过把瘾就死结局 放弃父业罗光男并非‘过把瘾就死‘(三)

 过把瘾就死结局 放弃父业罗光男并非‘过把瘾就死‘(三)


 罗光男一意独霸世界市场,为了促使“肯尼士”塑造成国际性的产品,罗光男1984年花了780万美元,与岛外优秀的年轻选手签约,花钱栽培,条件是要求他们终身穿用“肯尼士”出场比赛。这个策略重点是借球员的优异成绩,建立世人对“肯尼士”的信任感。由于罗光男的不断努力,直到如今“肯尼士”已执世界名牌牛耳,跃升为世界第一大网球拍工厂。

  为了百年前途

  虽然前几年连续遭到不景气打击,可以说大部分都处在衰退中,就拿体育用品这个行业来看,全世界总营业额每年大约平均下降10%,要想个别突破实在相当困难。在这样景气低迷的情况之下,光男企业公司却能每年大幅度增长,确属不易,这主要在于光男对于行销工作格外重视,尤其在不景气声中特别加强行销。有自己的市场才不受买主控制,因为制造者投资那么庞大,风险性又高,却由于自己没有市场,反而要受买主摆布,不加强行销实在不行。因此过去光男对美国市场的外销比例占80%。风险似乎太大,于是运筹帷幄,精心策划,通过科学缜密的分析,订立了一个两年分散市场计划,逐渐降低美国市场比例至40%,欧洲增为35%,东南亚市场占25%,在这个计划下,光男公司的客户越来越增加,但是每个客户对光男公司影响力皆降到最低。

  不单是客户对公司的影响力要分散,就连产品也必须多元化,发展相关产品以减少风险。所以后来光男除生产网球拍之外,另外还投入生产羽球拍、渔具及高尔夫球杆、运动服装等,只要将球拍的市场全部占领,客户的影响力就减弱,公司可以因而得到稳定以展机会。

  此外,光男公司做的比较成功的行销工作就是替客户做开发工作,在从事体育用品这个行业之后,光男公司彻底去了解这个市场特性,知道哪些国家的那些客户卖高级品,那些卖中低级品,他要什么就开发什么产品给他,使他买去了之后很容易卖掉,而且赚钱很多。这样,这个客户一天比一天依赖光男公司,到后来他离开了光男公司简直买不到适宜的东西。如果一个企业家不能了解市场特性。硬拿高级产品去向卖中低级品的客户推销,拼命自我杀价。最后一定害了自己没有利润,也没有前途。光男公司站在客户的需要立场开发客户品级产品,使宾主双方得以愉快地合作下去,如此在前几年市场的产品连续遭到不景气的打击下,而光男公司业绩却仍维持一定的增长。

 罗光男行销上最努力的一环,就是以自己的名牌行销全世界,他发现,全体一个国际性的大企业,如果产品没有自己的名牌,那就绝对没有自己的“根”。同时增长得越大,危险性也就越大,随便一个大客户跑掉,自己的企业就可能面临瓦解,所以经过种种困难,自创“肯尼士”名牌终于站起来了,到现在“肯尼士”的销售量已经占有光男公司全部营业额的50%以上。

  罗光男认为:“当企业还在小规模的时候,是用不着考虑那么多,但是如果想经营一个大企业,必须先建立一个观念,那就是以十年的辛劳创造百年的名牌,将公司的知名度建立于全世界,将来必可立于不败之地,同样的东西,因为属于金字招牌,所以即使比人家贵10%,消费者还是愿意买,无形中就提高10%的竞争力,这样的事业传给后世子孙,才有长远的百年前途可为。”

  阴影密布

  过快的成长固然给光男企业带来了生产蓬勃、冲劲十足的气势,但也带来另一番尴尬的局面。目前潭子球厂处处露出窘态:五个厂房挨挨蹭蹭地扭在一起,应该是上下衔接的制作过程。却分散在必须弯弯扭扭才走得到的各厂房内,每个厂房内的空间也都嫌狭小,满地堆置着原材料和半成品,就连出入口上都堆放着铝条,木块等材料。杂与乱证实了光男业务的忙碌不堪,暴露出成长太快的后遗症之一,此外,由于前几年的世界性的市场萎缩,以及同行竞争杀价的结果,光男公司在风光了三、四年之后,面临着能否继续向国际进军、保持上升势头的转折点。首先是订单大幅度跌落,1984年全年的营业额只有23亿,比起1983年的22亿,几乎只增长5个百分点。

   同行杀价的结果,也把每支网球拍出口报价,从数年的50美元、40美元、32美元……杀到后来的28美元,过去让光男公司自己人也张口结舌地声称:暴利的美好时光趋于破灭。“跌到零利润”的低价,不仅令光男唏嘘,也叫人为“台湾网球拍王国”的美誉而忧心忡忡。光男公司而面临着困境。

  是在困境中崛起,还是在挫折中趴下,对光男公司来说面临着新的选择,面对前途的阴影,为了求生存、求发展,光男这一两年已经开始从成本及管理上进行整顿改善,首先从1983年起,为了着手整顿管理,罗总经理开始大量寻觅“空降部队”人才,从台塑、华隆、艾德蒙、大同、华冈等公司,光男高薪挖角了28位高级主管,并于当年年底成立“总管理处”。这个新设机构的功能,除了协助总经理拟定经营方针目标外,并重新制订公司的组织章程,改革现有制度,核定每一事业部门的功效及经营项目,同时作总经理日常决策的幕僚工作,其目的就是希望能根本地整顿光男公司十多年的“孱弱体质”。

  

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