爱华网系列专题：o2o营销模式观察
2013年，对电子商务是高歌猛进的一年，而对传统零售行业来说则是阵痛蜕变的一年。电子商务的崛起使传统零售企业面临销售额增长下滑、人才流失、竞争加剧的尴尬处境。曾经“衣食无忧”的零售企业倍感焦虑，在抱怨和叫苦声中开始寻找变革之路，或开设网店，或打造电商平台，或线上线下融合（O2O模式）。“危机”在带给零售业压力的同时，也推动了新的商业模式的形成。
O2O（Online To Offline）模式的本质，是使商品与消费者相互之间可以更便捷地发现。它既要充分利用互联网的海量信息和无边界性，又要充分挖掘线下资源。这里面的场景化消费，是其重要的特征，它使得客户与所处的环境紧密结合，为这些客户提供与所处场景密切相关的移动互联网服务。
因此，O2O不是简单的单向过程，而是互相融合渗透的过程：1、把线下客户引入线上实现销售，线下门店成为线上平台的入口资源；2、把线上客户引到线下完成必须在线下实现的消费，以体验、娱乐、餐饮的服务业消费为主。
苏宁推出云商新模式
2013年3月，苏宁电器正式更名为苏宁云商，确定了“店商+电商+零售服务商”的“云商模式”，即致力于打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台，以云技术为支撑，以开放平台为架构，服务全产业，服务全客群，形成多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。
为推进“云商”模式的落地，苏宁对组织架构进行了全面调整和优化，完成从总部-大区-终端的云商组织架构搭建，建设线上线下一体化的组织及流程，大力推进资源有效的整合。为进一步体现全品类经营以及线上线下融合创新为客户带来时尚、多彩的购物体验，苏宁还启用新VI系统。
线上线下不同价，曾经长期困扰苏宁、广被外界诟病。苏宁易购上线之初，与实体店长期“异价并行”。为了减少冲击，苏宁推行线上线下差异化经营。结果造成线上产品有价无市，线下产品有市无价。
为解决这个问题，苏宁于2013年6月份实施“线上线下同价”举措，开启O2O融合发展新道路。
8月28日，苏宁又对外宣布转型互联网企业，公布了具体实施的路线图，其中大开放战略就是其核心构成，计划将企业自身的商业资源全面云化，进行社会化共享，经营全品类、拓展全渠道、服务全客群。9月12日，苏宁易购开放平台正式上线，实现了商品融合。
而最新的消息则是苏宁在全国重点城市推出了首批1.0版本互联网门店，实现了线下线上购物体验的融合。
苏宁云商的架构已然明确，店商是苏宁的立身之本，电商是苏宁的发展方向，平台是苏宁的灵魂所系。依托线下实体店和线上易购店，同时发展物流配送、互联网金融等平台业务，构建“沃尔玛+亚马逊”式的苏宁云商帝国。
新的转型路上，张近东相信借助大数据、云计算和智能搜索等技术的运用，可以让融合线上便利性和线下体验的全方位需求有了实现的可能。他表示：“传统电商只是一个过渡性模式，O2O模式唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。苏宁希望在这块的积极探索和实践，为全球范围带来零售业新的发展模式，成就世界级的零售服务品牌，并在推动自身的互联网转型的同时，带动更多的传统企业拥抱互联网。”
网络购物冲击传统零售
2013年上半年零售行业延续了2012年的行业发展态势，一方面受宏观经济低位运行，城镇居民人均可支配收入和消费性支出增速均放缓等影响，需求持续疲软。
中华全国商业信息中心统计数据显示，2013年上半年全国百家重点大型零售企业零售额累计增长10.7%，增速同比放缓0.3个百分点；全国百家重点大型零售企业家电商品零售额同比增长7.4%。
另一方面，网购市场发展日渐成熟，继续保持较快发展速度，网购已经成为拉动消费重要渠道。
中国电子商务研究中心发布数据显示，2013年上半年中国网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3％，占社会消费品零售总额的6.8％，这一比例还将保持扩大态势，年底有望突破7％。
