肯德基掌门:将开店进行到底(二)

 肯德基掌门:将开店进行到底(二)


 根据计划,百胜2004年将在中国市场上保持20%的开店增长率,其中肯德基将进入更多的四线五线城市,甚至向镇及村挺进;必胜客的开店数量将达到30-40家,主要选择在二三线城市;塔可钟的目光则集中在一线城市。

  “事实上,我们手里有很多在谈的项目,只等手续齐全。”肯德基深珠琼桂市场开发经理曾威华曾经告诉记者,比如深圳机场的肯德基今年刚刚开张,但早在5年前,深圳肯德基就已经开始和机场谈了。

  “我们的利润不错,这是我们快速扩张的原因。”苏敬轼不止一次地强调。即使他并不愿意透露利润的具体数额和增长幅度。

  不过苏敬轼领导百胜的快速扩张,也许将要或者正在受到挑战。

  到目前为止,麦当劳还是全球最大的餐饮品牌。在过去两年的时间里,麦当劳由于受到全球利润下滑和高层意外更迭的影响,在中国市场采取了平稳发展的方式,并且一度在全国关闭部分收益情况并不理想的门店。

  但是现在,全球业务已不能影响麦当劳在中国前进的脚步。麦当劳公司报告显示,今年头6个月的利润额为11亿美元,比去年同期的7.98亿美元增长了33%。营业总收入为91亿美元,比去年同期的81亿美元增长了8%。根据公开数据透露,麦当劳今年在百胜中国的大本营上海,将增开10家门店。

  因此,“我们必须更加小心。”苏敬轼从来也不敢小瞧对手。

  “快餐是不容易经营的行业,这是一个涉及很广的行业,对我们团队的挑战很大。”苏敬轼还说。“它没有终南捷径,我们花了很大的力气才做到今天,还必须要做得更好才行。”

  肯德基越来越中国化

  对于我的朋友嘉嘉来说,当麦当劳给麦香猪柳蛋加入番茄酱以后,在麦当劳已经很难找到让她分泌口水的食物,而这时候她从肯德基找到了爱好——经常变化口味。

  尽管她的转变也许只是不太忠诚的消费者的代表,但我们的确看到一个正在变化中的肯德基。

  而且是越来越中国化的肯德基。

  从盐酥半翅开始,然后是榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、川香辣子鸡、仲夏凉藕、骨肉相连,如此不一而足。有消息说,在过去的两年里,肯德基平均1个半月推出一款新产品。

  这个数字显然太保守。来自百胜中国的数字显示,2003年,肯德基在中国市场上一共推出了24个新产品,平均每半个月一种。

  一个问题紧接着出现了:当我还在惦记着前不久刚刚出来的樟茶烤翅,现在已经买不到了;如果到肯德基餐厅,服务员会推荐新出的黄金烤鸡腿堡。似乎,肯德基正在引导流行,不是某一种产品,而是不断变化的新口味。其更深的潜台词是,如果不抓紧时间来尝一下,就吃不到了。

  百胜大中华总裁苏敬轼深谙此中之道。

 在他看来,当肯德基刚进入中国之时,因为新鲜,本身就是一种享受,可以直接将国外的产品拿进来;但现在肯德基在中国市场已经成长了15年之后,消费者已经不再认为只要是国外的就好,尤其在口味上有自己的需求。

  “肯德基围绕中国消费者的需要,消费者需要什么就给什么;这种需要还包括潜在需要。”苏说,“因此我们揣摩试验。”这些新产品显然都是试探性的尝试。

  在肯德基的概念里,新推出的产品有长期和短期之分,短期产品居多。短期产品只有达到一定的条件才能固定为长期的产品。比如在过去的一年里,24个新产品只有玉米沙拉一个产品,最后成为肯德基长期的产品固定下来。

  其严苛由此可见一斑。

  不用怀疑,在全球各地推出适合当地口味的产品,是肯德基在全球市场一贯的策略,比如墨西哥鸡肉卷最初出现在墨西哥肯德基,后成为肯德基全球菜单上固定的一员。

  但肯德基在中国显然做得更彻底。因为从来没有一个区域市场以这样的速度推出新产品,还有,广度。8月1日开始,肯德基在广东地区卖凉茶,虽然就目前的情况来讲,卖得并不理想,但可见肯德基求变之心。

  一个完整的体系也许是保证这个彻底的基础。这里面包括研发,在中国有40个研发人员专门从事新产品的开发;包括供应链,百胜在年报中讲道,“百胜在中国最大的优势在于特有的供应链,使其覆盖了中国最主要的省份,几乎可以覆盖到13亿人口”;包括营销,比如促销都是由上海总部统一安排,甚至连海报都印好,给每个分店发一个企划手册,连哪张海报帖在门口的灯箱上都规定好,照做就是。

  多品牌的协同优势给了肯德基更多选择的可能。百胜着意于发挥肯德基、必胜客、塔可钟的相互协调作用。比如,通过套餐形式,进行三个品牌的联合促销,原料由公司统一采购,配送,控制了资金的平衡支出。资料显示,在美国已经开始试行餐厅组合,效果是肯德基的销量下降了一成,但总销量上升了二成左右,运营成本更是下降了三成。

  因此当我问肯德基市场开发人员,肯德基推出虾产品会不会增加成本时,她说,肯德基没有,但是必胜客有。

  

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