爱华网2013年8月，全球电商巨头亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购了久负盛名但近年陷入经营困境的《华盛顿邮报》。这份与《纽约时报》和《华尔街日报》并列为美国三大报的百年大报，就此易主于互联网大亨。并由此，完全跨入了互联网时代。在收购完成后，贝索斯在接受媒体采访时表示，“如果接受亚马逊的商业理念，《华盛顿邮报》就会取得成功”。
《华盛顿邮报》的卖身只是一个先声，中国的媒体业也在面临着相似的境地。贝索斯个人的并购，一方面证明了纸媒的价值，另一方面也佐证了传统媒体在转型互联网特别是移动互联网的巨大瓶颈。解析《华盛顿邮报》拥抱互联网的案例，也许可以给国内的传统媒体经营者们一些互联网思维的启发。
一个时代的结束
创刊于1877年的《华盛顿邮报》是美国最负盛名的报纸之一，这份报纸在过去几十年中对国家政治和政策走向产生了重大影响，比如“水门事件”和今年曝光的“棱镜计划”等。随着近年来互联网的兴起和传统纸媒业的式微，《华盛顿邮报》的发行量和广告收入日益下降。数据显示，1993年该报发行量曾达到最高峰的83万份，如今仅有约47万份，而在过去6年里，该报运营收入暴跌了44%。
与《华盛顿邮报》悠久的历史相比，亚马逊存在不过短短18年。这家最早以经营网络书店起家的公司正在大举进入内容领域，从数字音乐、电子书到自制影视节目，均有涉足。近年来，借助于Kindle电子书阅读器的成功，其网站电子书销量已全面超越纸质书销量。外界普遍认为，此番收购意在加强网站内容方面的整合。贝索斯在致该报员工的信中说，互联网正在改变新闻业务的几乎每一个元素，要走出一条新路，必须大胆尝试。
《华盛顿邮报》公司8月5日在总部正式宣布了有关交易消息，《华盛顿邮报》网站挂上“一个时代的结束”的醒目标题，意味着格雷厄姆家族执掌《华盛顿邮报》整整80年的历史将宣告结束。
《华盛顿邮报》被网络公司收购之事只是当下整个纸媒行业式微的一个缩影。就在《华盛顿邮报》被收购的几天前，《纽约时报》以7000万美元的价格“贱卖”了《波士顿环球报》，这与当年其收购价11亿美元相比已极度缩水。2012年12月，美国三大周刊之一的《新闻周刊》宣布告别纸质版。2010年，其曾被以1美元的价格转手，令外界大跌眼镜。此外，如《美国新闻与世界报道》、《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等纸媒也纷纷停止发行印刷版。
陷入困局的纸媒
根据福布斯杂志的排名，贝索斯目前名列全球富豪榜第十一位，个人资产达252亿美元。贝索斯在《华盛顿邮报》网站发表公开信称，互联网正在改变当今新闻业的每一个元素——缩短新闻周期，侵蚀长期可靠的收入来源，并产生新的竞争，且大多数竞争中很少甚至毫无新闻采集成本。“因此我们必须不断创新，而我们的标准应当源于读者，要了解他们所关心的话题。”
德国《时代周刊》认为，从事互联网行业的贝索斯收购《华盛顿邮报》可以说是一种讽刺，正是互联网的崛起才导致了报业的生存艰难。互联网改变了资讯的承载方式和读者的阅读习惯，人们开始用习惯用电纸书、手机、平板电脑和PC来阅读，而不断加快的生活节奏，早已经让“净手伏案，品读墨香”成为一种奢侈。
传媒大亨默多克曾说：“曾经我也暗地里希望被称为数字革命的这些事情最好赶快滚出我们的视线，然而它们没有消失，而且将来也不会消失。正在形成的新媒体不是我的母语，和大多数人一样，我只是一名数字移民，我的两个小女儿才是数字时代的原住民。”默多克的这段话发自肺腑，道出了一代人在数字时代的困惑。
同样的困惑也发生在《华盛顿邮报》曾经的老板唐纳德·E·格雷厄姆的身上。曾经至少有两次机会，《华盛顿邮报》可以搭上互联网的列车，但最终却还是错过了。
面对网络媒体的激烈竞争和冲击，欧洲报业危机也在不断蔓延。许多传统大报的发行量和广告收入大幅下滑、经营惨淡，有些报纸甚至破产倒闭或被富商收购。据报道，在过去几年中，英国一些主要报纸的发行量下降了40%至50%。德国报纸出版商协会表示，2012年德国报纸总销量为2110万份，较2005年下降大约17%。法国、西班牙、意大利等国报业也“同病相怜”。
拥抱互联网
《华盛顿邮报》易主，不管是对自己还是亚马逊公司，或许将是一个双赢的结果。《华盛顿邮报》说，他们想要生存，但“不是苟活”。《华盛顿邮报》敞开了怀抱，拥抱互联网的时代。
德国《明镜周刊》曾指出，数字化是纸媒的未来，纸媒只能通过网络、平板电脑和智能手机终端来获得新的读者和收益。纸媒走向数字化，并向数字媒体的风格和形式学习，是纸媒应对危机的关键。《法兰克福汇报》的发行人之一弗兰克·席尔马赫尔认为，一份好的报纸要能“为网络媒体的新闻狂躁降温”，并“破除其程式化的模式”。《南德意志报》副主编沃夫冈·克拉赫认为，日报的价值在于其“独家报道、专有的编排、自有的观点以及特别的叙述方式”。
对于贝索斯为何要买下这个传统媒体，亚马逊既有的强大销售渠道或许也是他的信心所在。在这个信息爆炸的时代，如何在繁杂的信息中脱颖而出，推广能力往往决定了信息的传播广度。作为世界电子阅读的推动者，将传统内容无缝融入新式阅读模式中，或许能为阅读革命带来实验意义。
对于传统媒体如何拥抱互联网，中山大学传播与设计学院副院长、博士生导师张志安副教授认为，从目前的形势来看，传统纸媒应至少从两个方面进行反思和完善。首先在内容方面，传统纸媒应注意所传递的新闻内容有无价值，能否满足读者的需求和兴趣，内容的表现形式是否符合互联网时代的新闻信息的呈现特点和读者的接受习惯。其次，在渠道方面，传统纸媒应致力于开发新的传播载体和传播途径，充分利用网络传播平台和新型传播终端，如利用互联网、智能手机等多种媒介传播手段进行新闻信息推送，同时注重分众化传播，针对不同的需求进行细化服务，最终实现最佳的传播效果。
有评论指出，《华盛顿邮报》被收购，说明传统媒体品牌的力量和专业精神具有独特的魅力，这一点也是互联网企业或缺的，传统媒体应很好的珍视并进一步做强此优势。
