学生吃猪食 “智猪博弈”战役:小猪踏板 大猪吃食(三)



 从2004年起,TCL已经开始着手扩大自己的液晶电视产能,于2005年竣工的TCL惠州液晶电视生产基地是在这一阶段埋下的伏笔。而TCL惠州液晶电视生产基地目前是全国最大的液晶电视生产基地,年产量超过130万台;无锡工业园的建成更令TCL在实现全球液晶产业布局上底气十足。在TCL的产业版图上,中国、泰国、波兰和墨西哥四大生产基地将成为TCL液晶产业链的中轴。TCL的计划是到2006年拥有600万台的液晶电视年产能,这一目标在今天事实上已接近实现。

  TCL把精力放在提升自己在全球液晶市场竞争的实力上。而在国内市场,TCL的种种表现不难解析:让更多的二三线品牌去炒作市场,充分释放市场风险。

  两年之后回头来看,这就是TCL整个“新智猪博弈”中最为关键的一招。

  杀阵:残酷角逐中,机遇正在逐步成熟

  在二三线品牌的热炒之下,2004年的中国液晶电视市场一片热火朝天。但是细究起来,这里面有太多的“虚火”。

  最能反映问题的是市场数据。权威的中怡康时代调查公司提供的数据表明,整个中国液晶电视市场2004年的销量只有不到20万台。如此狭窄的市场里集中了20多个国内外品牌的数百款产品,也就完全无法为任何一个二三线品牌提供稳定的利润来源。算起账来,仅就样机损失一项,个别品牌高达上亿元。

  更加重要的事实是,为了抢占市场份额,二三线品牌普遍广泛囤积液晶面板等关键元器件。而随着液晶技术的演进,液晶面板的采购价格却在飞速下降,从而造成了液晶电视产品的迅速降价。高价吃进的液晶面板,突然成为悬在二三线品牌头顶的达摩克利斯之剑,部分二线厂商陷入“投入越多,亏损越大”的困境。重压之下,那些较早进入市场的洋品牌也开始吃不住力,忍痛大幅调低产品价格,接受中国市场启动期的残酷洗礼。

  无论如何,液晶市场的风险正在迅速释放,消费者也正在越来越多地展示出对液晶电视的认可。2005年3月开始,国内液晶电视市场开始出现迅猛增长的势头,而直到此时,二三线品牌们也许才意识到,自己最终还是扮演了“踩踏板”的角色。

  这就如同一盘棋局,当二三线品牌在细部打“生死劫”的同时,TCL已经布好了外围的“大模样”。现在,接活“大龙”的时机已经来临了。

 破局:TCL全面发力,掌控中国液晶市场格局

  2005年4月,TCL旗舰产品“银弧”液晶电视正式发售,成为TCL在液晶市场突然发力的标志。值得注意的是,“银弧”的设计来自欧洲,正是TCL全球技术布局的产物!在随后的5月销售旺季里,TCL又推出了另一款成功的产品:首创8毫秒响应速度的B66液晶电视。这款产品针对的是主流市场,一时受到市场的热烈追捧。在相当长的一段时期里,8毫秒响应速度成为消费者判断液晶电视性能的重要指标。

 学生吃猪食 “智猪博弈”战役:小猪踏板 大猪吃食(三)

  “银弧”和B66的成功,显示出了TCL强大的技术力和产品力。TCL的竞争策略很简单:从高端到中端全面发力,用更高性能的产品“错位打击”相近价位的竞争对手,辅以广告和市场推广的“立体轰炸”。这并不是什么高深莫测的法宝,可是在此前激烈的肉搏战中元气大伤的二三线品牌却已经无力应战。

  到2004年5月底,TCL在国内液晶电视市场的占有率已经飙升至9.71%。后发制人的策略初显成效。

  而在进入另一个销售旺季的9月间,TCL又有惊人之举,另一款主攻高端的液晶电视新品“薄典”被高调推出。 “薄典”上市之后,TCL更是信心十足地向其他国际品牌提出了技术“PK”的挑战。在之前一年多时间里完成的全球布局,已经成为了TCL执掌行业牛耳的底气所在。

  2005年9月,TCL液晶电视国内市场占有率超过12%,位居所有品牌之首。10月,TCL的市场份额更是达到了13.1%,继续保持在液晶电视市场的领跑地位,并且进一步拉开了与追逐者的差距。

  而在这样一场长达两年的马拉松中,雄心勃勃的二三线品牌开始显露出后劲不足的缺陷,逐渐出现了明显的分化。一部分品牌退出了液晶市场,另一部分也重新回到了边缘化的市场位置。

  另一个事实同样值得注意,那就是在削弱二三线品牌的同时,TCL也建立起了对其他国际品牌的竞争优势。中怡康10月的统计数据表明,洋品牌的市场占有率已经从一年前的32.4%下降到了目前的19.6%,而TCL的市场份额已经超出了排名最靠前的飞利浦、三星、东芝、松下四家外资企业的总和。

 反思:中国品牌如何发挥优势

  到此为止,中国液晶电视市场的格局划分暂告一段落,而TCL通过耗时两年的“新智猪博弈”,也实现了国内市场资源向自身的高效倾斜。

  从这一进程里,我们开始追思一直在烦扰中国企业的若干问题。我们常说建立中国企业的全球优势,可是优势在哪里,又应该如何发挥这一优势?

  优势首先在于中国的巨大本土市场。直观地看,TCL在通过“新智猪博弈”掌控了本土市场的规模优势之后,也顺利加入了全球液晶电视领域的群雄逐鹿,跻身于由三星、LG、索尼、飞利浦组成的液晶第一阵营之列。

  然而更深层的驱动力,还是来自于中国企业急需进一步拓展的全球视角和全球思维。

  在“新智猪博弈”的过程中,TCL的深谋远虑和强大的执行力无疑引人注目。TCL自2004年5月起的“发布会”、“建立芯片实验室”,以至于“终端促销”等一系列举动,造足“踩踏板”的假象。当“小猪们”踌躇满志的开始在液晶市场掘金时,TCL却“舍末逐本”,抓住研发能力和产能实力两大基点,悄悄完成了全球化的产业布局,蓄势待发。然而“小猪们”意识到自己最终还是扮演了“踩踏板”的角色,这时TCL已经把优势的市场资源进行了高效的集中,避开了“杀敌八百,自损一千”的低水平竞争覆辙,奠定胜局!

  “新智猪博弈”是中国制造业第一次从全球化视角进行的国内博弈。在这个进程中,TCL完成了中国液晶电视产业的一次帕雷托累进,而这样的累进正在为中国的产业界建立真正的全球竞争力。

  

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