全球战略 方向“出轨” MINI全球战略或将调整
随着前几年宝马品牌的高速增长,MINI这个曾经在华年销量不过两三千台的小众品牌,一跃成为年销量接近3万的大众化品牌。但是过快的增长也使得其在渠道建设、质量可靠性等方面出现各种状况,北美JD Power汽车质量可靠调研再度垫底、7个月时间离任2位在华高管、经销商渠道发展停滞不前,无一不提醒着宝马集团,MINI品牌似乎到了需要战略调整的阶段。
质量排名持续垫底
日前,美国著名第三方调研机构JD power公布了其2014年汽车质量可靠性研究(the 2014 Vehicle Dependability Study)的报告。根据该项研究报告显示,宝马的MINI品牌在继2011年该项调查研究中垫底之后,2014年MINI品牌又以每百辆车185个质量问题的分数,排在所有列入研究的32个品牌的最后一位,其中今年的行业平均值为133。
时代周报记者查阅资料发现,作为小型车的代表MINI品牌在该项调研报告中,长年处于行业平均水平线以下:2008年报告中的每百辆车233个质量问题,当年行业平均值为206;2009年报告中的每百辆车205个质量问题,当年行业平均值为170;2010年报告中的每百辆车203个质量问题,当年行业平均值为150;2011年报告中的每百辆车221个质量问题,当年行业平均值为151(当年垫底);2012年报告中的每百辆车161个质量问题,当年行业平均值为132;2013年报告中的每百辆车150个质量问题,当年行业平均值为126。
值得关注的是,美国市场一直是MINI全球最重要的市场之一,数据显示MINI品牌2013年在美总计售出66502辆汽车,较2012年的66123辆小幅增长0.6%。
作为MINI的新兴市场,中国市场也是MINI重要的战略市场之一,而近年来关于MINI质量问题的投诉却较少。对此,汽车市场分析师封士明告诉时代周报记者:“像MINI这种个性鲜明、推崇感性的品牌,其通过优秀的文案策划推广,影响到的车主基本都是MINI品牌的狂热粉丝,他们对于MINI存在的诸多问题可以忽略不计,加上MINI公关团队的有效助力,使得MINI在华的投诉很少是很正常的表现。”
高速增长背后的渠道隐忧
早在2003年之初MINI品牌就伴随着宝马进入了中国市场,但是在发展5年之久后,依然摆脱不了边缘品牌的命运,年销量仅为两三千台。伴随着宝马品牌此后的高速增长,MINI品牌在华也有了突飞猛进的发展,凭借减配降价,以及出色的文化营销,MINI品牌在华从2008年的年销量3000多辆,增长到了去年的在华全年的28613辆,同比增长达到了22.9%。
在销量增长的背后,MINI品牌实际也有不少隐忧。数据显示MINI在2010年宣布在华建立独立渠道之后,到2012年4月时,MINI品牌在国内共有67家经销商,其中仅包括4个独立4S店,到2013年4月时增长到了80余家,其中独立4S店12家。
而到目前为止,从MINI官方网页上查询到的MINI全国经销网点依然有85家,其中独立经营的4S店依然是12家,这从侧面反映了2013年MINI的渠道建设基本上是停滞不前的状态。有业内人士表示,这对于一个欲从小众转变成为普众,一个全年同比增长达到22.9%的一个品牌而言是很不正常的现象。
对此,有不愿意透露姓名的MINI经销商人士告诉时代周报记者,由于此前宝马的价格竞争体系以薄利多销为主,加上建新店前期投入较大,MINI的4S店短期内难以盈利。
伴随着此前宝马品牌在中国的连年高速增长,很多经销商更看重的是宝马品牌的授权,在求而未果之后,转而投向了当时正想扩张渠道“闹独立”的MINI品牌,“我们本指望建立4S店之后,能顺势拿下宝马4S店的授权,谁知去年宝马高管换人之后,政策发生了改变,宝马4S店的授权批不下来,光靠卖MINI我们几乎是不盈利的。”
有知情人士对时代周报记者表示,上述MINI经销商的4S店所在城市多是宝马4S店已经饱和的一线城市,宝马中国高管大换血之后,对渠道的扩张更为谨慎,因此授权批不下来也属情理之中。
