死穴 保护好自己的“死穴”



    红桃K以其“补血快”的品牌诉求,迅速占领了农村市场,并实现了农村包围城市的品牌战略,大获成功。但让他做梦也没想到的是,数年后,一个以“功效持久”定位的补血新贵-----血尔,向品牌老大红桃K发难,并以迅雷不及掩耳之势,占领了大半个江山。

  的确,补血快,如果功效太短,有什么用呢?所以,对于“血尔”来说,让红桃K赖以成名的“补血快”的品牌定位,成了一个让人隐痛的“死穴”。血尔在借用了红桃K的“快”的资源的基础上,提出了“功效持久”,得到了更多消费者的认同。

  但是,如果我再开发一个补血品牌-----“血他”,定位成“血他补血,快而持久”,情况又将如何呢?那么,相对于血他来说,红桃K的“快”与血尔的“持久”,就都变成了“死穴”。补血快,只有三天有效,有什么用呢?功效持久,如果一年后才起效,消费者可能因为贫血而病入膏肓了,又有什么用呢?

  所以,补血的新概念应该是,不但快,而且持久,血他补血,快而持久。我们可以这样试想一下,如果“血他”以“快而持久”的利剑,去借用并攻击“红桃K”与“血尔”这两个成熟品牌,并进行大量的对抗性传播的话,那后果又将如何呢?这就是我们今天要探讨的品牌定位与攻防壁垒话题。

  谁被人点了“死穴”?

  品牌定位惯于从产品消费者的角度出发,找到一个合适的品牌利益点进行传播,同时积累品牌资产。但随着品牌多元化的发展与竞争的加剧,这种不引入商战思维的品牌定位,正在把我们引入一个个误区,甚至在此过程当中,出现一些不可弥补甚至无法挽回的漏洞,我们称之为“死穴”。更为严重的是,这些看来正在发生奇效的品牌定位,随着时间的推移,也正在走向“死穴”之路。然而,现实的情况往往是,我们的很多品牌经营者,却还在这种悄然来临的恶梦当中,酣然入睡,毫无察觉…….

  “海王牛初乳”上市了,据海王方面称,牛初乳是海王继金樽、银得菲的又一大拳头产品。的确,对于“海王牛初乳”品牌的上市与运作,某些方面确实很精彩,光这一概念的提炼与策划,就需要一点功力,再加上广告片的强势轰炸,以及在“要喝就喝海王牛初乳”的大肆渲染下,牛初乳似乎已风声水起,成为强势品牌了。

  那么,从品牌营销的角度来分析,海王牛初乳有没有“死穴”呢?我想一定有的。至少从目前中国市场的特点来看,市场投入期众多商家也许不会理睬(如初乳行业),而当该行业开始赚钱时,便会一拥而上,众多品牌齐跟进,价格战、品牌战迅速打响,从而迅速将行业引入到激烈的品牌竞争阶段。

 死穴 保护好自己的“死穴”

  对于海王牛初乳来讲,“要喝就喝海王牛初乳”的品牌资产,将成为一个公开可利用的资源,免费为其它品牌服务。到时,必定会有“河王牛初乳”、“江王牛初乳”前来应战。河王牛初乳亦可在此基础上进行延伸与细分,如喝河王牛初乳,更健康,更漂亮等等。届时,海王牛初乳的核心资产将会越来越弱,成为“死穴”,直到被其它品牌细分抢夺完毕为止。

  回过头来再看看当前的品牌运作,“死穴”暴露的,亦非常多,而一些聪明的品牌操手,恰恰紧抓这些死穴不放,直到变成可为自己利用的资源为止。除了红桃K,血尔,血他以外,亦可以随时找到很多例子。

  鲜橙多凭“多喝多漂亮”一炮走红。那么,为什么喝鲜橙多会漂亮呢?那是因为鲜橙多含有维生素C,所以,后来者康师傅直抄鲜橙多后路,推出“每日C”,每天都补充维生素C,还怕不漂亮?商务通推出闪念822,倡导“快并快乐着”,名人顺势有针对性的“快,而且准”,输入速度再快,如果不够确,十个错五个,有什么用?太子奶强调“每天喝瓶太子奶,天天补充乳酸菌”,亦可竞争者敞开了“死穴”,补充乳酸菌有什么用?如何补充?凭什么你能补充?所有这些细节,都为竞争者留下了可延续与利用的空间…….

  类似这样“死穴”暴露的现象实在太多太多。很多品牌就是因为在商战过程当中,死穴太多,攻防意识不足,尽而走向衰败。

  这到底是什么原因呢?怎样才能避免类似的悲剧发生呢?这主要是对品牌定位认识的误区所致。只要我们在品牌定位与品牌营销的过程当中,把思路放得长远一点,同时增强攻防意识,尽量不招致别人的攻击与利用,就可能避免类似事件的发生。也就是说,要增加品牌营销的“壁垒”意识。这是在新世纪品牌营销必需引起重视的问题。那么,该如何设置品牌壁垒呢?

