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1997年，美国和加拿大两个国家的企业通过特许经营的方式共卖出了价值732.3亿美元的产品。其中通过公司品牌特许的方式销售的产品占到总数的22%，这个数目与那些特许娱乐业所获取的收入可以相媲美！这些将自己的品牌用于特许经营的风气大有愈演愈烈之势，主要原因在于企业认识到这种经营方式的风险很低，而且它对提高企业产品的知名度和企业的品牌价值是很有好处的。当然，可口可乐公司特许经营方式的成功也刺激了成千上万的企业采取这种经营方式。
需要指出的是，尽管许多企业在向零售商和分销商销售带有公司标志和名称的促销产品方面已经有了一段较长的历史，真正的转变却是在企业制定全面的零售促销计划后才开始的。这种转变体现在企业不仅考虑当前的品牌知名度，也顾及到未来企业品牌的知名度。卡特彼勒和约翰·迪尔这两家公司的产品虽然只有很狭窄的市场，但现在它们却授权其他厂商生产范围广泛的带有公司标志的产品。
有时，一些公司把特许经营作为将它们的产品打入新的目标市场的方法。尽管哈雷-戴维森牌扶手椅看起来是不可能的产品，它实际上是哈雷-戴维森摩托车公司进入妇女市场的一种方法。目前妇女市场的销售额只占到该公司销售额的9%。哈雷-戴维森摩托车公司也授权其他公司生产带有公司标志的儿童玩具，包括穿着一整套非常女性服装的芭比娃娃。通过这些方法，哈雷-戴维森公司力图吸引下一代年轻人成为哈雷-戴维森摩托车的购买者。该公司的最终目标是销售更多的摩托车给那些非核心市场的顾客。
这种特许经营的方式给那些被授权经营的企业带来了什么呢？它们可是支付了一大笔费用给那些品牌或商标持有者才取得特许经营权的。与依靠娱乐业专有经营权或利用那些名人来经营的方式相比，利用其他企业的品牌来经营可说是风险很小的经营方式——想想看，当你用某个体育名人作为你的产品的品牌代言人时，这个体育名人却因为吸毒而被拘捕，那你的产品将受到多大打击？或者当一个生产哥斯拉怪兽玩具产品的厂商在哥斯拉怪兽这部电影在市场上遭到彻底失败后，他怎么处理他的产品呢？
相比之下，公司品牌可说是一个安全的避风港。许多公司品牌已经存在几十年了，而且这些企业品牌对顾客有惊人的吸引力：“我们虽然生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌。”