事实上,不仅是宝马品牌高管此前大换血,MINI品牌在华的管理团队也在7个月时间里换了3人,自从去年7月,掌管MINI将近5年时间的MINI中国品牌管理副总裁朱江离任之后,接替朱江的外籍高管马啸天 (Maximilian Kalbfell)仅在这个职位上待了半年的时间,就于今年2月被另一位尚未有中文名字的宝马外籍高管Sean Green所接替。而据时代周报记者了解到,此前在朱江时代就负责MINI品牌公关事务的MINI产品传播助理经理也已经萌生去意。对此,有业内分析人士表示,品牌管理团队的频繁更迭,对快速上升阶段的品牌来说是一个很大的损失。
下一代车型产品线收缩
近年来MINI在从小众到普众的道路上发展还算顺畅,在美国以及中国市场的表现也可圈可点,宝马一直致力于将MINI品牌从此前的个性小众化车型,打造成依旧个性但大众化的品牌。
或许是已经意识到长期在全球最重要市场可靠性方面表现糟糕,据英国杂志autocar日前报道,宝马管理委员会MINI和劳斯莱斯品牌负责人萧绅博(PeterSchwarzenbauer)在今年1月的底特律车展上表示,下一代MINI家族将被限制到“四或五款有代表性的优质车型”,做到少而精,这意味着,MINI或将迎来一次全球战略的调整。
据悉萧绅博在底特律车展上表示,MINI阵容在第四代生产的时候,可能会由第三代的六至七款进一步缩减。而据统计目前MINI在华出售车型共有12款,其中MINI基本型与Countryman是销售的绝对主力车型。
萧绅博的计划整体而言包括完善车型设计,提高车型质量,将研发资源集中在少数优质车型身上。Autocar的报道中还指出,宝马高层不少规划者认为,MINI品牌已经严重偏离了根本。部分车型,特别是新一代JCW概念车,仅仅是Cooper的拙劣模仿。因此萧绅博表示希望在德国慕尼黑的设计大本营的基础上,再在英国伦敦建立一家小型设计工作室,以帮助MINI下一代车型的成功推出。
令人关注的是萧绅博透露MINI未来车型长度接近4.5米,比现款的Countryman长30cm。这也意味着一款更大型MINI SUV将会在2017年亮相。对此有消费者戏言,将MINI做得更加不“迷你”,这似乎一直都是MINI的战略目标,从未改变。
更多阅读
酝酿候选人会议记录 子品牌酝酿重整 吉利回归“本位”或遭考验
“(对于吉利将要取消旗下三个子品牌的消息)目前我们暂时还不会,一有消息我们会马上对外公布。”吉利汽车公关总监杨学良对时代周报记者表示。 继奇瑞去年宣布回归“一个奇瑞”品牌战略之后,最近有媒体报道称吉利亦意欲取消
住建部发厕所新规 住建部部署“自查互查” 保障房“廉政风暴”将起
在十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出“强化权力运行制约和监督体系”后,屡次因分配不公、违规占有等问题而引发社会高度关注的保障性住房领域,或将迎来一场全方位的“廉政风暴”。
环境污染的主要源头是 污染源头尚不明 在华业务计划将调整
——专访恒天然大中华区和印度区总裁魏柯文 魏柯文(Kelvin Wickham)或许没想到,他的中国之路会走得这么坎坷。2012年8月魏柯文刚刚接任了恒天然大中华区和印度区总裁,便经历了双氰胺贸易事件的考验,还没松口气,接踵而来的
西安房产税征收标准 “份子钱”征收在即 西安快递或将提价
系列专题:快递业观察 “邮政普遍服务基金”或将征收,引来了快递企业的抗议声,以申通、汇通为代表的多家民营快递企业称目前生存状况已经相当艰难,只能涨价应对。分析人士指出,一旦开征“份子钱”,中型快递企业的压力将会最大。
创业板开户门槛 上市门槛“降低” 40家创业板或将批量发行
系列专题:创业板上市 会不会沦为企业股东的“提款机”引人担忧 “我们推测7月30日前后,IPO或将开闸。”近日,某大型券商人士向《中国经营报》记者透露,约40家创业板公司在IPO重启后率先批量发行的概率比较大。不久前,创