  品牌壁垒构建密术

  在战略上,品牌壁垒构建的最基本的原则是不给竞争品牌以可利用的资源,不给竞争品牌可对抗性的空间,最好让品牌定位本身就是一个完整的阶梯,进而不让别人顺势攀爬。最好在品牌定位有一个独特的识别系统,让竞品无法超越。

  下面,就如何在战术上构建品牌壁垒,再提供一些可以借鉴的思路,以供读者参考运用。

  1:理论导航,独树一帜

  在行业里,提出一套独特的理论,并成为品牌定位识别要素,进行品牌营销,是一个不错的思路。这样做的好处是,让竞争品牌无法模仿与跟进,进而成为品牌特有的资产。

  食用油对于广大消费者来说,可能再熟悉不过。近些年来,由于人们生活水平的提高,对食用油的要求也越来越高,市场需求不断扩大,于是,一下子涌现出了很多品牌,来刮分这一利润诱人的市场。

  但随着品牌多元化的竞争,食用油的定位越来越困难。同质化程度越来越高,你诉求好吃,竞争品牌也讲口味不错,由于产品本身的创意发挥空间有限,消费者对各品牌的识别越来越模糊,食用油品牌甚至一度陷入了多牌一面的困境。

  金龙鱼也面临着同样的突破困境,随着各个竞争品牌发起强大攻势,金龙鱼的品牌利益点渐渐被竞争品牌一点点分解!金龙鱼必需出台更高明的品牌突围策略,才能在众多品牌中一路杀出,鹤立鸡群。

  到底该采用什么样的策略,才能突破同质化的局面呢?从现实的角度来分析,金龙鱼的品牌知名度已经很高,众多品牌的分解,需要金龙鱼提升自己的品牌美誉度与忠诚度,才能保住自己的竞争优势,而这一点,往往不是一般的广告所能解决的。

  金龙鱼的首要任务是吸引消费者的关注,并同时形成自己的独特的差异化优势,让竞争品牌无法克隆,于是,金龙鱼采取了“理论导航”的品牌突围模式,获得了很好的市场效果。

  首先,金龙鱼绕开了“口味”这一利益点,主打“健康”牌,极力塑造金龙鱼品牌的健康形象。为了迅速胜出,金龙鱼提出了一个“健康的标准”,在营养比例上,推行1:1:1是食用油的一种最佳营养比例,即人体涉入的饱和脂肪酸:单不饱和脂肪酸:多不饱和脂肪酸=1:1:1。

  同时,为了证明这一概念的权威性,金龙鱼还提出这一比例是世界两大著名国际组织----世界卫生组织和联合国粮农组织两大权威机构提出的最佳比例。以证明其概念的可信性。

  其实,对于脂肪酸之类的概念,可能很多消费者都不明白是怎么回事儿,但这不要紧,要紧的是金龙鱼提出的这一“模糊”概念,至少让消费者了解到一个信息-----金龙鱼=1:1:1=健康。更为精妙的是,金龙鱼最先提出这样标准,就是他自己的了,其它品牌跟进与抢占,都很困难,没有“死穴”可供利用。你总不能再推出个“2:2:2”之类的概念吧?

  1:1:1是一个比较易记的好的“标准”,宣传多了,自然也就把品牌、健康、1:1:1联系在一起,从而使其它品牌很难超越,因为你是第一个提出者,你自然也就是这个概念的权威,从而为竞争品牌设置障碍,提升自己的竞争力。

  2:偷梁换柱,行业通吃

  很多产品对于消费者来说,都不可能透彻理解。也就是说,消费者不是专家,这样的情况下,如果品牌能以一个包容性极强,极易理解的概念,作为品牌主张,不但利于传播,易很难被竞争品牌模仿。

  商务通在品牌突围初期,就巧妙地运用了“偷梁换柱”的品牌营销模式,取得了空前的成功。市场发展初期,消费者对于什么是“PDA”还不是很清楚,对于掌上电脑到底有多少功能,怎么用,什么人来用,也是“丈二和尚摸不着头脑”,在消费者的概念抽屉里,用掌上电脑到底会赋予他一个什么样的身份,有什么样的利益点,也不甚明白。

  面对这样的市场格局,商务通对掌上电脑的各大功能进行了整合,并针对消费者最大的潜在需求,把其中的“名片”功能作为主要卖点进行宣传,并提出了一个很好的“商务”概念,也就是说,他是成功的商务人士必不可少的助理,有了商务通,是成功的商务人士的象征。

  不仅如此,商务通还借用了成熟的市场资源,提出了一个非常利于消费者直接理解的概念:“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”把商务通彻底地划到了消费者的“商务需求”这一概念当中,甚至在消费者的潜意识里,商务通已经成了“成功的商务人士的代表”。商务通在结束了以前掌上电脑虽有诸多功能,但消费者却不知其为何物的市场格局,一下子以偷梁换柱的运作的方式,达到了“先入为主,行业通吃”的策略。这对于其它品牌的PDA来说,无异于致命一击。以致于在终端售点经常会有消费者问“有没有XXX的商务通。”商务通运用概念行销,偷梁换柱的品牌突围手法,给其它品牌的掌上电脑设了一道无形的“坎”,以至于其它品牌在后来很难向消费者解释自己到底是“掌上电脑还是商务通”。

