爱华网对于大多数中国人而言，铁路因其经济和快捷的优势，成为人们出行的首选。有过乘车体验的旅客都知道，在少则几个小时，多则十几甚至几十个小时的旅程中，藉翻阅报纸、杂志或图书来消磨时光不失为一个好办法。而这种阅读需求的潜在市场究竟有多大呢？据铁道部有关部门统计，今年1～3月全国铁路累计发送旅客2亿7千万人次，同比增长3.8%。由此推算，全国铁路旅客年发送量约为11亿人次。我们虽然无法估算出这11亿人次的庞大人流中有多少人会选择在站台、列车上购买书报刊，但这其中存在着的需求空间肯定是巨大的。专家建议用王府井新华书店做类比参数。王府井新华书店平均日流动量为5万人次，年平均1800万人次，营业额为1.6个亿。以此推算，11亿人的购买力应为100个亿，接近全国年图书生产量的五分之一。两者可比处是，王府井书店以王府井做依托，六成以上为外地进京“顺便”来书店“逛一逛”的旅客。不可比处是，铁路旅客成分更杂一些，乘车旅游和逛书店目的也不相同。但专家认为，随着国民文化素质提高，购买力增强，如果火车上的条件更有利于休闲阅读，书报刊品种更适销对路，候车室与火车上逐渐形成准书店气氛，那时车站与火车上的书报刊销量一定会大为增加。而问题在于，恰恰是这么巨大的需求空间，至今无人系统地研究开发。现状：市场潜力巨大管理秩序混乱我国铁路现有14个铁路局(集团)，下辖6000多个车站，其中九成以上为客运车站，而大多数车站都设有书报刊销售点。据人民铁道报发行部主任孙铁兵介绍，各地都是由火车站将站房内的经营用地承包给多种经营公司，多种经营公司再通过招商把地盘租赁给个体书报刊零售商摆摊销售。进货渠道不畅通决定书报刊零售商经营的品种、时效、进货折扣等难有保障，只能是什么好卖卖什么，什么赚钱卖什么，于是盗版书、过刊“应运而生”。而车站不管零售商卖什么，真正承担管理责任的当地文化市场管理办公室又很难管理到位，所以车站内个体书摊上的读物良莠不齐，鱼龙混杂。另一个需求更为巨大、管理更为混乱的市场是在流动的列车上。据中国铁道出版社发行部主任王健介绍，全国铁路每天发送旅客列车1200多次，由铁道部政治部和各铁路局、铁路总公司政治部负责批准进入列车的书报刊。政治部门不会主动去选择旅客需要的书报刊品种，基本上是“守株待兔”，等待书报刊出版商、书商上门来谈判和送货，哪家的公关力度大，哪种书报刊进入列车销售的可能性就大。然后再由部分列车员兼职销售书报刊，不仅个人有提成，同车组的职工还能分福利。而列车上销售书报刊的利润相当高，一般是三七开，即书商得三成，列车上得七成。为了保证有赚头，书商供应的只能是盗版的、过期的书刊，薄利多销也有利可图。而各客运段不可能有相应的人力逐车次地跟车检查监督书报刊质量；即使检查，也主要看政治内容，至于是否盗版、是否过刊都无力过问。有人估计，火车上的书业违规活动有可能成为最后的堡垒。正是由于站台上的个体书商“各自为战”，列车上的销售受行政和利益因素制约，导致我国铁路系统现有的书报刊销售存在诸多问题，很难满足广大旅客的文化需求：一是品种单一，品位低下。这些书报刊的内容多为生活类、警法类，题材雷同，格调媚俗，着力渲染色情、暴力、封建迷信，且多为过刊和非法出版物，有的列车上甚至只销售铁路部门自己出版的报刊；二是价格不合理。旅客在站台或列车上购买书报刊多为偶然消费和一次性阅读，而目前列车上书报刊的售价普遍偏高，报纸1～2元，杂志5～10元，书籍20元左右，有的高于定价数倍或随意定价，却往往编印粗劣，很难被旅客接受；三是缺乏专门供乘车时阅读的读物。多以文字为主，较少短小易读、图文并茂、融娱乐性知识性为一体的图文书、漫画书或旅行指南等。蓝图：中国铁路能实现书报刊连锁经营？尽管铁路现有的书报刊销售情况并不令人满意，但这其中蕴藏着巨大的尚待开发的商机却是不争的事实，其广阔的发展前景和连带产生的社会效益不容忽视。那么，怎样解决铁路书报刊销售现存的问题，以应对大众旅途文化需求的变化？如何开发铁路书报刊销售市场的潜力，使其真正产生社会效益和经济效益？专家建议，在全国铁路系统建立书报刊连锁经营，实现体系内最大限度的资源共享，以适应社会化大生产、大协作、大分工、大流通的需要，降低经营风险和成本，形成规模经营，或许是一条可探之路。建立遍及全国的铁路书报刊连锁经营，这样一个听上去有些大胆的假设，其理论和实践究竟有多大的可能性？从政策层面来看，我国书报刊分销开放的政策开始实施，任何企业都可以进入书报刊分销领域，铁路系统当然也不例外。