爱华网加成模式下的“掠食者”
医疗机构实施药品顺价加成15%的政策，实行已五年。这个政策产生的原因，可以谈国情、可以谈时代背景，说到底就是政府责任没尽到；这个政策产生的结果，大家有目共睹的，至少在三个层面是“群输”了：
1、医疗机构和医生：输了良善，扭曲了规则。
青睐采购高价药、大处方，在骂声中盘剥营销价值链两端，老百姓血泪控诉，也扭曲了中国制药企业的价值观。他们不是游戏规则的制定者，只是善于利用游戏规则罢了。
值得警惕的是，“习惯养成了性格”，这种“掠食者”性格，并不会因为简单的道德说教、一阵风式的反商业贿赂抑或是取消加成，就能够戛然而止。
2、购买者：普通老百姓成为“药奴”，让“看病贵”成为中国一个沉痛的动补词组；
3、工业企业：整个工业企业的营销导向被严重扭曲。在经典营销组合的4P中，居于首位的“产品”被严重忽视，“价格”和“带金促销”成为脱离了“产品”的终极武器，多少聪明人把精力都耗费在“潜规则”上。结果就是行业的创新能力、综合竞争力，处于较低的水平。至今没有制药业的华为、联想出现。
取消加成后，终端变了吗
在今年16个试点之前，2009年2月，广东省就已选择深圳、韶关、湛江三市先行试点，取消药价15%加成政策。这个政策用大白话说就是，公立医院的钱袋子，不再靠药品加价支撑了，而是靠药事服务费、提高的医疗服务价格和政府补贴来弥补。
这就有两个问题需要考虑：一、取消加成后，政府补贴、药事费能不能够弥补得上缺口？二、假设缺口弥补上，医生业已然被“惯坏”的逐利性格，能否扭转？
问题一的答案，借用一句老话“前途是光明的，道路是曲折的”。有数据说，药品收入一般占医院总收入的50%左右，二级医院以及中医院甚至达到80%。从这个数据看，压力还是相当大的。
如果缺口弥补不上，其可能性的结果，要么向下游要，开大检查单，提高医用耗材，或者把处方分解掉，然后多收取服务费；要么向上游要，处方寻租，或以各种名义来挤占工商业的利益。
总之，医院终端的控制权地位，使这种可能性几乎会必然发生。希求这样一个措施就能减轻用药负担，或者使药企摆脱既往的被动地位，未免过于乐观。
问题二的答案，可能很多人都是否定的。虽然我们可以寄希望于未来，期待这个市场真正净化，但未来到底有多远，不知道。着眼于眼前，才是当务之急。
这样，我们就有了一个终极答案，那就是公立医院改革，并没有对“医院终端”有本质上的改变，就是它的“既公益又趋利，既医生又商人”，其面目模糊而清晰。医不动，药就不动。
所以说，尽管理论上，医院失去开高价药的动力，比如价格较贵的原研药，在医院的使用量有可能减少。但实质上，利益并不止是字面上的“15%”，这是行-爱华网-业都清楚的。另外，如果医院15%药品加成的缺口，改为政府财政补贴，那么，采购药品价格越高，所获得的补贴也将越高，只不过原来是老百姓花钱，现在是政府买单。所以药品的使用结构到底有多大程度的改变，还在未知之列。
相应地，药企的营销方式不会极速扭转，行业整体竞争格局也不会伤筋动骨。至于试点具体实施方案、财政补贴机制出台后的结果，那要等上三五年后了。
微观来看，试点医院的采购端和医药代表促销，倒是要短兵相接地去抢占市场。并及时地反馈信息到营销总部，分析评估终端的可能性变局。
另外，取消加成可能会促使零售点购药的患者，向医院分流。这需要关注。
混沌期内营销策略要“立定跳远”
把公立医院改革放到整个新医改的大背景下，我们还是能对制药业产生一定的信心。比如，政府责任、政府投入是提升的。最简单的数据是，新农合人均提高到120元钱。虽然按8亿农民计算，也不过占财政收入的千分之十七，但这表现了政府的决心。再比如，更严格的城镇医保、提高报销比例、GMP认证、基本药物制度、招标、处方管理等等。
整体看，制药企业的生存环境是“混沌期”。有很多不确定性存在，改革也是很迟缓，但产业的整合正在坚定前行。营销战略层面，可分为众多的类型和操作方式，但边缘化的策略，一直都存在，并将长期存在。
简单说，药企的营销策略要“先立定，再跳远”。
“先立定”是指，根据企业的营销资源、产品结构、营销历史，来确定企业自身的发展策略和营销模式，以谋取当前阶段的生存立足和快速发展。
当前的市场环境看，模糊地可以分为两种，第一种是以“产品”为中心，将资源聚焦在优势品种、独家中药、独家剂型或老品种，也就是波士顿矩阵中，强调的明星产品快速上量，金牛产品持续放量，问题产品打破僵局。并通过产品的成长，进行组织流程再造，提升企业市场系统、销售系统和学术系统。重新组合渠道架构、销售团队、区域市场布局等。否则，对于很多想快速发展的企业来说，曾经带给他们成功的营销框架，往往成为他们进一步发展的桎梏。
第二种是以“渠道”为中心，品种竞争力不强，但规模大，或者在部分市场有优势，做好渠道经销商和价格管控，使企业在整体的销售盘子上稳步增长，再谋求其余。
省级招标将导致商业环境的变局，大型配送商、中小商业的定位、转型将发生深刻变化，企业在营销渠道的构架和调整上，需要早做准备。
对于推广方式看，现在的结构，都是“学术营销”为中心，“关系营销”和“情感营销”为两个基本点。各家企业情况不同，所占比例不一。越是实力企业，学术营销的比重越大，这不止是品种决定的，更是法律风险决定的。
“再跳远”是指，以十年为考量时间段，包括公立医院改革、基本药物制度等政策，将通过试点、大面积推开、放宽比例等，逐步落实，相应的，药企的营销战略上，要早作准备。谋求未来能够做强做大的可能。
制药企业的营销，必然向规范化、合理化转变。有哪些改变呢？
其一，要优化品种。但这与资金实力直接相关。短期内无法改善。很多企业前几年布局，近一两年上市，就是由先见之明。
其二，注重DTC营销布局。生活方式转变、老龄化，促使随着慢性病市场的持续扩容，对于靠单品种突破或在某个治疗领域形成领先的企业，如心脑血管病、糖尿病、肝炎、慢阻肺等，如何利用患者数据库，开展直复营销，是当前应当考虑的核心问题。品种上突破周期很长，而这种方式则短平快。并能直接打击竞争对手。
其三，强化政府事务公关能力。虽然不必要做红顶商人，但药品的半公共性，政府作为重要的买单方，就决定了必须要走这条路。进目录、控价格、独家身份，这已经成为众多企业综合竞-爱华网-争优势的一部分。直接关系到企业生死存亡。近日，礼来中国就肿瘤药力比泰产品启动价格谈判机制，推动产品进入全国报销目录。这一方面，我们是该好好向老外学习的。
最后，老季用一首打油诗来概括公立医院改革后的营销观点：
行业进入混沌期，立定跳远营销道，
一看品种二渠道，三问学术四促销，
政府事务要抓早，数据库里挖绩效，
左眼政策风向，右眼价值链条，
壮志雄心站得高，中国药海笑弄潮。
