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 今天的古姿,俨然是新世纪的流行指标。《纽约时报》甚至称之为“古姿疯狂”:有钱阶层和飞机头等舱的乘客,为了“品位正确”,为了符合自己的身份,出门一定离不开古姿的行头,就连在飞机上睡觉用的遮光眼罩,也赫然印着古姿银色的标志。

  完全炫目的商业社会里,时尚也刻满了商业的烙印。

  古姿收购圣罗兰,拥有40年品牌历史的圣罗兰只能臣服在古姿的现代经营模式之下。

  汤姆·福特作为古姿的艺术总监,他不仅是一个设计天才,而且绝对是一个商业天才。收购圣罗兰,汤姆显然是希望它能成为古姿的另一部印钞机。

  古姿和圣罗兰将以不同的面目展现在潮流面前,圣罗兰成熟优雅,古姿则表现出性感和时尚。

  去年秋天,当纽约一位客户要求订购60个圣罗兰新款蒙巴萨手提袋时,耐曼·玛卡斯(NeimanMarcus)百货公司的经理罗纳尔多·弗兰茨想当然地以为这很容易办到。但让他感到惊讶的是,这种要价700美元,有着弯曲鹿状手柄、很轻且呈牡蛎形状的皮革手袋,在两个星期内销售一空。

  弗兰茨说,“我们竭尽所能到处订购,但也只订到600件,尽管我认为我们的订单已经很有竞争力。现在你已经完全不能掌握这种手提袋的销售了。”但对于这种昂贵手袋的需求在“9·11”之后就很快消失,弗兰茨度过了近年来记忆中最令人沮丧的圣诞节。

  古姿全球多元品牌战略

  对圣罗兰来说,这种蒙巴萨手提袋是它再次成功的最初证据,这个曾经辉煌的法国时装品牌一度陷入困境,20世纪90年代众多设计师作品复苏的时候,圣罗兰已经几乎被淘汰出局。

  与此同时,古姿集团在1999年用10亿美元收购了圣罗兰这一品牌,把它作为自己全球多元品牌战略的基础。

  业内人士一直都在关注,古姿的首席设计师汤姆·福特,将给圣罗兰带来怎样的彻底革命,而圣罗兰原先的风格为伊夫·圣·洛朗带来了全世界最伟大设计师的称号。圣罗兰的股东们也都在渴望,汤姆·福特和古姿的首席执行官多米尼哥·迪梭,能够把这个已经失去原有光泽的品牌变成盈利机器,生产5000美元的衣服和700美元的皮包。

  “这里面有很多技巧。”雷曼兄弟公司的零售业分析师安德鲁·高文这样认为。对于古姿来说,圣罗兰是对它从其他设计师品牌中获利的能力考验,包括它在1999年就合并的斯德拉·麦卡尼(StellaMcCartney)和亚历山大·麦昆(AlexanderMcQueen)。“如果没有达到他们在财政上的目标,很明显收购就是失败的。”高文说。

  圣罗兰再攀时尚巅峰

  古姿收购圣罗兰并由之得到了一些零碎的时尚历史。当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候,只有26岁,那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。

  圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面,他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人,也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品,从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋,这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计,大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调,这进一步打碎了品牌的统一形象。

  20世纪90年代初,一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价,使它很快被阿米尼、夏奈尔及后来复苏的古姿等品牌赶超。

  被古姿集团收购后,圣·洛朗继续为社会名流和名人设计一些手工缝制,一种款式且只有一件的时装。但在今年1月,他结束了时装生意,并宣布退出时装界。

  古姿自己也遭受了圣罗兰相似的命运,在20世纪90年代初最低潮的时候,古姿集团也有数以千计的品牌。收购圣罗兰以后,古姿集团很快就确立了新的方案。“这是我职业生涯中最具挑战性的事情。”汤姆·福特说,“不只有一件事情需要整理,167个商标没有统一标识。女装和男装的设计团队缺乏沟通。根本没有办法控制生产。”

