立定跳远公开课教案 公改后营销要“立定跳远”



  加成模式下的“掠食者”

  医疗机构实施药品顺价加成15%的政策,实行已五年。这个政策产生的原因,可以谈国情、可以谈时代背景,说到底就是政府责任没尽到;这个政策产生的结果,大家有目共睹的,至少在三个层面是“群输”了:

  1、医疗机构和医生:输了良善,扭曲了规则。

  青睐采购高价药、大处方,在骂声中盘剥营销价值链两端,老百姓血泪控诉,也扭曲了中国制药企业的价值观。他们不是游戏规则的制定者,只是善于利用游戏规则罢了。

  值得警惕的是,“习惯养成了性格”,这种“掠食者”性格,并不会因为简单的道德说教、一阵风式的反商业贿赂抑或是取消加成,就能够戛然而止。

  2、购买者:普通老百姓成为“药奴”,让“看病贵”成为中国一个沉痛的动补词组;

  3、工业企业:整个工业企业的营销导向被严重扭曲。在经典营销组合的4P中,居于首位的“产品”被严重忽视,“价格”和“带金促销”成为脱离了“产品”的终极武器,多少聪明人把精力都耗费在“潜规则”上。结果就是行业的创新能力、综合竞争力,处于较低的水平。至今没有制药业的华为、联想出现。  

  取消加成后,终端变了吗  

  在今年16个试点之前,2009年2月,广东省就已选择深圳、韶关、湛江三市先行试点,取消药价15%加成政策。这个政策用大白话说就是,公立医院的钱袋子,不再靠药品加价支撑了,而是靠药事服务费、提高的医疗服务价格和政府补贴来弥补。

  这就有两个问题需要考虑:一、取消加成后,政府补贴、药事费能不能够弥补得上缺口?二、假设缺口弥补上,医生业已然被“惯坏”的逐利性格,能否扭转?

  问题一的答案,借用一句老话“前途是光明的,道路是曲折的”。有数据说,药品收入一般占医院总收入的50%左右,二级医院以及中医院甚至达到80%。从这个数据看,压力还是相当大的。

  如果缺口弥补不上,其可能性的结果,要么向下游要,开大检查单,提高医用耗材,或者把处方分解掉,然后多收取服务费;要么向上游要,处方寻租,或以各种名义来挤占工商业的利益。

  总之,医院终端的控制权地位,使这种可能性几乎会必然发生。希求这样一个措施就能减轻用药负担,或者使药企摆脱既往的被动地位,未免过于乐观。

  问题二的答案,可能很多人都是否定的。虽然我们可以寄希望于未来,期待这个市场真正净化,但未来到底有多远,不知道。着眼于眼前,才是当务之急。

  这样,我们就有了一个终极答案,那就是公立医院改革,并没有对“医院终端”有本质上的改变,就是它的“既公益又趋利,既医生又商人”,其面目模糊而清晰。医不动,药就不动。

  所以说,尽管理论上,医院失去开高价药的动力,比如价格较贵的原研药,在医院的使用量有可能减少。但实质上,利益并不止是字面上的“15%”,这是行-爱华网-业都清楚的。另外,如果医院15%药品加成的缺口,改为政府财政补贴,那么,采购药品价格越高,所获得的补贴也将越高,只不过原来是老百姓花钱,现在是政府买单。所以药品的使用结构到底有多大程度的改变,还在未知之列。

  相应地,药企的营销方式不会极速扭转,行业整体竞争格局也不会伤筋动骨。至于试点具体实施方案、财政补贴机制出台后的结果,那要等上三五年后了。

  微观来看,试点医院的采购端和医药代表促销,倒是要短兵相接地去抢占市场。并及时地反馈信息到营销总部,分析评估终端的可能性变局。

  另外,取消加成可能会促使零售点购药的患者,向医院分流。这需要关注。 

  混沌期内营销策略要“立定跳远”  

  把公立医院改革放到整个新医改的大背景下,我们还是能对制药业产生一定的信心。比如,政府责任、政府投入是提升的。最简单的数据是,新农合人均提高到120元钱。虽然按8亿农民计算,也不过占财政收入的千分之十七,但这表现了政府的决心。再比如,更严格的城镇医保、提高报销比例、GMP认证、基本药物制度、招标、处方管理等等。

  整体看,制药企业的生存环境是“混沌期”。有很多不确定性存在,改革也是很迟缓,但产业的整合正在坚定前行。营销战略层面,可分为众多的类型和操作方式,但边缘化的策略,一直都存在,并将长期存在。

  简单说,药企的营销策略要“先立定,再跳远”。

  “先立定”是指,根据企业的营销资源、产品结构、营销历史,来确定企业自身的发展策略和营销模式,以谋取当前阶段的生存立足和快速发展。

  当前的市场环境看,模糊地可以分为两种,第一种是以“产品”为中心,将资源聚焦在优势品种、独家中药、独家剂型或老品种,也就是波士顿矩阵中,强调的明星产品快速上量,金牛产品持续放量,问题产品打破僵局。并通过产品的成长,进行组织流程再造,提升企业市场系统、销售系统和学术系统。重新组合渠道架构、销售团队、区域市场布局等。否则,对于很多想快速发展的企业来说,曾经带给他们成功的营销框架,往往成为他们进一步发展的桎梏。

  第二种是以“渠道”为中心,品种竞争力不强,但规模大,或者在部分市场有优势,做好渠道经销商和价格管控,使企业在整体的销售盘子上稳步增长,再谋求其余。

  省级招标将导致商业环境的变局,大型配送商、中小商业的定位、转型将发生深刻变化,企业在营销渠道的构架和调整上,需要早做准备。

  对于推广方式看,现在的结构,都是“学术营销”为中心,“关系营销”和“情感营销”为两个基本点。各家企业情况不同,所占比例不一。越是实力企业,学术营销的比重越大,这不止是品种决定的,更是法律风险决定的。

  “再跳远”是指,以十年为考量时间段,包括公立医院改革、基本药物制度等政策,将通过试点、大面积推开、放宽比例等,逐步落实,相应的,药企的营销战略上,要早作准备。谋求未来能够做强做大的可能。

  制药企业的营销,必然向规范化、合理化转变。有哪些改变呢?

  其一,要优化品种。但这与资金实力直接相关。短期内无法改善。很多企业前几年布局,近一两年上市,就是由先见之明。

  其二,注重DTC营销布局。生活方式转变、老龄化,促使随着慢性病市场的持续扩容,对于靠单品种突破或在某个治疗领域形成领先的企业,如心脑血管病、糖尿病、肝炎、慢阻肺等,如何利用患者数据库,开展直复营销,是当前应当考虑的核心问题。品种上突破周期很长,而这种方式则短平快。并能直接打击竞争对手。

  其三,强化政府事务公关能力。虽然不必要做红顶商人,但药品的半公共性,政府作为重要的买单方,就决定了必须要走这条路。进目录、控价格、独家身份,这已经成为众多企业综合竞-爱华网-争优势的一部分。直接关系到企业生死存亡。近日,礼来中国就肿瘤药力比泰产品启动价格谈判机制,推动产品进入全国报销目录。这一方面,我们是该好好向老外学习的。

  最后,老季用一首打油诗来概括公立医院改革后的营销观点:

  行业进入混沌期,立定跳远营销道,

  一看品种二渠道,三问学术四促销,

  政府事务要抓早,数据库里挖绩效,

  左眼政策风向,右眼价值链条,

 立定跳远公开课教案 公改后营销要“立定跳远”

  壮志雄心站得高,中国药海笑弄潮。

  

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