后品牌时代(15):重复、代言



系列专题:后品牌时代

重复的艺术

广告是一门重复的艺术,重复的目的在于强化记忆。某日见到这么一个观点,“广告本身的优劣对销售业绩并不是那么的重要,反而播放频率和覆盖率更为重要”(源于销售与市场之《金龙鱼大米在玩火?》,作者/蒋军 王一辛),激发了笔者一些想法,遂提笔记记。

前半句让笔者想到两个小点:其一、重复在于强调广告传播由爆发性回归到“长期累积”,当然这里说的是行业逐步成熟之后(后品牌时代就是在这个命题里);不要过分强调广告、品牌对于企业的重要性。

别希望投一次广告,就可以出名,就可以赚大钱,但是依然有很多企业在做这样的梦想,他们会有这样激动人心的例子,比如安踏99年投入重金的一次冒险代言广告,比如表演艺术家陈道明让利郎起死回生,并成为中国首家登陆香港资本市场的男装品牌……如果这些是小企业的梦,那么仍然有中等规模、品牌拥有相当影响力的企业,也希望通过一支震慑级广告,来名动天下。

品牌在于长期累积,长久的积累与培育,终有一天会“水滴石穿”。在品牌发展史上,基本上会出现一个由品牌成名快速拉动销售的“美好时光”,但那只是偶然,只在某个阶段出现。比较正常的成长是,品牌与销售两者较平滑地成长。知道要长期、要积累、要沉淀,那就请去除对品牌的功利和浮躁,静下心来,一步一脚印向前进取。

泉州有几个二线品牌有这样的特征:电视广告、户外广告表现平平,但是几年之后,他们依然发展的不错。“品牌热”已经有好多年了,自主品牌、品牌中国等口号也曾激励不少企业奋发有为,所以企业把品牌提到战略的高度(这是没问题的),而对于不少决策者而言“品牌=广告”,所以把广告放到了战略的高度。(陈士信作品)其实品牌就好比是一株花,您仔细观察之后会发现,原来花之外还有好多东西,而他们将决定这株花的未来,“花”只是其中的“代表”。不同的行业有不同的表现,品牌对于鞋服行业有着特殊的作用,所以它只是“代表”的隐蔽性就更强。企业经营的本质还是在于管理的持续提升与改善,以市场为导向、以顾客为中心,满足需求才能创造价值。

由后半句“反而播放频率和覆盖率更为重要”让笔者想到两支广告,成龙代言佳能EOS和由当红明星黄晓明代言的一款剃须刀。前者通过不同拍摄画面,重复出现“这台EOS”的声音,最后来一个CANON背书,让人记忆深刻,而后者笔者至今记不住那个剃须刀品牌。

 后品牌时代(15):重复、代言

代言

名人代言是品牌推广或树立的一种常规武器,向来是直接有效。

当行业里各个品牌纷纷祭出明星代言的后品牌时代,消费者识别品牌的能力就直线下降,在一堆人里,你不能强求我们的上帝(顾客)记住你的品牌。明星也是有“高低档”之分,如果企业愿意用顶级的明星或是明星团队,因为“差异化”了,消费者容易记住了。

某日在《IT时代周刊》中读到李炜关于《“明星代言”服装品牌已经泛滥》的文章,该作者倒不是想批“服装泛滥代言”,而是想表达——国内大多数服装品牌没有真正发挥出“代言人”的作用。作者认为,“代言人的代言行为,并不仅仅是拍广告,或出席几次媒体发布会,而是贯穿整个合作期,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。”从而实现使品牌与明星之间的形象有紧密关系,笔者认同以上观点。

企业出钱,明星把形象出售给企业(产品是视频广告、平面、画册等),各取所需,按理说符合商业交易。把代言品牌的产品融入代言人的生活,上升到“真代言”,让明星成为忠实消费者之一,确实值得企业思考。代言人(明星)对于代言品牌的热爱、感谢,背后需要企业制造(创造)出超越消费者期望的产品,能支撑得起明星接受的产品,才是代言之后更大的挑战。能理解这种双方互动的品牌获得了快速的成长,比如安踏赞助CBA。

中国年轻消费群,特别“相信”代言,于是频频启用“团队巨星”代言的百事,在中国享有极高的声誉;世界饮料巨头可口可乐经过仔细调研终于发现“规律”,于是叫来另一群明星,叫喊可口可乐。我们看到,启用“时代偶像”周杰伦的美邦,如今已成长为行业的领跑者,而短暂启用的“德尔惠”也曾风光一时;另一家“运动+时尚”手法的运动品牌-爱华网-特步,亦在“团队代言”中受益,当然它请的可是“顶级明星”代言团队。在以年轻人为消费群定位的品牌推广,此策略将长期有效。执行的关键在于,明星成长期的判断,更高广告投放强度(重复)、更精确的投放时间和媒介、更高影响力的明星。(陈士信作品)

如果企业籍籍无名,但经过几年的发展累积了一定的实力,那么通过代言方式快速提升知名度是上佳的选择——它将带来销售的快速上升——但它只会是某个阶段。

国内领先的七匹狼,聘请4位当红影帝代言,大手笔推动品牌再上一个台阶,有力弱化其它品牌的代言策略。接下来对于七,有重要的工作要做,更多的推广费用、传播强度、公关营销等,把4位影帝的影响力、知名度充分嫁接、传递到“七匹狼”品牌身上,这么好的资源别浪费了。

  

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