6s管理在电力营销应用 营销6S能否助推酒品牌营销?



——《糖烟酒周刊》杂志专访资深品牌营销专家许广崇

采访背景>>>>>>

  高端酒定位雷同、产品包装同质化;酒店终端竞争白热化;团购渠道成为竞争红海……2010年,现有的竞争手段已经无法突围!经历了近八年高速成长的酒类行业,由需求性增长全面进入竞争性增长。

  另外,区域市场竞争更加充分,形成了强势品牌盘踞的局面,样板市场的示范效应大打折扣,可复制性弱;品牌增多,消费者自主性增强,核心消费群体的带动作用快速降低;公关、团购、赠酒、后备箱工程,成为一种常态,投资效率降低,对市场的带动力也大幅减弱;定制、专卖店、网络销售…..新兴渠道兴起,消费者购买渠道裂变,终端碎片化。

  这种情况下,无论聚焦核心酒店终端还是团购终端,都难以完成市场突破。盘中盘等基于机会型增长的战术组合,已不适应当前的市场竞争。酒类营销面临着巨大的机遇与挑战!唯模式创新方能突围,而针对市场环境变化,完成营销模式创新的新品牌则快速崛起!

  在当前酒水环境的影响下,根据竞争升级,从战略系统的高度,全面进行商业模式创新,完成企业资源重置,6S复合营销模式利剑出鞘。也就是说,企业要进行战略定位、区域联动、品牌升级、产品创新,同时,建立全国市场的品牌管理机制,建立区域市场的统一组织。从盘中盘模式、到品鉴会营销、再到到复合渠道模式,6S营销系统模式希望能让众多企业实现飞跃发展。

  作为业内专业人士和特邀嘉宾,希望您能给予观点上的支持和指导。您对6S营销模式怎么看,对于酒水行业来说,您认为6S复合营销对酒水行业的影响在哪里?白酒企业如何实施和借鉴这种营销模式呢?

  记 者:您对6S营销模式怎么看?

  许广崇:目前对于6S营销模式。我想还没有对于6S营销模式的准确定义和理解。但从我个人的理解上,可以从6S管理,也就是营销的6S管理去理解和延伸展开。

  那么,所谓6S管理,其实就是来自日本的一种管理模式。“6S管理”由日本企业的5S扩展而来,是现代工厂行之有效的现场管理理念和方法,其作用是:提高效率,保证质量,使工作环境整洁有序,预防为主,保证安全。6S的本质是一种执行力的企业文化,强调纪律性的文化,不怕困难,想到做到,做到做好,作为基础性的6S工作落实,能为其他管理活动提供优质的管理平台。因其日语的罗马拼音均以“S”开头,因此简称为“6S”。

  整理(SEIRI)——将工作场所的任何物品区分为有必要和没有必要的,除了有必要的留下来,其他的都消除掉。目的:腾出空间,空间活用,防止误用,塑造清爽的工作场所。

  整顿(SEITON)——把留下来的必要用的物品依规定位置摆放,并放置整齐加以标示。目的:工作场所一目了然,消除寻找物品的时间,整整齐齐的工作环境,消除过多的积压物品。

  清扫(SEISO)——将工作场所内看得见与看不见的地方清扫干净,保持工作场所干净、亮丽的环境。目的:稳定品质,减少工业伤害。

  清洁(SEIKETSU)——维持上面3S成果。

  素养(SHITSUKE)——每位成员养成良好的习惯,并遵守规则做事,培养积极主动的精神(也称习惯性)。 目的:培养有好习惯,遵守规则的员工,营造团员精神。

  安全(SECURITY)——重视全员安全教育,每时每刻都有安全第一观念,防范于未然。 目的:建立起安全生产的环境,所有的工作应建立在安全的前提下。

  那么,营销模式从从盘中盘模式、到品鉴会营销、再到到复合渠道模式,经历很多里程。包括曾经轰动的品牌整合营销传播等等。

  我个人认为,6S营销模式可以从6S管理,也就是营销的6S管理去理解和延伸展开。即营销6S管理。

  记 者:对于酒水行业来说,您认为6S复合营销对酒水行业的影响在哪里?

  许广崇:在这里,我们可以从复合营销层面去思考。也就是对营销资源的整合、挖掘,形成整合效应。复合营销其实就是对所有各种独立营销模式,包括战略、战术的全面整合、挖掘,实现整合效应。

  那么,复合营销能够从各种独立营销模式的分散中实现营销力的组合,发挥整合效应。当然也就自然能够给行业营销实现自身营销资源的整合与挖掘。对于酒业来讲,6S复合营销会有什么影响?我想应该从以下层面去思考。

 6s管理在电力营销应用 营销6S能否助推酒品牌营销?
  其一:突破独立营销分散化缺陷

  这里的所谓复合营销是对其他独立营销模式的全面整理、整顿、清扫、清洁,对他们进行梳理,去伪存真,去其糟粕,取其精华,同时进行充分挖掘,实现各种营销资源的整合利用,突破各自独立的缺陷。

  其二:实现品牌营销整合化效应

  复合营销能够实现整合化效应,这是复合营销模式通过对各种独立营销模式的有效组合,包括产品、品牌、传媒、渠道、人力、公关等层面的复式营销组合,实现整体品牌营销的整合推广、传播,达成营销资源的整合化效应,实现营销力的聚合与放大。

这些应该是以往独立营销模式所无法实现的。

  记 者:白酒企业如何实施和借鉴这种营销模式呢?

  许广崇:这个要看企业或品牌自身的实际,同时品牌目标与需求来展开运作。因为不同的企业、品牌、产品,他们的诉求、目标、价值取向不同,同时所拥有的品牌资源、营销资源也有差异,当然能够采用的营销模式的组合层面也不同。

  不过,白酒企业可以根据自身企业实际和品牌目标需求,对自身当前营销模式、营销资源进行全面整理、整顿、清扫、清洁,对他们进行梳理,去伪存真,去其糟粕,取其精华,同时进行充分挖掘,实现各种营销资源的整合利用,突破各自独立的缺陷。这里我不想对某品牌进行做什么建议。

  不过,茅台与五粮液的保健酒之争中,我们看到大品牌营销的品牌营销整合缺陷。五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒,定位高端,但其作为保健酒产品的功能发生了偏移,礼品功能得到极大强化,完全掩盖了产品的实际消费功能。定位高端的保健酒产品必然需要有品牌支撑,但有品牌支撑的“保健酒”产品如何营销又是一个大问题。

茅台的白金酒广告诉求更让我感觉一头雾水!“闻着香,喝着更香,送礼升级!”难道:闻着香,喝着更香,就是送礼升级?

这样的诉求想要实现什么目的和品牌传播目标。按理来讲,白金酒并不是茅台品牌送礼升级的产品,而只是一种访黄金酒的附属品,而且广告创意也似乎与黄金酒类似。

  所以,营销6S管理不是简单组合那么简单,而是所有营销资源的升华与放大。

  记 者:采访完毕,感谢您接受我们的采访,祝您工作顺利,万事如意!

  许广崇:也感谢关注。  

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