该中心发布的报告显示，2013年上半年中国网购用户规模达2.77亿人，相比2012年上半年的2.14亿，同比增长29.4％，预计2013年底中国网络购物用户规模将达到3.5亿人。
网购的能量有多大？“双十一”购物狂欢节可见一斑。2013年“双十一”淘宝天猫的销售额为350亿，比2012年的191亿增长83%。“双十一”全天，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔。2013年淘宝天猫“双十一”购物节的销售金额已经达到了去年美国“网购星期一”的近三倍。2013年10月份，我国日均的社会消费品零售额为693亿元，“双十一”的350亿销售额超过其一半。
原中国商务部部长陈德铭在2013年11月11日出席“第七届2013福布斯·静安南京路论坛”上讲了一个故事。他说，三年前，他把中国最大的几个百货零售大佬们请到办公室，和他们讨论电子商务的时候，他们说部长你不用发愁，我们灯光灿烂，商品丰富，在里面慢慢体会购物的恣意妄为享受是电子商务不能完成的。最近，形势发生了一些变化，他们中的一些领导又来跟我说，这太不公平了，他们晚上一点钟还在做生意，我说那你也一点钟做行不行，他说不行，需要电和加班，这个撑不起。
陈德铭说，从这个意义上来看，电商是整个传统商业向前发展的一种崭新的模式，是一种升级版的商品贸易。
商务部2013年7月发布的零售业发展报告指出，由于中国居民消费率仍处于较低水平，零售行业仍面临人多利薄、增加值贡献相对较少的状况；国内零售业面临业态结构、经营模式乃至整体格局的调整变化，未来将加快转型升级。
“近几年费用增加很快，房租和人工费用上涨是推动费用上涨的主要因素。”中国连锁经营协会会长郭戈平表示，2012年以大型零售企业为主的连锁百强企业平均房租较上年上涨21%、人工费用上涨20.5%、水电费上涨16%。
商务部报告预测，未来零售业转型升级的主要发展趋势包括全渠道经营模式日趋明显，网络零售将显现新变化、实体与网络零售加快融合，更加注重供应链管理、零售商和供应商关系日趋和谐，行业组织化程度进一步提高、跨区域并购重组提速，业态不断创新、注重品牌建设等。
零售企业拥抱互联网
在电子商务风生水起的今天，传统百货零售业的转型成为一个热门话题，而最引人注目的是，家电、百货、购物中心、超市、家居等传统零售企业积极导入“互联网思维”，试水O2O模式。
原来是家电零售商的苏宁已经提前转型为云商模式，日前又传出消息，曾经与马云打赌——电商和实体零售谁能胜出的万达董事长王健林也正式跨入电商领域。
万达电商于2013年12月悄然上线，网站取名“万汇网”，定位为万达广场的O2O智能电子商务平台，业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。目前，万汇网暂不提供实物在线购买服务，而更像是万达线下的导购平台。
王健林此前接受媒体专访时表示，万达电商的核心将是“大会员”、“大数据”， 预计2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年有超过20亿人次会进万达广场。而万达就是要将这些客流变成会员。目标是在不超过五年时间里会员做到一亿。
此外，万达还推出了手机客户端“万汇”，除实现万汇网的功能外，还可为用户提供找商家、找车位、扫广场等多种智能化服务。万达希望通过APP黏住会员，并真正打通线上与线下。
有的百货企业则借力微信平台实现转型，如天虹商场联手腾讯微生活打造了天虹应用平台，9月13日首先在深圳宝安中心区购物中心上线，并于10月底推广至全国其他60家门店。这是微信启动面向实体零售业态的O2O项目，从而完成商业化中电子商务的重要一环。目前微信已拥有超过6亿用户，而O2O业务将使得天虹与微信共享客户。
据报道，王府井、广州友谊、杭州解百、海宁皮城、宏图高科、文峰股份、友阿股份、南京中商等零售企业亦纷纷披露在筹划“O2O”模式。
对于超市，物流冷链的完善将使商超接受电商的强大冲击。物美在做好实体的同时，积极拥抱网络。管理方面，在农副产品和生鲜的营运、采购和销售互动中选择微信，提高沟通效率。在营销过程中大量运用微信、微博、App等手段，进行营销的变革。
