尊重和重视的心理需求”。将心比心,店家对顾客以礼相待,以诚相待,顾客也会有相应的回馈。举个例子,我们去餐馆吃饭,有的餐馆在上菜之前,会热情地递上一杯茶水,有的餐馆不仅没有茶水,连纸巾都不提供。要你选择,会再去哪一家呢?可能几乎所有人都会选择前一家。因为茶水与纸巾虽是小事,但却能让人有被重视的感觉。消费者进到化妆品店,一个微笑,一句问候,对产品认真的介绍,面对咨询耐心的回答,等等,都是对其重视的表现。而这些,目前已成为很多化妆品专营店对店员的基本要求。

  此外,售后服务对延续客情关系也相当重要。东方饭店时隔三年多还为顾客寄贺卡;海尔维修人员及时又负责的上门服务,都展现了将售后做到极致的深厚功力。就化妆品店来说,售后措施主要集中在针对会员的回访、赠礼、节日问候、生日祝福等方面,以联络感情,加深顾客对店面的印象为目的。江苏靖江美诚日化总经理黄国祥透露:“每天都有几十个会员生日,我们有专人打,坚持打,虽然来领取的生日礼品不太值钱,但我们的一片心意客户感受到了,今后生日礼品我们会加大,回头效果很明显。”

  如黄国祥所说,客户能感受到店家的心意,觉得自己是被重视的,才会在选择上偏向于店家。可见,好的情感营销,对增加回头客亦有帮助。

  品牌的情感攻势与公益之路

  品牌的常规情感营销模式,其实与专营店大同小异,都是针对顾客信息进行一些情感上的馈赠。有人扬言:即使欧莱雅在中国的专柜全部撤销,也完全可以保持目前的销售额。为什么?因为欧莱雅有一个完整的顾客资料库,详细记录顾客的购买信息,每个月都会向顾客寄送促销信函,遇到节日和顾客生日,还会赠送贺卡。

  当然,作为产品的输出方,如何从情感入手,让顾客直接对品牌本身产生深刻的印象,对品牌方来说更为重要。这方面,一部分本土品牌打的是情感牌。今年5月31日至6月16日,本土男性护肤品牌俊杰在专营店推出“这一天,父亲邮我爱”父亲节主题促销活动,活动当天,消费者进店可获免费明信片,为男性亲友写上祝福,同时可免费获取俊杰“极简”护肤明星单品旅行套装。俊杰的举动,是以满足消费者亲情的诉求来实现品牌形象在终端店的落地,从而让品牌与消费者更亲近。

  另一部分本土品牌,则走的是公益之路。

  2008年,伽蓝集团正式成立“伽蓝公益基金”,此后一直致力于发展教育,消除赤贫,保护环境可持续发展,推动传统文化的保护、传承与创新;2011年,还与联合国开发计划署达成战略合作,共同启动“中国少数民族文化产业可持续发展项目”;今年夏季,伽蓝集团旗下品牌自然堂与央视携手,在京启动“寻找最美孝心少年”大型公益活动,倡导传播“孝”的传统价值观,此前不久,自然堂才刚刚发起过“自然堂关爱留守儿童”公益项目。诸如此类公益活动还有很多,可以说,伽蓝集团在公益事业上,一直走在业界的前沿。

  致力于公益的还有隆力奇。今年4月雅安地震之后,隆力奇当即向灾区捐赠700万元现金和价值300万元的急需日化产品,并组织全体员工和经销商为灾区捐款;今年夏季,“隆力奇助学圆梦计划”苏州大学项目正式启动,以资助苏州大学100名贫困生完成学业。

  对此,珀莱雅也不甘落后。前不久,珀莱雅与联合国妇女署签署了公益合作协议,成为联合国妇女署中国首家企业合作伙伴,首批将汇入联合国妇女署专项性别倡导基金的公益款项达300万元,用以推动中国女性公益和性别平等项目的开展。

  品牌参与公益活动,近年来层出不穷,不胜枚举。这一现象,标志着本土品牌的情感营销思路,已从服务消费者,渐渐上升为服务社会。以社会作为情感输出的对象,品牌的影响力、传播力,势必大大增强,而情感式营销的效果,自然会水涨船高。

  毋庸置疑,国内化妆品行业在体验式营销和情感式营销上所做的努力,表明本土品牌、渠道的服务意识已开始觉醒,也昭示着化妆品业大服务时代的来临。面对时代变革,我们要做的,是继续精进自己的服务,建立新型的服务体系,因为从目前化妆品市场的发展趋势来看,传统的商品销售模式,必将被服务型销售模式所取代。而化妆品业,也需要有我们自己的“东方饭店”。

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