  在首席执行官马克·李的领导下,圣罗兰把它的品牌大刀阔斧地削减到15个,这样版税在2001年就只占收入的21%,而在1999年,这个比例是65%。圣罗兰还把他的直属店铺扩张了三倍达43家,这是他占领高利润奢华商品必须迈出的关键一步。它还计划在18个月内扩大到至少60家。

  2000年8月,汤姆·福特在巴黎的洛丁博物馆举行首场时装发布会,圣罗兰开始以时尚先导者的形象出现。三场备受称赞的时装秀推出的设计,很快成为主要时尚杂志的封面。2001年3月,该品牌的第一件价值2500美元的紫色丝质宽松上衣,成为世界各大零售商竞相模仿的对象。

  一些名人为圣罗兰洒上星光般的梦幻色彩。尼科·基德曼参加去年戛纳电影节时,穿的是圣罗兰的一件黑色无带丝质长裙,格温尼丝在1月的巴黎时装秀上展示了一款蒙巴萨手袋。

  巨额的广告投入使圣罗兰品牌的新形象传遍世界。“只要你站下来观看它的时装表演,你会觉得它的设计就是你真正想要的。”英国POP杂志编辑凯蒂·格兰德说,他也是圣罗兰竞争对手的设计师。

  “汤姆把圣罗兰介绍给了一个全新的人群,他们认为圣罗兰几乎又是一个时装王国。”

  圣罗兰2001年的亏损是6800万美元,这比公司预期的7500万美元要少,使圣罗兰能轻松地达成其2004年盈利的目标。今年2、3月份,圣罗兰的销售增长了三倍。

  早期手袋的成功是很关键的,一只流行手袋的利润超过40%。饰品已经占了圣罗兰销售额的26%,对一个在皮革制品方面没有多长历史的品牌来说,这是个显著的飞跃。圣罗兰的目标是近年内让饰品销售额达到40%。

  “大部分成衣生产商在生产皮革制品时,常常受宗教信仰的影响,因而很少成功。”第五大道萨克斯公司执行副总裁盖尔·皮萨诺认为,“汤姆的顶尖设计和他的技术队伍让人真正理解了皮革时装的神韵。”

  当然,很多人仍然怀疑,圣罗兰是否能像古姿品牌那样成功,后者在2001年的销售额是15亿美元,在意大利品牌渐渐失去活力的时候,弥补了市场的萧条。

  圣罗兰的成衣和饰品业务规模不大,价格定位相对较高,它的对手是另一个法国品牌———夏奈尔,其2001年的销售额是9000万美元。圣罗兰化妆品业务的增长要快得多,达4.62亿美元,但它的增长被认为是由成衣线推动的。

  多米尼哥·迪梭很有信心,“没有几个品牌像圣罗兰这样有着世界性的影响力。圣罗兰毫无疑问能成为另一个古姿。”

  相关链接

●1962年

曾任克里斯汀·迪奥首席设计师的伊夫·圣·洛朗,因被批评把迪奥时装变得过于现代、激进,开出自己的第一间时装屋

●1966年

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圣罗兰推出第一家RiveGauche成衣专卖店,集团置身于流行时尚的最前沿

●1972年

斯科伯买下圣罗兰的控股权,时装屋开始注册本品牌以外的一些商标

●1986年

意大利金融家卡罗买下了圣罗兰25%的股权,圣·洛朗和他的合伙人拥有其余部分,1989年公司上市

●1999年

古姿收购圣罗兰的化妆品和成衣业务,法国亿万富翁弗朗西斯科·皮纳特收购时装屋

●2000年

古姿设计师汤姆·福特举行第一场RiveGauche时装发布会

●2001年

伊夫·圣·洛朗宣布退休,结束时装屋,在汤姆·福特的领导下,圣罗兰大量生产备受称赞的成衣系列,蒙巴萨箱包风行一时。

  

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