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在麦当劳公司公布了7月份强劲的销售业绩后，分析师们预计，这家全球性快餐连锁店的销售额将在2003年下半年保持增长势头，他们继续相信麦当劳美国业务的基本状况将持续改善。
麦当劳目前好消息不断。与上年同期相比，7月份麦当劳美国业务同店销售额增长9．9％，全球业务同店销售额增长4．2％。此前，这家连锁店刚刚公布了第二季度收入实现两位数增长，其在美国的同店销售增长幅度也创下了5年来的新高，达到4．9％。面对这一连串的数字，麦当劳美国公司的总裁麦克·罗伯茨可能会做出一个胜利的姿势。
不过，罗伯茨先生手上的麦当劳已经是一个与从前相比底气不足的麦当劳。今年1月，麦当劳公布了上市38年以来的第一份季度亏损报告：去年最后一个季度麦当劳的亏损额为3．438亿美元，而2001年同期的盈利为2．719亿美元。去年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元，纯利润为8．935亿美元，利润比2001年锐减45．5％。
经历了销售额的长期滑坡以及关于麦当劳食品引发肥胖的诉讼后，消费者又重新走进了麦当劳。罗伯茨说，每天，麦当劳公司在全球100多个国家的3万多家当地店为4600万消费者提供服务，并带来400多亿的年度系统范围内的销售额。而每家美国连锁店的平均销售额自去年11月以来一直都在不断攀升。看起来，形势似乎一片大好。
“革命”尚未成功
第二季度麦当劳美国同店销售增长实现了五年来的最大增幅，这家快餐连锁巨头上一次出现如此高的增长率还是在1998年，那时，麦当劳在顾客购买的“快乐套餐”中塞进了“Teen ie B ean ie B ab ie s玩具”，这个促销手段使麦当劳一时间大获全胜。
罗伯茨将巨额销售量归结于优质沙拉系列和M cG r idd le早餐三明治的全新推出。不过，巨无霸的销售量也在激增。这些正帮助麦当劳从竞争对手的销售业绩所带来的刺痛中摆脱出来。温迪国际公司日前公布，第二季度其特许加盟店的同店销量比一年前下降了2％，另一家未曾公布销售额或利润的快餐连锁巨头汉堡王情况也差不多，汉堡王自称其同店销售量正在“改善。而在全球范围内，麦当劳的净利润下滑了5．3％，欧洲和亚洲市场的高额成本和销售业绩疲软是主要原因，这也在分析师们的意料之中。
现在，不论是本部还是本部以外的麦当劳店都面临着的一个大问题是，这会是一个真正的转折点吗？
现在最关键的问题在于麦当劳的顾客究竟是永远地回头了，还是仅仅因为麦当劳耗资上百万美元大做广告及力推新品而产生的一种暂时性的反应。
特许加盟商他们自己看起来也对此不太确定。一位在迈阿密拥有4家分店
的31岁特许加盟商理查德·斯蒂尼格说：“我们无疑已经阻止了下滑，至于我们能否继续这种局面，我还不知道。他说，他的销售总额在7月份同比攀升了10％，但是，色拉系列的销售额已经开始放缓了。
麦当劳的美国市场销量占到了麦当劳全球销量的半数。有一些分析师说，在这一市场上不断放慢的服务速度可能会妨碍业绩的持续向好。关键在于麦当劳能否恢复以往服务快捷得在90秒或者更短时间内就可以完成的好名声，成为真正意义上的“快餐。1998年，麦当劳前CEO格林伯格在他上任前一个月推出了名为“为您订做的新厨房系统。这套系统由高性能电脑处理订单，还包括了诸如“快速烤炉，自动控温的“启动区等众多技术先进的设备。这种试图为顾客提供更多选择的“按单订做方式却使麦当劳原来引以为豪的备餐速度大大拖长了。特许加盟商们还抱怨说，这套系统使工作变得混乱，添加的菜单也让顾客迷惑。
主管人员称，他们已经计划采取一些措施，以削减多达30秒钟的定制时间。
未敢轻易言胜
面对美国业务的好转迹象，麦当劳的主席康塔洛甫仍“远未满足，看来他仍然不敢放轻松。他说：“我们仍处于公司复兴计划的初级阶段，我们将继续采取全球措施，以重树麦当劳在客户服务、产品创新及营销领域的领导地位……这种好转仅仅标志着我们的全球复兴计划刚刚开始。
麦当劳的投资者们都渴望在美国市场出现好迹象。去年，在尝试提升快餐和服务品质以提振暗淡的销售业绩未能奏效以后，事情看起来有些令人沮丧。到了秋季，麦当劳卷入了同“汉堡王的折扣战，这又令快餐部门的整体利润更加雪上加霜。
在今年1月的高层人事变动中，麦当劳任命了资深的吉姆·康塔洛甫为公司的主席兼行政总裁。到了4月份，麦当劳在推出色拉系列后，销售业绩连串下滑的势头得到了遏制，从那时起同店销售量开始稳步增长。
麦当劳重新招揽美国顾客的策略正在按计划进行着。该连锁店希望3．99美元的色拉可以吸引更多的母亲为她们的宝贝购买快乐套餐。麦当劳说，自4月份以来，伴有色拉的快乐套餐的销售量已经增加了至少6％。
但是，麦当劳并没有将任何事都视为是理所当然的。这家快餐连锁店正在计划着这个夏末的另一番广告攻势和一个新的全球口号。同时，还将在第四季度中辅之以全新的促销手段。分析师认为，未来的促销活动和业务进一步增强将推动销售额增加。
麦当劳锁定了一系列业绩目标，比如整个系统年销售额增长3％至5％，运营收入增长6％至7％，从2005年开始新增投资资本回报率达到17％－19％。该公司反复重申今年的目标，其中包括通过股票回购向股东返还现金以及可能增派股息的计划。
