爱华网——芙蓉王品牌价值观对当代社会主流文化趋势的影响分析
品牌价值观，是一个意识形态领域的抽象概念，但却又渗透和体现于最简单的消费行为中，是品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，更是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断,亦被称之为品牌的DNA。“芙蓉王”是成长于中国改革开放大背景之下、经济发展潮流之中，始终保持着引领性、开创性和责任感的品牌，其品牌价值观也正基于此，其内涵，笔者以为，可以“企业家精神”一言以喻之。
芙蓉王的“92派”基因
芙蓉王创牌的1994年。正值“成都会议”放开卷烟零售价格后的第三个年头。
“成都会议”是中国烟草行业发展历程中一个历史性的转折点——在这次全国性的烟草行业会议上，国家烟草专卖局宣布放开卷烟价格，烟草行业进入专卖体制下的市场经济。事实上1992年这样一个标志性的年份，不仅仅对于国内烟草行业，而是对于中国整体社会都意义非凡——那就是这一年的“南巡讲话”。
“南巡讲话”极大地解放了人们的思想，推动了我国改革开放的进程。烟草行业的“成都会议”也正是在这一大的历史背景下推行的。
当时，国内市场经济高速发展，中国社会大量涌现出一个新兴的人群，即“先富起来的一批人”，他们的钱包渐渐“鼓”了起来，为芙蓉王品牌的崛起提供了良好的内外部环境。
这样一个与芙蓉王同步成长，且作为芙蓉王核心消费群体的新兴人群，在改革开放30年的时间沉淀之后，其中的一部分被形象地称之为“92派”，即1992年邓小平南巡后成长起来的一批企业家，他们是中国现代企业制度的试水者。事实上，本身就是其中一员的泰康人寿董事长兼CEO陈东升，正是“92派”这个名词的发明者。
和之前的中国企业家相比，“92派”应该是中国最早具有清晰、明确的股东意识的企业家代表，也正是最具“企业家精神”的一个群体，是现代社会商业文明引来者的先行精英，且具有推动社会进步的创新精神。
而同样经历近20年发展历史的芙蓉王品牌，从创牌之初便始终保持着与核心消费人群的价值认知相同步，其品牌发展历程中所展现出来的文化内涵准确地走在了这一群体的价值理念之上。我们可以清楚地看到，改革开放的大时代背景不仅仅给了芙蓉王发展的市场空间，更赋予其最为核心的品牌心智资源，为其烙上了时代主流文化的烙印，让“92派”的文化价值成为芙蓉王品牌价值观的核心要素，也就是“企业家精神”，可以说，芙蓉王品牌本身即拥有与这一人群——“92派”相同的基因。
芙蓉王、亚布力及企业家精神
一个品牌的价值观为品牌所贡献的凝聚力、内驱力和感召力，主要来自于品牌价值观与目标人群的共享，这种共享要求了两者价值观的契合，在持续的沟通中让两者彼此融合、形成默契，借助交互的践行让后者的传播被品牌所吸纳，成为品牌价值观的辐射。芙蓉王品牌的“企业家精神”价值观亦如是。
2013年夏天，在安徽合肥芙蓉王品牌的金色王冠logo又一次出现在亚布力论坛的会议现场。这是亚布力的第十三届会议，主题为：行动力与中国改革——从“大包干”到“新型城镇化”，这也是主办方选择安徽举办会议的意义所在。
而对于芙蓉王品牌来说，作为中国当代社会精英阶层的企业家人群正是其核心的价值观共享者，同时，这一核心人群亦是芙蓉王的品牌价值观在更广泛领域的传播者。透过“企业家精神”这一具象的形态可以很清晰地了解并分析芙蓉王品牌价值观。
芙蓉王与企业家精神之契合——品牌价值观的契合性
一个成功的品牌，其价值将远非局限于品牌本身，或者其商业行为的经济学范畴。芙蓉王品牌的价值观拥有更为宽泛领域的认同者，与作为当下社会精英阶层的企业家群体拥有高度契合性。
芙蓉王品牌的价值观正是源于其创牌之初所定位的 “先富起来的一批人”，而这一人群的经过改革开放的洗礼、渐渐沉淀为当下的“92派”企业家群像，而将中国改革开放以来，各个领域、各个阶段驰骋商界的风云人物都紧密联系起来的一个焦点，则是亚布力中国企业家论坛。
