一变八:饮料搭配“日子”卖



 先有产品后有创意

  “当时蓝猫淘气饮品公司的产品中有6种不同口味的果汁和2种维生素水,如果把这些产品不经包装,一股脑儿推向市场不会有太好的效果,会很快淹没在众多品牌中。”蓝猫淘气饮品公司发现,其实小孩子每天的心情是不同的,他们讨厌周一,周三时感到很疲劳,喜欢周末。于是就创造性地推出了果星期系列饮料。果星期系列饮料共有8种产品,分别对应一周的每一天(考虑到周日孩子活动量大的特点,特在周日为孩子准备了两款饮料),并且每一款饮料分别由《蓝猫淘气3000问》中不同的卡通形象代言及演绎,并且根据各个卡通人物的不同特点,再结合儿童对一星期内每天微妙的心理变化,形成趣味盎然的“果心情日记”。

  圣路可商务咨询公司首席顾问孙路弘认为:“果星期的主要创意是按照一周的不同日子来定义产品,而不是按照饮料产品本身来定义产品,这是一个突破。

  其实,将果星期系列饮料设计为每天喝不同的饮料的概念,还有一个很大的优势,因为这样就能让孩子有持续的消费行为,能很好地占据频道,以防止人们在消费饮料时通常的不忠诚行为。

  交叉销售的变种

  孙路弘指出,果星期的另一个主要创新就是交叉销售的创新。交叉销售其实是现在非常流行的一个销售的理念。比如,如果你在某网站购买《执行》一书,在你准备缴费的时候,网站会提醒你说,80%的购买了《执行》的读者都购买了《企业纲领》。在这个提示下,《企业纲领》被额外地销售了,这是交叉销售的概念。

  “果星期不过是交叉销售的一个变种,通过产品之间的相关性来诱导销售消费者比其预期购买的要多。”

  当一些小孩子拿着果星期饮料去上学的时候,看到自己熟悉和喜爱的卡通形象,自然会影响和带动更多孩子的消费。

  当然,即便有了如此多的创意和设计,也并不能保证果星期饮料的绝对胜出。对任何一种产品而言,只有让其具备体验的价值才更容易获得并保持领先地位。而让产品更具体验的价值的最直接办法也许就是增加某些因素,以增强顾客与产品之间相互交流的感觉。北京蓝猫淘气饮品公司介绍说,以前我们的产品代言人只限于蓝猫,后来通过在小孩们中间做调查发现,其实他们不仅仅喜欢蓝猫,像许多小女孩就最喜欢咖喱,这样我们就联想到从不同的口味与不同的卡通人物之间找落脚点,恰好《蓝猫淘气3000问》中有七个主角人物,如果让每一个卡通人物代言一种果汁,就能赋予果汁不同的意义,而不仅仅是果汁。像狐狸代言葡萄就非常贴切,有一种吃不到葡萄说葡萄酸的感觉。

  虽然《蓝猫淘气3000问》在1020家电视台先后播出,在孩子们中的“人缘”非常好,但许多经验表明,如果只把标志性人物简单地搬到产品身上,虽然容易获得成功,但这种成功通常不会太长久。蓝猫淘气饮品公司表示:“我们要赋予产品生命力和活力,让孩子们在喝蓝猫饮品的同时,体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力和文化力。”

  蓝猫淘气饮品公司表示,要让孩子们在喝饮料的过程中体验一种卡通形象所带来的文化,形成互动。于是他们在瓶身上设计了这样的小资料:每个卡通代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字及幸运果和有关幸运果的小知识。

  这一部分对于成年人而言也许并不在意,但这却是小孩子们非常喜欢的东西,因为他们在家观看《蓝猫淘气3000问》的时候,与蓝猫及其他卡通人物是有一定距离的,而这些印在瓶身上的资料最完整地赋予了蓝猫的生命,让孩子们零距离地接触这些他们喜欢的卡通人物,去体验卡通片中的乐趣。

