核桃王植物蛋白饮料 千万别把植物蛋白饮料当市场



  首先还得重申一点,这也是笔者近期思考的比较多的问题之一,那就是“策划人在企业的运营中到底处于什么角色”。观点谁都有,也听过不少,冠冕堂皇的、桀骜不驯的、甘为臣下的、低眉垂目的……必须得说,同样处身于策划这个特殊的大染缸里,专家和专家不同,机构和机构不同,但都大同小异;策划理论比策划思路花样多,拿项目高于市场使命,取悦企业高于取悦消费者——说真的,这个行业干实事的人少,说谎话的人多;成功的案例少,失败的案例多,并且说出来的都是成功的,失败的藏着掖着,恐怕天下人知道了耻笑!

  这个问题之所以突出出来,也是针对笔者近期接触的部分客户,形形色色,说出来真够写上一本传记了,拿出来和各位看客一起欣赏,如能带给大家一些思考,也算不枉我码字的辛苦了。

  一个朋友的公司接了一个客户的项目,老板很低调,但真的很多金,据说是煤老板,一掷千金,就想在中国这个饮料市场砸出个品牌来。在接触企业时,人家已经花了大价钱购买了生产线,并且原料的成本核算及企业团队都在有条不紊的进行中,经过与企业的简单沟通,老友为其出具了一个方案,我简略看了下,因为是初次接触,我认为没有太大的问题也没有提出异议。结果老友的团队到了企业方案还没提,就受了一顿抢白。看着老友公司的介绍老板把腕表拿给老友看,“什么才是国际品牌?”、“我们要做高端饮料!”、“我们就要出三片罐和PET包装”、“我只是请你们来锦上添花的”……诸如此类的观点。

  朋友灰溜溜的回来,看不到了往日的桀骜,我很心疼。

  要论专业,朋友真的够了。

  可是人家不管你什么专业、什么头衔、什么能力,就是一顿抢白,我想这样的企业并不需要策划,他们有的是资金、有的是能力、也有的是骄傲——策划人我想都遭遇过没多少文化的小企业主“我就要你一句广告语”的尴尬境遇,我们能做的有限,我的观点是:不能主导你,那我就不做你的策划。

  题外话讲的多了点,下面进入正题。

  老友接的是个植物蛋白饮料的项目,是个新原料,据说饮料的口感还不错,是个好东西。听说企业方经多方咨询,想主打北方市场,理由是,多少年来,植物饮料蛋白市场的根子一直在北方,而南方的消费者一直对植物饮料蛋白饮料的口感不是很接受。不论市场成熟度、消费者消费观念,仿佛北方都是得天独厚、浑然天成的。

  关于这个问题,笔者也思考了很久,其实很多假象迷惑了我们可爱的营销人,很多时候身处其中,就很难跳出来看问题。

  上面说到的问题确实存在,但只存在个别原料的饮品。露露杏仁露靠着多年来的品牌积累打出了品牌美誉度,老百姓认它、喜欢它、喝它,椰树牌椰汁是南方地域性特征十分明显的植物蛋白饮品,它也是凭着多年的品牌积累,做出了自己的特色。这么多年来,露露95%的市场都在北方市场,而椰树牌椰汁的市场中心则是在东南沿海这些市场,两大植物蛋白品牌仿佛隔江而治。

  这些年,随着现代灌装技术的发展,众多的植物蛋白饮料都先后上市,如向日葵花籽的、玫瑰花的、大豆的、核桃的、花生的……难道这些原料的饮品真像某些企业主说的,只适合北方市场吗?

  不尽然。

  其实植物蛋白饮料不是一个单独的市场,千万别把植物蛋白饮料当市场。这是一些不求甚解的策划人留给企业的一个天大的误区。

  说白了,我们就是给消费者开发一款饮料,至于这款饮料是植物蛋白、动物蛋白还是太空生物蛋白都不要紧,说出你的卖点、找准你的市场,千万别因为您的饮料用植物蛋白原料榨取的就画地为牢,自己给自己找个笼子钻进去,外面的天空再蓝也跟自己没关系了——我想企业主基于一些市场的认知会这么认为并不为过,因为营销人的思维模式是在既定的元素下去运作市场,而策划人更应该是帮助企业找到一个适合消费者的产品,这是不同的。

  千万别把植物蛋白饮料当市场来分析,各位我可爱的策划界同行,如果您的客户有一款植物蛋白饮品要您策划,千万别再分析大寨核桃露、银鹭花生牛奶、好状态植物蛋白饮料了,您的眼界都缩到这里了,还希望企业能做到多大吗——植物蛋白饮料市场做了10多年,也才50多亿的规模,这是雄心勃勃的企业主想要看到的吗?

  把每一次策划,都当成是策划一个全新的产品,别放弃在产品形态、动销模式上的创新,追求最广大的消费者基础,追求最易于消费者接受的产品形态,追求最新的产品动销模式……如果不是定位理论误导了你,就是你误读了我们的李斯特劳劳的伟大著作《定位》。

  定位,是为了更快的达到市场破局的目的,而不是为了细分一个小市场来自己玩,还自欺欺人玩的很开心。

  植物蛋白饮料该怎么做?醒醒吧,沉迷其中,不知救赎的企业主;起来吧,所有注重实践、敢于创新、乐于创造的我的同行——策划人们,如果你的观点是正确的,就去引导企业,如果为了那区区十几万、几十万的月度服务费而卑躬屈膝,那么将来倒下的不只是某个胸怀梦想的企业,还有策划人自己未来的人生理想。

 核桃王植物蛋白饮料 千万别把植物蛋白饮料当市场
  

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