国家新闻出版总署图书发行司司长刘波表示，发行司支持建立铁路书报刊连锁体系，如果那一方发起来稿，“要什么权力给什么权力”。目前，全国铁路网络已初具规模，形成了以北京为中心，横贯东西，沟通南北，联接亚欧各国的路网格局。“九五”末，全国铁路营业里程已达6.7万公里，居亚洲第一。预计到2005年，全国铁路营业里程将达到7.5万公里。铁路网规模扩大、运行速度提高吸引更多客流、铁路硬件设施的完善使乘坐舒适度增强等，都为铁路系统书报刊扩大销售创造了有利条件。同时，发达国家的成功先例更使我们有理由相信，随着经济的发展，特别是受旅游等消费日益增长的拉动，铁路上的文化消费需求也相当可观，旅途阅读的需求空间还将进一步扩大。铁路很有可能成为一道流动的文化风景线，一张越织越密的文化传播网。同时，国家鼓励和扶持图书发行业推广全国连锁。中共中央政治局常委李长春不久前讲到，图书零售业就应该建成中国的“沃尔玛”。国家新闻出版总署把建设大型跨地区连锁经营企业列为2003年重点工作。但到目前为止，仍然没有一家真正意义上的书业连锁经营，其中最大的障碍就在于无法打破现有的根深蒂固的地区限制。而铁路恰恰拥有“跨地域经营”这一天然优势。铁路网纵横交错于神州大地，其跨越范围之广、对社会生活影响力之大，令任何其它经营实体都难以望其项背。当然，优势不一定能转化为效益。就目前的情况来看，关键在于利益格局的打破与重建。铁道部运输局营运中心副主任黄永斌就说到，在铁路上，这两条线是非常清楚的：运输部门只管站车卖货，而党委的宣传部门管书报刊进入。各负其责，谁也不能越权。记者在采访中还了解到，铁路对现有的“既得利益”乐此不疲，当然不愿轻易地放弃书报刊准入权。但如果不能将现有铁路书报刊销售获取暴利的路堵死，即使用规范的经营行为使正版书报刊进入，也会被成本极低而利润极高的盗版书刊杀下阵来，演一出“李鬼斗败李逵”的悲剧。所以，必须打破行政垄断，引入市场经营机制，推进铁路书报刊连锁经营，净化铁路文化市场。由于铁路部门在建立书报刊连锁方面缺少经验，有必要寻找一个既熟悉出版流通又有实力的合作伙伴，新华书店应是首选。记者为此采访了部分业内人士，对此设想他们众说纷纭，可谓仁者见仁，智者见智。深圳市新华书店总经理陈锦涛认为，对于铁路系统而言，做好现有的业务即可，没必要涉足书报刊零售，这会有“大马拉小车”之嫌。当然，如果铁路有意加入，应该受到欢迎，因为多一份竞争，多一份冲击，就会促使竞争各方提高服务水平和服务能力，最终对满足读者需求，增加各方效益有好处。陈锦涛认为铁路系统搞书报刊连锁经营有“两难”：一难是承担巨大的经济风险和社会风险——如果以省会城市或铁路干线为单位在全国建立若干中盘，统一采购、统一配送、统一形象、统一管理，就要求铁路网与计算机网有机地结合，以确保信息流的畅通。这样做，设备与技术的投资无疑是巨大的，可能需要2～3年，甚至5～10年的时间才能培育完善。如果由另外的承包商借铁路网搞连锁，为降低经营成本，提高盈利水平，就势必在采购、管理等方面“歪嘴和尚念经”，那么经营盗版书等情况就是不可避免的，重又回到现存的尴尬境地中来。二难是配送。图书因其品种之多，单位体积之小，其配送尤难。浙江省新华发行集团董事长周立伟认为，铁路连锁经营的设想是大胆的，但真正启动和操作难度很大。首先，面对读者千差万别的需求，目前书报刊供应很难适销对路。第二，真正的连锁经营必须是产业性的，但目前铁路上的书报刊销售属于附利性质，对整个铁路系统微不足道；同时，连锁经营必将冲击到一部分人的利益，使之缺乏内在动力。第三，新华书店供货风险大，退货污损严重，无法二次销售。所以周立伟感叹：“没有一个设计师能把铁路与新华书店的合作过程设计得完美无缺。”
与此相反，另一些业内人士则对此持肯定态度，并表现出了相当大的兴趣。新华书店总店总经理刘国辉谈到，目前铁路书店的现状是个人承包居多，恰如零散的小农经济，缺乏整合，不系统，因此也就不成规模。如果能像市场经济比较成熟的国家那样，建立规范的连锁报刊店或连锁报刊亭，保证全品种的统一配供和统一管理，相信能够取得社会和经济双效益。对可能出现的铁路连锁书报亭的销售预期，刘国辉坦言：“短期不会有明显效益，但前景看好。”全国新华书店协会秘书长张雅山也认为，铁路系统和新华书店联合成立股份公司，共同经营铁路连锁书报亭是可行的。新华书店可以用品牌和货源参股，铁路系统可以用地皮和启动资金参股。另外各自的专有技术，比如新华书店开发的适合书刊经营管理的信息系统都可以参股。由此看来，铁路搞书报刊销售有市场这一点是肯定的，但若进行全铁路的连锁经营，其市场的组织能力非常欠缺。不管铁路系统自身还是和其它实体合作进入这一市场，都会遇到目前新华书店连锁经营中遇到的各种问题：物流、信息流、区域壁垒，等等。