在18世纪30年代，法国经济学家理查德·坎蒂隆(Richard Cantillon)首次提出“企业家”概念，即：企业家使经济资源的效率由低转高。从这一最初的概念，可以清晰地了解到企业家最核心的价值，即是之于社会发展与进步的意义。西方社会发展到19世纪，人们逐渐将企业家所具有的核心特征归纳为企业家精神，成为企业家独特社会价值的符号与缩影。
由亚布力汇聚起来的中国企业家精英人群，对于中国的经济领域，甚至社会领域的发展，起到了行动力和推动力的作用。而这样一个具有“企业家精神”的精英群体，有着自身统一而明确的价值追求和文化理念。
芙蓉王与亚布力同行已然有着多年积淀，而两者相伴同行的基石，正是因为芙蓉王品牌价值理念和文化内涵的成型与发展，始终与企业家精英人群的思想导向、价值追求相同步。
芙蓉王品牌一直以来以“成功”为品牌核心价值诉求，其诠释始终内含着“企业家精神”的核心要素，即：创新、责任、分享等属性，其品牌不同的历史发展阶段也同步契合印证着“南巡讲话”后中国经济改革与发展的走向和转折。在芙蓉王品牌发展的历程中，依托品牌“成功文化”保持着与核心消费受众的价值共享和心智层面的理念契合，其文化内涵从来不是从形而上的、或者从故纸堆里挖掘摘抄出来，而是时刻紧贴目标受众，以“企业家精神”与社会精英群体保持着互动与共享，以达到在价值观领域的同步认同。
卷烟消费是一种极具个性的消费行为，其消费者不仅仅通过产品吸味与质量对品牌进行选择，更在意品牌层面的价值理念表达，其重要原因即在于卷烟消费尤其是在国内的文化背景之下，更涉及社交领域的需求，比如相互的敬烟礼节，这就使得卷烟消费行为也具备了价值沟通和个性彰显甚至人群（圈子）划分标签的各种附加属性。这一特性要求一个成功的卷烟品牌，如芙蓉王，其品牌价值观始终保持与共享的核心人群深度的黏性。在芙蓉王品牌身上，我们不仅看到了一个极具中国特色的嗜好性消费品的成功品牌，更展现了中国近20年经济快速发展历程中，作为开创者和引领者的社会精英阶层的心路历程和思想价值追求，正是在这种紧贴品牌核心消费人群的价值表述下，芙蓉王与最初的“先富起来的一批人”相伴相生，共同行走到了今天。从芙蓉王品牌之中，我们看到了“企业家精神”，从“92派”企业家的背后，我们也找到了芙蓉王的身影。
亚布力的消费领袖们——品牌价值观的持续性
并非所有的品牌都能够拥有其品牌价值观。
一个真正具备价值观的成功品牌，稳定的持续性则是其不可或缺的关键因素。成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的价值观，使之沿着最初的基点不断成长、进化，与时代共呼吸，不断延展自己的生命活力。
当诸多烟草品牌甚至国内泛行业的品牌，在发展了很长一段时期后，才猛然间懵懂般开始忙于在地域文化、历史素材、文字概念……诸如此类的领域里发掘或者嫁接自身的品牌文化，以建立起自己的品牌价值观时，芙蓉王的品牌价值观已渐臻成熟，我们会惊讶地发现，经过了近二十年发展后的当下，芙蓉王品牌的价值阐释仍然坚定走在其最初的道路上，把从前的窄路踏成了大道。
芙蓉王从创牌之初就把其品牌价值观聚焦在其核心消费人群的思想契合点上；且与这一群体不同的社会经济阶段，始终在保持同步的发展与提升。
“成功”是芙蓉品牌价值观的一个具体的诉求概念，在品牌发展的历程中，芙蓉王对于其品牌文化内涵的诠释在一直在变化和提升，但其核心的品牌价值观一直保有着和中国经济发展中起到引领的作用的核心人群——企业家群体价值诉求的同步趋势。事实上，芙蓉王品牌对于“成功”这一概念的挖掘和诠释，正体现了中国企业家，尤其是“92派”企业家群体价值诉求的发展过程。
