今年8-10月,由中国连锁经营协会发起,IBM(中国)有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与,依托14家大型连锁企业,在全国12个大城市进行了“超市顾客趋势调查”。调查结果显示,只有18%的顾客表示在通常情况下固定去1家超市,固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。而AC尼尔森最近所做的调查结果也表明,在中国大陆地区,光顾1-2家超市的顾客不足50%;亚太其它国家和地区的比例为60%-70%。
郭戈平分析顾客忠诚度偏低的主要原因时说,从外部环境来看,许多城市商业网点发展缺少系统规划,网点开发处于无序状态,商业布局不合理,部分地区网点过于密集,形成恶性竞争。从企业内部来看,企业市场定位缺少差异性,个性化形象不突出,因此无法形成明确目标顾客群。从实际运营看,近几年,在超市经营和竞争中,价格往往被置于最重要的地位,造成个别企业在过分追求低价时,忽视了对商品质量的掌控,出售假货、劣质商品的事件时有发生。长此以往,一代超市人经过十年努力在顾客心目中确立的信任感必将弱化,对于整个行业来说,这将是重大的损失。
对于如何提高顾客忠诚度,郭戈平认为,政府层面,需要相关部门加强网点规划,使商业布局更加合理,防止出现过度竞争;企业层面,应学习借鉴国外同行先进经验和做法,明确自己的市场定位和企业形象,提高目标顾客群的忠诚度。
郭戈平还特别指出,商店卡应该是连锁企业建立顾客忠诚度的有效方式之一。通过发行商店卡进行客户关系管理,培养顾客忠诚度是国际通行的作法。调查结果显示,超过半数的顾客非常支持储值卡(15.3%)或希望优惠购买(40.3%)。可见,储值卡有利于零售企业提高客户忠诚度,稳定客源,同时也可以给消费者带来便利和实惠。国内零售业必须对这种趋势加以关注。
郭戈平最后强调,从某种程度上讲,提高顾客忠诚度,主动权还是掌握在零售商手中。对影响顾客光顾超市因素的调查显示,商品质量好、商品丰富、交通方便、离家近、员工有礼貌、店面整洁等排名都比较靠前,这中间很多因素是超市本身可以控制的。