权谋 一路飙升 企业施妙招撬动品牌资产飙升



      古有诸葛亮巧借东风,火烧赤壁,终成三国鼎立局面之美谈。行业观察家周理民认为,2003年,我国太阳能热水器行业的巨擘亿家能,巧借改名之际,再塑品牌形象,所到之地,攻城掠地,市场占有率在一个月内上升了5个百分点,品牌知名度和美誉大幅提升,取得了“一字千金”之效,被业界传为佳话。
 权谋 一路飙升 企业施妙招撬动品牌资产飙升

  中国人一向重视自己的名字,取名的讲究也非常之外,甚至有名字好坏影响人一生之说,可见取名之事非同儿戏。受此影响,人们把对人名的重视推而广之到公司和产品的取名上,“亿家能”的前身叫“亿佳能”,这个名字也是一个非常吉祥的名字,它使“亿佳能”品牌在短短两年内,跃升为行业第二,但是随着知名度的提高,此名的局限性也日益暴露。一是“亿佳能”与日本佳能公司有两字音同,人们会误以为是日本企业,少了民族品牌的深刻底蕴。其二是从名称上看不出产品的受众,人们猜不出该产品作什么用,用于何处。鉴于以上两点缺限,再加上为了实现在国内座二争一的目标,“亿佳能”公司果断地将“亿佳能”改名为“亿家能”,音相同,意更近,且具有中国特色,实乃是上上之选。但是,风险也并非没有,一个成熟的品牌,一旦改名,固有的消费群体可能会产生疑问,“亿家能”公司怎么了?另外一点,也不便于在原有基础上乘胜追击,扩大市场份额。此两点,正是经销商们的普遍担忧,但是公司领导着眼长远,为自己的产品作了崭新而富有前途的定位——“让一亿家庭用上太阳能”。有了这样的定位,自然就有了改名的决心,况且读音完全不变,消费者也不会因此陌生,反而会从一字之改中体会到一种亲切与温馨,对市场推广不会有太大影响。反而,正好借改名之故,大打品牌和形象牌,掀起品牌塑造的新高潮,实现企业新一轮的市场扩张目标。因此,换标是手段而不是目的,换标的目的是为了更快更好地推动企业品牌建设,是为了实现行业老大的目标,是为了在国际市场占有一席之地。

  尽管公司领导给经销商们这样解释,但经销商们还是半信半疑。最终事实胜于雄辨,消费者给“亿家能”的更名作了最好的评判,山东市场二月份市场占有率得到了进一步提升,东北市场上升了6个百分点,中原市场上升了5个百分点,京津市场上升了3个百分点,江浙地区上升了2个百分点,各地经销商喜形于色的电话从四面八方汇集到公司总部,改名的初步成效已经逐渐显露出来。权威人士估计,“亿家能”公司此次改名,不但没有遇到品牌资产的流失,而且,使品牌价值在短期内迅速得到了攀升。胜利,虽然在公司领导的预料之中,但是公司领导并没有因此而陶醉,而是又有了新的构思,他们不但要生产销售一流的热水器,而且要帮助广大消费者树立新的消费观念。科学研究表明,从洗洁和杀菌效果看,一倍的热水相当于五倍的冷水,在欧美发达国家冷热水使用比例是1:9,在中国这个比例是9:1。因此,亿家能公司提出了“享受五倍健康,引领热水革命”颇具革新意义的口号。可以预见,这个口号的提出,必将使“亿家能热水器消费理念跨上一个新台阶,也必将烘托出“亿家能”民族品牌致力改善人民生活的良好形象。

  这就是“亿家能”之所以受到消费者欢迎的原因,也是“亿家能”像初生的太阳,朝气蓬勃,充满活力的源泉。

  

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