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2013年10月，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》。“健康管理”成为中国未来健康服务行业发展的风向标。如何实现“健康管理”？一个重要的概念就是“防未病”。这其中，做为其中重要的力量，保健品被提到了很高的位置上。然而，中国保健品的发展现状和中国消费者对于保健品的消费认知还存在着巨大的差距。目前中国保健品市场的实际份额在整个医疗保健体系里面仅仅占到5%左右，可以说是很小！任立军指出，在“健康管理”的大势所趋之下，中国保健品的营销方向也在发生着实质的变化。
中国保健品营销匆忙的成长史
1、保健品的辉煌1998
很多企业是看着三株口服液的风风火火而认识保健品的。消费者更是在对保健品非常懵懂的状态里开始接受保健品，那个时代的保健品消费者似乎已经完全忘记了药品，包括很多年轻人在内都会传颂保健品的神奇功效。三株口服液、大阳神口服液、上海交大昂立一号、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、脑白金、红桃K、各种洋参含片等保健品品牌成为当时最为热门的品牌，你可以不记得其他品牌，但一定要记得保健品品牌。
那个时候的主要营销手段是平面媒体宣传和户外小广告的张贴，当然，电视广告的狂轰烂炸也是助推保健品成功最为重要的传播工具。当时，各大保健品品牌几乎不计成本地投入电视广告和平面媒体广告，尤其是报纸广告伴随着报纸的繁荣也异常奏效，那些被写成报纸新闻一样的软文更是被广大消费者误以为公知，老百姓对于保健品的信任度达到空前的状态。于是开始有一些公司编写自己的宣传小报，比如三株等的宣传报纸竟然与人民日报颇为相似，更加加深了消费者的信任。神奇的保健品营销就这样引爆了大江南北，尤其是长三角地区的苏锡常地区，更有老人排除购买某保健品的状态。
但是，随着三株常德事件的爆发，曾经的保健品市场中的巨人纷纷倒下！虽然，这里面有着错综复杂的因素。只能说这是一个概念加大广告包装的时代。
2、会议营销成为保健品的第二个天堂
保健品的疯狂传播之后，随之而来的便是来自于媒体的狂轰烂炸，这次媒体不再是助推保健品成长的利器，而是杀死保健品的武器。于是随着一波波负面新闻见诸报端，一些曾经叱咤风云的保健品品牌灰飞烟灭，能够侥幸存活下来的品牌也不得不偃旗息鼓，于是保健品进入到了痛定思痛的整改阶段。当然，消费者对于保健品的认知也逐渐趋于理性，尽管那些肆无忌惮的宣传攻势仍然强劲，但营销方式已经悄悄地发生改变，会议营销被推向保健品营销的前沿，这种直销营销模式成就了一批中国保健品企业，中老年人成为了保健品企业的“香饽饽”，上午这个会，下午那个会，很多中老年人成为会议大忙人。乘机中国四大会议营销帝国开始扩张，中脉集团、夕阳美公司、珍奥集团、天年集团因此创造了中国后保健品营销时代的营销奇迹。从2002年以后，旅游营销、餐饮营销扥跟进导致营销成本增加，消费者的信任度开始下降。
这个时候，媒体轰炸、渠道促进的脑白金和汇仁肾占据了药店终端市场。虽然，脑白金的广告不符合广告学的观点，却符合消费者重复购买的习惯，颠覆了传统广告！不乏许多“跟风者”，却适得其反！所以模式只有适合才是最好的，一味模仿只会走向衰落。这一阶段，会销可谓是如日中天。
3、十年探索艰辛路
保健品营销几乎成为过去十年营销的经典案例，这个时候，消费者需求的过渡开发，以及保健品相对于消费者信任的降低，使得保健品营销陷入了最低谷。这个时候，整个社会都形成了一种对保健品的极度不信任，几乎绝大多数保健品被冠以欺骗消费者的名号。除了脑白金等品牌能够滋润地生存下来并得以发展，几乎所有的保健品品牌都归于沉寂。这个时候，很多保健品品牌转为药品品牌，如东阿阿胶、盘龙云海、太太口服液等都走上了去保健品化的道路。
2003年到2013年，保健品行业在向着更加丰富化的方向发展，有新生品牌像碧生源，有去保健品化的品牌如盘龙云海，有像安利一样的国际化品牌的中国式营销，有像脑白金一样的传统营销模式的演进，有像红牛一样的跨国品牌的风风火火，更有像蒙牛冠益乳、娃哈哈启力等其他行业企业的保健品快消化运营，等等。中国的保健品终于在经历生死之后审慎地选择成长道路。过去那种有病就吃保健品的营销理念逐渐在缩小份额，一批新兴保健品企业或者新进入中国的保健品企业开始思考“防未病”式的“健康管理”式营销。这标志着中国的保健品营销通过十年的修复重新走上了市场营销的正途。
中国保健品营销的“健康管理”模式
说实话，保健品在普通产品与药品之间的夹缝生存状态的确可悲，但是中国保健品营销的二十年就更显艰难。从本质上来讲，国家在批复保健品的方式成为过去中国保健品的营销模式，为什么这么讲？也就是国家在为每一个保健品批号进行批复时，都会有一项特定功能，这时候，保健品营销者就顺理成章地按照这个批复功能进行诉求，无论是过去的夸大宣传来说还是近年来的严格监管下的营销宣传，都离不开这个批复的功能，保健品企业也将这一功能当成尚方宝剑来使用。
然而，“急功近利”的消费者却并不这样认为，既然拥有这样的功能却并未发挥明显的作用，于是对于保健品的认知越来越差，有些人甚至认为，既然保健品不管用，还不如购买相应功能的药品。
那么，中国保健品的未来之路在哪里？答案是“防未病”的管理，也就是“健康管理”。这就需要营销者在做保健品营销时改变思路，从“治已病”到“防未病”。任立军就此提出了一个概念——保健品的快消化，也就是说，保健品市场营销过程中，保健品品牌尽力切割掉或者放弃掉以病为中心的营销诉求和营销理念，着重强调保健品功能所能覆盖掉的带给人们有关健康的价值带和价值理念，以此来诉求一种可能危害健康的或者增强健康的消费预期，这是仅仅通过健康饮食无法达到的也是无需用药的健康调理阶段。
从2014年开始，中国保健品营销将会进入到一个新纪元。任立军指出，中国保健品企业将呈现出分散化的状态，其呈现形式也不再是比较单一的胶囊、片剂、口服液的形式，其他各种形式的呈现将更加易于保健品被消费者所接受，比如红牛、启力、冠益乳等；同时，保健品产业链条的构建也将成为中国再次成就巨型保健品企业集团或者健康产业集团的关键所在，因此，保健品产业的顶层设计必不可少。