操作：铁路新华联手——谁来投资，谁担风险？
在中国建立全铁路系统书报刊连锁经营企业，这是“前无古人”的事；甚至是前人尚未想到的事。它不是在原有基础上进行修正和改造，而是到一张白纸上去画“最新最美的图画”。现成的思路是没有的，只能去集思广益地探讨。好在业内专家们各有自己的“高招”。浙江省店总经理助理潘明青的看法可谓一语中的：“目前在我国要建铁路连锁报刊亭，关键不在于有没有市场，而在于寻找一种好的业务模式，使各方利益共享。”刘国辉认为，这件事由铁路部门牵头比较好，因为铁路自成系统，做连锁有优势。不过目前面临两个难点：一是资金问题。尽管地皮是铁路自家的，但毕竟网点建设还需要一笔投入，而用这块地皮卖书的收入短时间内赶不上卖其他商品的收入回报快。二是要建设物流和信息流系统。物流除了运输还包括仓储，书报刊仓储对管理的要求相对较高，要做到快进快出；书报的信息管理也相对复杂，尽管每个书报亭所需图书品种不多，但读者阅读取向千差万别，所以连锁书报亭对总部货源以及配供的要求应该不低，因此具有品种优势的新华书店应该担当此任。铁路与新华书店联合起来，发挥各自的优势，铁路出地盘、店面和营业人员，负责运输，新华书店则提供货源、库房和信息化的建设。在具体操作上，有专家认为，计算机信息管理系统的建立与大规模的书报刊连锁经营有着密切的关系。铁路书报刊连锁必须建立完善的条码自动扫描系统、销售点管理系统、电子订货系统等信息管理系统，还必须考虑到它的可升级性，以便于连锁经营的扩张。铁路现有的全国联网售票系统可以做为基础，但书报刊品种繁多，滚动速度快，这是一个很大的挑战。
在探讨中，专家们共同认为，建立强大的物流中心是大型连锁经营的必备条件之一。记者在采访中了解到，由中国铁路物资总公司建立的中铁现代物流科技股份有限公司，正是一家依托全国铁路网、有一定实力和经验的大型物流服务商。其北京公司经理范军对建立全国性的铁路书报刊物流体系很感兴趣，他表示，“看谁来找我们”，“看看利润怎么样”，“谁也不能做赔本买卖”。至于可能性，范军很有把握地表示“可行”。据范军介绍，刚刚建立一年多的中铁物流，发展势头很猛。到目前，该公司已在全国设立40多个分公司，与全国200多个大中城市建立计算机联系网络，每个城市中设立6～7个送货站点，全国总计有1200多个送货站点。所有站点统一着装，统一CI形象。这些网站不仅会成为连锁的基础，扩展开来，还有可能为发展县以下新华书店为加盟店提供支持。范军也说到，一般物资投送业务与书报刊连锁经营业务这二者之间还有很大差别，而且铁路企业对书业完全没有经验。但现成的物流和信息流是可以共用的，只需改造或扩容即可。这比重新建设总要容易得多。在操作中真正“不容易”的，可能要算书报刊的站点建设了。遍布全国的几千个车站，要建设候车室书报摊和站台书报亭——而这些恰恰是全国连锁的终端卖场——谁来投资，谁来买单，谁来承担风险？铁路和新华书店有这么大的能力和兴趣吗？如果出现很大缺口，国家会不会当作全国性形象工程建设投入一些必要的资金呢？这些难题，期待在进一步探讨中逐步化解。
结语：探索只是刚刚开始
“罗马不是一天建成的”。我们无法预知从设想变为现实要走多久，因为我们深知，在建立全国铁路书报刊连锁经营中，还有许许多多理论和技术层面的问题需要解决，更要经受实践的验证。但也许，这设想就是探索的开始……
相关链接：日本的经验国外的铁路系统建立书报刊连锁经营有许多成功的做法，日本就是典型的例子。日本铁路弘济会所属的东日本KIOSK股份公司2000年度拥有1647个分店，营业额达1990亿日元，其中报纸、杂志和图书的销售占总商品销售的29%。在日本全国KIOSK4000多个店铺，有的刊物可同时铺售，一次就能卖出几万甚至10万册以上。为此，很多大型杂志社和出版社都看好铁路旅客的市场需求，积极地开发这个市场，与KIOSK保持着密切的商业往来。日本的车站便利店一般三四十平方米到七八十平方米不等，有用自身房产，有租赁别家物业，这些便利店归属不同的公司管理。便利店隶属的这些公司分别同日本最大的两家书报刊中盘商东贩和日贩签定供货合同，中盘商直接向各家便利店配货，而同公司总部结算。有人认为这就是连锁经营，因为连锁的核心应是组织技术管理。