  除此之外,蓝猫淘气饮品公司还利用媒体征集孩子们的“果星期心情”,让他们把自己每天的心情描述成文字寄到公司,并定期从中评出优秀的心情日记刊登在媒体上。我们知道,儿童的参与意识是非常强的,尤其是当他们的作品刊登在媒体上时,有非常大的满足感。所有这些因素,都将支持儿童的持续性消费。

  兼顾感性与理性

  感性的创意有时并不能取得预期的市场回应,这往往是因为设计者过分自信地认为消费者会“跟着自己的感觉走”,而忽略他们的理性思考。儿童消费品是家长来“埋单”的,而这两者的消费心理差异性很大。所以,这就要求任何诉求都要兼顾两者的需求。果星期系列饮料都是用三个字代表孩子的心情,非常形象并且容易记住。而8种之多的饮料的口味,是从孩子吸收营养的角度考虑。这是感性与理性的结合。因为现在人们通常喜欢喝橙汁和苹果汁,很难吸取其他水果中的营养元素,而父母其实是最关注儿童饮料的营养健康和安全的,所以这种多口味的饮料又非常讨巧于父母。

  蓝猫淘气饮品公司认为,果星期策略是把不同的卡通人物、不同的营养元素、不同的水果汁、不同的颜色捆绑在一起,组合出不同的小孩子的心情,非常富有童趣。这就使得小孩子在喝饮料时不仅在消费饮料,更是在消费童趣和心情。

  连续刺激并稳定消费者

  许多孩子去吃麦当劳的主要目的是攒齐它的小人系列,“史努比”是其中的经典。一旦孩子有了一个,就要求攒齐。于是拉动了25次需求。“果星期的创意在这个基础上有创新,直接捆绑到产品上了。”孙路弘认为,同样的产品由于按照一周的日子来定义,扩大了产品线,将同一个产品衍生成了8个产品。这样一来,不需要企业额外投入研发就得到了以往普通产品的8倍的产品。

  孙路弘将此定义为“软性差异化”:所谓软性差异化与硬性差异化是对应的,硬性差异化特指那些在技术革新上下功夫,通过技术等硬件来领先的产品;而软性差异化是从服务、品牌等无形的地方入手。“这是营销中的软肋,不需要大笔的资金研发投入,只是需要加入足够的创意在整个营销过程中,在消费者头脑中创新,这是软性差异化的要点。”

 一变八:饮料搭配“日子”卖

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/210182.html

更多阅读

牛一丁专栏:0708重点

牛一丁专栏:0708重点【牛一丁专栏,力争用最短文字最简单的表达方式阐述今日需要留意和关注的全球财金市场重点,如您喜欢请点赞,如您希望更多人看到请转至您的朋友圈】直到昨天收盘后我才发现中国的的确确爆发了股灾,而且是国家救市救出

微风往事八十八:越来越大的书

微风往事八十八:越来越大的书大概是一九七九年,我在学校附近的邮局报亭第一次看到彩色印刷的报纸,《深圳特区报》。以前每逢七一、国庆或者党代会召开,《人民日报》会出一期头版套红印刷的报纸,真正彩色印刷,连照片都是彩色的,在我是头一次

苏州虎丘婚纱一条街:3 砍价技巧

苏州虎丘婚纱一条街:[3]砍价技巧——简介苏州虎丘的婚纱都是工厂做的所以批发很便宜,但是零售的话报价很贵,必须砍掉一大半才是他的实际价格,不然只有被宰的份。下面我来讲讲买婚纱的砍价技巧。苏州虎丘婚纱一条街:[3]砍价技巧——方法/

曹妃甸新首钢廿八:钢材高端看冷轧

曹妃甸新首钢廿八:钢材高端看冷轧在钢铁产品的一般生产流程中,热轧钢材是基础,冷轧钢材为高端。当我们看完京唐公司的2250宽带钢热连轧机之后,很自然地就是要接着去看京唐公司的宽带钢冷连轧机。不过在参观之前,咱得先多少对冷轧钢板的

声明:《一变八:饮料搭配“日子”卖》为网友独抱浓愁分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除