  商务通的这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA即商务通、商务通即PDA”,为“商务通”带来了滚财源,并迅速完成资本的原始积累,这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。

  3:取大优先,我自为大

  把品牌作为行业的代名词,并传播它,是一个很好的设置壁垒的方式。这样做的好处是,竞争品牌跟进时,说不清楚自己的身份,进而达到品牌的“我自为大”的目的。

  果冻诞生始于1985年天津长城食品厂,产品上市后即供不应求,市场前景看好。1994年5月金娃果冻面市,主打产品金娃布丁为全国首创,1996年全国出现了“布丁热”,金娃产品处于供不应求的状态。

  与金娃差不多同期出现的“喜之郎”,凭借其超常的市场营销手段,迅速突围。喜之郎针对当时消费者对果冻还不太熟悉这一事实,即采取了“取大优势,我自为大”的品牌营销模式。取大,即我是行业的代名词,开除竞争品牌的行业身份。

  为了达到这样目的,在品牌定位时,喜之郎最初采用了“果冻布丁,就是喜之郎”的定位,但仔细分析,力度还不够!就是喜之郎,言外之意,还有其它品牌了,不行!后来干脆改成“果冻布丁,喜之郎”,进而做到取大优先,让消费者误以为果冻布丁只有喜之郎,这样在消费者的头脑里,一下子爬上了行业老大的位置,并把同期出现的金娃远远抛在的身后。以致于金娃不得不想办法说明自己的身份,告诉消费者自己也是果冻布丁,你说历不历害?

  4:制定标准,重新洗牌

  行业总会有一些标准,但这个标准不是一开始就有的,而且是随时都可能会改变的。如果某些品牌把行业标准作为“壁垒”来玩儿,有时也能玩儿得很大。

  小小“PPA风波”,差点让感冒药大王康泰克出局。自从国家药品监督管理局禁售15种含有PPA的药品,感冒药第一品牌康泰克及康得、感冒灵胶囊被列入禁售名单而迅速退出市场,由此引发感冒药市场“大地震”。不在被禁之列的感冒药厂家迅速反应,纷纷攻击,出手争夺空出的市场份额,而此时“不含PPA”成为运用最广的宣传口号。

  虽然康泰克通过种种危机公关手段,又在一翻整理以后,重新推出了“新康泰克”,但毕竟还是元气大伤。不管是康泰克觉得委屈也好,或其它品牌别有用心也好,但是,“感冒药里不能再含PPA”的行业标准,却让一个在行业内年销售额达6亿元,以“早一粒、晚一粒,远离感冒困扰”而家喻户晓,在全国享有超过89.6%的高认知度的巨无霸式的超级品牌“康泰克”,几乎在一夜之间就消失得无影无踪。

  5:市场分割,争做龙头

  品牌定位惯于从产品入手,或者从消费者入手。但这两方面的竞争已经越来越激烈了,有时很难设置壁垒。在这样的情况下,把目光转向对市场的分割,是一个不错的思路。正是因为现在很多品牌还没有意识到对市场分割的重要性,所以很容易做到老大的位置,形成无法超越的品牌壁垒。

  作为保健品的一个知名品牌,脑白金不断创造销售奇迹!2001年,曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩,突破了行业的极限。

  脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功,从品牌策略上来分析,除了其概念性的品牌运作,还与其单一的信息传播与市场分割的手法是不开的。

  脑白金本身就创下了一个概念,“脑白金”,给消费者的定位比较清晰,品牌本身容易形成诱导式购买。另外,在品牌利益点上,脑白金称可以改善睡眠,对人体肠胃有好处等等,在利益支持点上,亦提出了非常容易引起关注的概念:脑白金体。其宣称人体分泌一种物质“脑白金体”,该物质对对人体的健康有什么样的好处等等。这样就完成了一个利益点与支持点的完美结合,从而增强了品牌的可信度。

  在市场分割方面,脑白金只强调一个非常简单的信息:礼品。并通过大量的广告轰炸,来宣扬“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,从而差不多使全国人民都知道,送礼可选脑白金。脑白金就是礼品,礼品就是脑白金,进而让脑白进在礼品这一市场上所向无敌。你说,脑白金把礼品市场分割到这种程度,其它品牌如何跟进与超越呢? 

  当然,在品牌壁垒的构建方面,可利用的战术还有很多,这里也不可能一一列举。关键的还是在意识上,要树立起建设品牌壁垒的观念,并在定位论的基础上有所突破,这才是成功的关键。同时,运用壁垒建设的战略与战术的思维模式,亦有必要对自己的角色进行重新定位,那就是你想割别人的“麦子”?还是不让别人割你的麦子?你想成为“血尔”,还是想成为“血他”?,在品牌营销之前,你到底想成为谁,最好还是先考虑清楚为妙。

  

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