在创牌初期，也正是90年代初期，芙蓉王品牌的传播广告语是“华夏瑰宝，一王情深”，重点突出其“王者风范”、“王者气派”……着重强调“王”的形式符号，以“王冠”logo作为具象的形式，突出“王”的道具功能。当品牌进入成长期之后，也正是中国经济快速发展、市场竞争加剧的时期，社会精英阶层的意识诉求也从最初的彰显一时的成功到追求更为持续的成功。此时，芙蓉王品牌则相应提升成为“创造无限，体验成功”，以“创造”之题点明了成功之道关键的内生力量。而如今， 企业家们纷纷走到了多年打造的经济帝国需要传承、接续的路口，开始关注组织与结构的建设，重视对社会公益的投入、对发展根基的回馈和培育，芙蓉王的传播口号又从“创造无限，体验成功”提升为“传递价值，成就你我”。“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作，更是共同价值观的互动型感染。“成就你我”则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求个人的成功扩展为追求共同的成功；而另一方面也明确地体现了互动及沟通的时代发展趋势，这正与当下社会化媒体发展背景之下，作为单一个体的“你”“我”个人价值的提升及沟通的超越性意义。
芙蓉王卷烟的品牌文化内涵，始终贴合着企业家人群个性和社交领域的价值诉求，尤其是与企业家人群在“企业家精神”领域的相互契合，使得这一人群在国内经济快速发展的二十年中，成为芙蓉王品牌领袖消费者的象征。以一个具体事物来展示和表达人的思想价值追求，是人类社会文化领域和行为学领域的一个非常有趣和值得玩味的现象，如同玉之温润与君子的关联性一样，芙蓉王品牌与中国企业家精英群体也好比这样的关系。
当一个品牌的价值观持续地延展、传承，并与社会精英群体的理念保持着长久的契合，那么其必然逐渐成为社会文化中的一个部分，而非仅限于品牌的商业经营领域。
企业家精神的社会责任价值——品牌价值观的实践性
芙蓉王品牌一直被认为有着“达则兼济天下”独特气质，而这一气质是芙蓉王品牌本身和其核心消费领袖群体所共有的，这亦源于有着相互认同的价值观。
作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义，不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在的价值的。
事实上，自1994年问世以来，芙蓉王一直保持着稳健发展态势，完成一次又一次跨越。2010年芙蓉王品牌的管理者提出用5年时间实现年商业销售收入突破千亿元目标，次年即成功跨越600亿元大关，进入中国烟草行业“461”品牌发展战略规划的第一方阵，2012年商业销售收入超过700亿元，2013年预计将在800亿元左右。在自身的品牌经营实践中，芙蓉王一直处于国内烟草行业的领先者位置，且不仅仅是市场份额、赢利能力等诸多经济指标，其展现品牌价值观的品牌文化领域的各种因素，也处于社会文化和行业发展的引领潮流中，比如芙蓉王品牌的色彩元素，在其使用后，一直成为行业内跟随性品牌模仿方向；甚至卷烟风格流派的发展等等也都展现出芙蓉王品牌的创新者和引领者角色。
而在于社会效益领域的价值，同样也是如此。
企业家及企业家精神，之所以值得社会的尊重，就在于其并非纯粹的商业社会的逐利行为思想模式，而是通过创新能力在企业运营中实现对社会发展的影响推动。或者说，具有企业家精神的企业家在实现企业运营中已然原生其社会责任领域的价值，更不必说超越于企业运营之外的社会责任实现。
在社会责任领域直接或间接实现推动价值，同样也为芙蓉王品牌一直以来所坚持，其表现最突出的是“芙蓉学子”项目。
