爱华网系列专题：2009中国营销
世界领先的消费者购买和使用行为调查机构Kantar Worldpanel中国消费者指数研究公布的最新调查结果表明：经过一年的艰辛跋涉，中国快速消费品市场实现了市场规模5%的增长，与08年15%的增长率相比，增长速度有所放缓。
品类发展—消费升级“以额补量”
2009年，快速消费品市场受到食品品类的严重影响，其中液态奶在三聚氰胺事件后的一路衰退以及食用油价格下调都对整个市场的发展造成拖累。但与此同时，消费升级弥补了由销售量下降而引起的损失。
在食品品类中，消费者对 “健康”、“高端”产品的欢迎程度越来越高。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究最新购买数据显示：在2009年，全国果汁、即饮茶的市场规模分别增长19%和15%；相反，碳酸饮料产品在销售额上表现均不如08年。同时，备受大家关注的液态奶市场，所幸在经过连续一年的衰退后，在09年年底有所恢复，增长趋势是否能够继续，2010年值得关注。
与食品品类相比，日化品类在2009年呈现“稳中有升”的态势，市场规模增长9%。大部分品类持续增长，其中洗衣液、沐浴液等品类市场扩张态势强劲。更多品类资讯可参考即将出版的Kantar Worldpanel 2010年《中国消费者洞察报告》。
生产商表现—逆境取胜“各显其能”
对于食品类生产商，康师傅、可口可乐、蒙牛在城市家庭的渗透率均达到90%左右，领先于其他生产商。其中康师傅在09年的金额增长达到13%，主要归功于其在即饮茶市场中的突出表现，“再来一瓶”的大力促销及几支新品上市后的市场所得功不可没。
对于非食品类生产商，宝洁、联合利华、高露洁在城市家庭的渗透率均达到80%，其中中国城市98%的家庭都曾经购买宝洁的产品。在09年，联合利华、家化、花王、安利的表现都很好，销售额增长均超过10%。
渠道购物特点—“多次少购”、“大卖场重要性提升”
虽然FMCG产品大都关系民生或与老百姓的日常生活息息相关，消费者对经济不景气的反应仍比较明显，中国消费者增加了购买频次，但每次购买的花费略有下降。这一特点在杂货店这样的传统渠道中表现明显，2009年，消费者在此渠道中的购买频次为69次，较08年多5次。同时中国消费者也更加踊跃尝试直销、专卖店、网上购物等新兴渠道。
在现代通路中，大卖场(hypermarket)的重要性有所提升，其渠道中的金额占比为20%，较08年提高2个百分点，这一变化主要源于更多的大卖场渗透到人们的生活中，同时人们增加了去那里的购物频次。同为现代通路的超市在2009年的重要性有所下降，这样的表现使整体现代通路的成长受到影响。
快消品市场的不断扩大、产品的高端化以及更多的渠道选择，都给生产商与零售商提供了新的拓展机会。中国的消费市场坚强地挺过了风雨飘摇的2009，并在迈入2010之际信心加温。再加上政府GDP 维持8%增长，CPI 3%的控制目标，使我们更有理由对新的一年充满信心！