物美商业集团副总裁于剑波表示，将简单的电子商务看做是实体零售的对立业态，我认为是简单而幼稚的。电子商务和实体零售不过是消费者下订单的方式不同而已，二者是竞合的关系，最后实现全渠道的整合。
便利店以其嵌入社区、拥有稳定的客户、且本身在线下以其快速便捷的特征，受电子商务冲击相对较小。如果便利店实现O2O 模式，将借助线上平台增加流量，增强入口能力，红旗连锁正在朝这个方向转型突破。
家居行业的发展一直延续着传统模式，单笔交易额较大，卖场、品牌林立。受益于国家经济的快速发展，家居行业取得了迅猛的发展。但是近两年，市场的推广和服务成本压力增大，同质化竞争加剧，整个家居行业已经到了一个重大的转折期。
特别是家居行业也成为电商觊觎的蛋糕之一。根据淘宝官方数据产品“魔方”的统计结果，家具品牌林氏木业线上单店的销售突破1.126亿元，全友家居线上单店的销售额亦达到了1.116亿元。
在线卖场狂飙的交易额也深深触动着传统线下卖场的神经。2012年7月，红星美凯龙电商平台“红美商城”上线，并在阵痛后更名“星易家”。星易家主营家居、建材、家居等品类产品，旨在为消费者提供在线挑选、下单购买、家装建议咨询等服务，连通线下资源体验、仓储、配送、售后等优势，形成一个线上、线下一体化的综合性服务平台。
2013年的“双十一”，居然之家经过近两年的观察与思考，推出了自己的电商平台——居然在线。据了解，居然之家还将进一步发展电子商务，整合资源，实现线上线下的结合。
创新同样需要坚守
面对电商的汹涌来袭，许多零售企业感到困惑和恐惧：该怎么对待互联网?怎么对待这种颠覆式的创新?到底要“认贼作父”还是“引狼入室”?
12月21日，红星美凯龙副总裁谢坚在北大光华新年论坛分论坛“平台与生态——商业模式的颠覆性创新”演讲时说，“让我们打开窗户，让所有的空气都进来。”
谢坚认为，平台战略是一个口号，如何落实呢?还得回归到商业的本质。在他看来商业本质就是三个：1、让接触更有效更便利，消费者随时可以找到，随时能够看到，无处不在；2、让提供给消费者产品的经销商、厂商、商户能够更有效、更有价值、创造更多的利润；3、能够让顾客有多种选择以外，还能产生更多的体验，解决更多问题。
所以，红星美凯龙对平台模式的理解就是三个：渠道更便捷、商品更有价值、为顾客创造更多价值。
尽管综合电商平台和传统家居企业对在线市场争夺异常激烈，但家居电商在近几年中并没有像3C、服装等行业一样取得重大突破，主要原因在于家居行业本身的特殊性，而线下用户体验更是其中的关键。日前刚开业的红星美凯龙第九代家居MALL，整个商场采用艺术构造，编排了很多家庭情景剧。
未来商业已经不再是用户经济了，而是粉丝经济。在这样的商业环境下，电商并不能完全满足消费者的需求。就用户体验而言，零售渠道有独特的存在价值，它与用户是真实的面对面交流，体验消费是电商们永远代替不了的。线上和线下销售，相互竞争而又互相弥补，不是谁代替谁，也不是谁消灭谁，而是融合共赢。
北京财贸职业学院院长王成荣表示，零售行业现在正面临一场革命。首先，一般经济危机过后，零售业都会发生巨变；其次，现在零售业与金融业、信息产业密切结合，零售革命呼之欲出；此外，新技术的加入也是零售革命诞生的催化剂。互联网和移动互联网对整个零售业的冲击巨大，传统商业不一定要开网店，但一定要触网。
北京电子商务协会副会长林亚也指出，传统企业转型的重点在于与电商的融合而不是竞争，O2O对于传统企业和电商来说都是一个进步。但目前来讲，O2O的基础服务方面比较松散，在规范化方面也不够成熟，隐私、成本等问题都有待解决。因此，打造领军企业、帮助制定行业标准会是一个解决此类问题的有效途径。
一家超市上市公司负责人同样表示，尽管O2O模式“看起来很美”，若没有一定渠道整合、品牌资源和资金投资，盈利还很难。
百货企业该如何在坚守中创新呢？王府井百货东安市场总经理刘炜认为，百货企业需要从联营尝试自营，进行模式转换。尽管实体商业的旧有优势不会被电子商务取代，但百货企业还需结合新的目标市场，寻找与电子商务差异化的竞争点。