至2013年，“芙蓉学子”大型公益活动已成功实施16年，芙蓉王品牌的管理者——湖南中烟工业有限责任公司累计捐款近1.16亿元，奖励资助了两万余名大学生及团队。重要的是，“芙蓉学子”活动并非仅仅局限于“济贫”层面，芙蓉王对其有着更深刻的解读，将其更深层地导入到品牌价值体系之中，打上了代表“企业家精神”的“成功”文化烙印。在帮助个人经济条件匮乏的学子之外，“芙蓉学子”更多地涵盖了“奖优”，把企业家通过竞争来展现自我价值实现的理念引入“芙蓉学子”计划，奖励各领域优秀的学子，鼓励其拼搏竞争、敢于创新的精神，并注重对学子视野的拓展、层级的提升以及个人素质的塑造。比如，芙蓉王品牌与亚布力论坛的一个重要合作就是，组织通过竞争选优的青年学子参与亚布力论坛，甚至直接与中国最精英阶层的企业家直接对话，在直面中国顶级精英人群、零距离沟通的过程中，让学子亲手触摸到中国经济与社会发展的机理走向，更加直观、更加感性地明确个人未来发展的目标。这样的方式和理念，其社会价值不止局限于帮助青年学子完成学业，更体现于对于青年学子未来的引导，体现了更为深远的社会责任和价值。
芙蓉王品牌价值观之社会化分析
价值观是一种心性的尺度，其代表一系列基本的信念：从个人或社会的角度来看，某种具体的行为类型或存在状态比与之相反的更为可取。品牌价值观同样如此，尤其是成功品牌的价值观，往往会超越商业经营的范畴，甚至对于社会文化发展亦有着驱动的重要意义。然而，能真正具备了自身完善价值观的品牌并不多见，能够与社会文化发展趋势相关联就更是凤毛麟角。
体现并倡导某种生活理念
芙蓉王品牌价值观中所倡导的成功价值理念，也就是当代中国的“企业家精神”，其本质是企业家人群的生活哲学，素有啤酒之王的百威啤酒，在这一点上与芙蓉王具有明显的相似性。百威的品牌价值观以“第一”为具体概念，倡导那种对运动与时尚充满兴趣且喜休闲活动的生活方式，而芙蓉王以对“成功”概念的诠释，体现和倡导企业家人群“达则兼济天下”的生活理念，对于成功有开创又有分享的心智理念。
一个社会群体（阶层）的行为标签
诞生于20世纪70年代的维珍（Virgin），所面对的是美国二战后所谓的“垮掉一代”之后新的精英阶层人群，他们在经历父辈们叛逆的反思之后，拥有了新的对于社会和自身的思考。维珍基于这一“新”精英阶层消费群体，设定了自身品牌的价值观——自由、浪漫、情趣及更富有价值感，并成为新的精英阶层人群标签化的消费行为。芙蓉王品牌的价值观源于其“92派”企业家群体的基因，也体现于与这一当下社会精英阶层的心智契合，正是基于这样一个社会学的属性，芙蓉王品牌消费行为便成为了这一精英阶层一项能体现其理念的的行为标签。
融入社会主流文化的价值观
在具体时代背景下，品牌的价值观会超越品牌本身，成为社会主流文化的一个驱动性发展的部分，而一个品牌的内涵能够具有高于其本身的社会价值，正是其品牌价值观最重要的意义所在。
当我们提到美国精神的时候，可以联想到一些具体概念和事物，其中最具代表性的就是一罐饮料——可口可乐。
1983年，一位在美国报界颇有影响的编辑在拍摄70岁生日照片时，他选择的背景是冷饮柜旁可口可乐的自动售货机。他说：“可口可乐正是美国所主张的理想化的精华。”在历史的推动下，可口可乐成为了装在瓶子里的美国梦。
芙蓉王之于中国企业家人群和企业家精神亦如此。在“南巡讲话”这样一个历史的契机下所形成的被称之为“92派”的精英群体，和一个同样在这一历史背景下创生，并契合该群体价值理念的品牌，在近二十年的中国现代经济发展中，让两者同步契合的“企业家精神”成为社会文化发展中重要的驱动力。
对于当芙蓉王的logo出现在亚布力论坛上，当“92派”的中国企业家们纷纷在有着金色皇冠背景的讲台前畅谈他们对于经济的发展，对于社会的发展的观点时，品牌的形象与文化也在渐渐溢出其本身，跨入了推动社会发展与进步的领域。或许相比成为“美国梦”的可口可乐，芙蓉王才刚刚走出了第一步，但正如其创牌时狭窄的细分市场成为当下熙熙攘攘的主流大道一般，近二十年是中国经济成熟和发展的过程，更是企业家精神逐步形成并完善的过程，这样的二十年，不必从更辽远的历史纵深观察，其价值贡献亦已非常明显，而芙蓉王作为拥有与中国企业家之企业家精神契合的文化价值内涵的品牌，不只是这一历史历程的见证者，更是参与者，甚至推动者，它的未来也将远远不止眼前的图景。
