老坛酸菜 红烧牛肉 老坛酸菜保驾业绩增长 统一将发力红烧牛肉市场



      “一包酸菜改写方便面历史。”统一中国新闻发言人杨寿正说出这句话的时候,“老坛酸菜牛肉面”已经成为拉动该公司业绩增长的主动力。

  在国内方便面行业上半年整体销量同比仅增长0.5%的背景下,“酸菜面”却担当了“救世主”的角色,保持强劲的增长势头,也带动了整个行业的增长。据AC尼尔森的最新数据显示,酸菜口味方便面在整个方便面市场中占比已经由15.9%上升至17.6% ,市场规模已近100亿元。

  中投顾问食品行业研究员向健军分析称,国内方便面市场仍有较大的成长空间,当前增长乏力主要是行业内产品升级和创新不足,未来企业应以新品研发作为突破重点。这一点,已然从统一打造的“老坛酸菜牛肉面”得到了印证。

  浴火重生

  《中国经营报》记者查询统一历年的财报发现,在推广老坛酸菜系列产品前,其方便面业务已经出现下滑趋势,2008年营收22.55亿元,同比下降7.8%;2009年营收21.2亿元,再度下滑6.0%。老坛酸菜推广成功后,2010年方便面营收飙升至35亿元,增67.4%;2011年保持了高度的增速,增长67.3%达到59.36亿元。2012年统一方便面销售收入为72.69亿元,其中“老坛酸菜牛肉面”营收高达40亿元人民币,占其方便面业务总营收的56%。

  “老坛酸菜牛肉面”是如何成长为统一的拳头产品的呢?杨寿正表示,世界上第一桶老坛酸菜牛肉面诞生于2003年9月,当时统一开启了“寻味之旅”,针对国内的各菜系进行研究,寻找可以加入方便面的口味,在全国范围内打造出了100多种口味的产品,“酸菜面”就是其中的一种。

  虽然有众多口味,却没有一款拥有足够战斗力的成功单品。2008年,康师傅凭借着红烧牛肉面一举打开市场,不仅稳坐霸主地位,旗下布局四大天王的畅销产品,单品最高销售额超过50亿元,而统一业绩最好的单品销售额尚不足1.5亿元,同时,统一方便面业务的销售总额还不及康师傅的利润额。

  面对颓势,统一决策层意识到必须要在战略上做出调整,否则连市场跟随者的地位也难保,于是在2008年推出“凤凰计划”,一次性砍掉80%缺乏竞争力的单品,聚集所有的资源只为打造一款让消费者和市场接受和认可的产品。而经过反复的比较,偏安于西南一隅的“老坛酸菜牛肉面”进入决策层的视线,担当起了大任。

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  但是,新品推向全国,并未马上获得消费者的青睐。于是,统一又改变了过去的推广模式,开创了线上线下相结合的体验营销,走到学校、社区,让消费者亲自品尝到老坛酸菜牛肉面,从味蕾上去征服消费者。

  一经推广,老坛酸菜面的销售一发不可收拾,第二年销售额就突破了5亿元,成为统一的单品销售冠军。据统一高管透露:“一个产品的重复购买率有5%的话,这个产品已经是可遇而不可求了,但是我们的老坛酸菜面的重复购买率达到了40%。”

  做大做强

  值得一提的是,康师傅在2009年也推出了酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三款酸菜口味的产品。从数字上来看,红烧和香辣品类的方便面市占率已经在衰退,酸菜品类则逆势增长,市占率不断提高,成为拉动整个产业增长的新动力。所以企业间的争夺,更多的将集中在酸菜品类的市场。

  据统一高管透露,在今年将近100亿元的酸菜面市场中,统一老坛酸菜占据60%的份额。可以说,从没有“给力”单品,到老坛酸菜影响产业格局,其“凤凰计划”已经实现了浴火重生。

  然而,老坛酸菜虽然取得了巨大的市场成绩,但业内人士还是指出,相对于竞争对手打出的几款强势单品构成的组合拳,统一的拳头产品仍略显单薄,有点过度依赖单品的风险,应复制老坛酸菜的成功,继续打造出新口味的产品。

  对此,统一中国食品事业本部品牌经理张伶告诉记者,老坛酸菜品类的增长速度还很快,仍有很大的市场空间,统一会继续做大做强这个品类。同时,新推出的卤肉面也已经获得市场推广的成功,在该品类的市占率也超过五成。

  “另外,红烧牛肉面的市场那么大,统一也不能缺席,而且进军红烧市场的时机已经成熟,我们要做更经典的红烧品类的产品。现在一切准备工作都已经完成,也已经拍了广告片,2014年我们会在红烧市场有大的成绩,首期目标是取得30%的市场份额。”张伶表示,“我们拥有强大的研发能力,储备库中有几百种口味,我们希望根据时机陆续推出其他口味。”

  统一企业中控总经理侯荣隆曾指出,老坛产品下个目标是在市占率方面超越七成,做这个市场的绝对领先者。而为了实现这个目标,统一已经着手在产业链建设上进行布局,与权威科研机构进行合作,在技术和产业链质量安全方面加大投入,希望持续提升品质和升级口味。此外,统一还开放工厂,让消费者亲身体验其一直倡导的“二次发酵”概念,以“陶坛·老卤水·二次发酵”来力证“正宗”。

  

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