爱华网2008-2009年，在全球遭遇百年一遇的金融危机的影响下，中国方便面行业在经过近十几年的快速增长后，首次出现行业整体销量下滑的趋势。据中国面制品统计数据显示：2008年，方便面产量下跌10%，销售增长10%，首次拉响产量下跌的警示，2009年上半年在产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，呈现双下行曲线。方便面的总包数由2007年的498亿包，降至2008年的449亿包，2009年仍在减少中……
2009年，方便面行业前五家企业，除了康师傅、斯美特有所增长外，其余皆在下滑中。方便面行业陷入前所未有的低谷，面临发展困局。同时，在方便面行业中，康师傅、统一、今麦郎、白象、斯美特前五家企业占据80%以上的市场份额，而其中康师傅一家赚了行业50%的利润，这样的数据依然在扩大中……
在行业严峻的现状背后，则是中小面企惨淡的市场经营现实，占据式微的市场空间，以及获取更加式微的市场利润。低价注定低利润，低利润导致低品牌力，恶性循环背后就是中小面企生存空间的萎缩。一部分企业在惨淡经营中被淘汰出局，大部分企业在市场夹缝中步履维艰，苦苦挣扎，面临严重的生死考验……中小面企出路在何方？
在当前行业背景下，以郑州国华食品有限公司为代表的部分二线面企危中求机，逆市飞扬，以差异化创新搏取了企业的生存空间，成为行业一道亮丽的风景线。2009年国华公司销量不仅没有下滑，反而实现了30%的销量增长。同时，伴随着公司的快速发展，09年底安徽分公司建成投产，为华东板块市场的腾飞奠定基础，2010年湖北分公司正在筹建中……国华公司是如何在行业下滑的困局中实现逆市增长的呢？
1、清晰的差异化企业战略定位
和大多数二线成长型方便面企业一样，国华公司经过多年来的经营和发展，具备了一定的区域市场基础和区域品牌优势。但企业发展目标不明确，并没有一个清晰的战略定位。仅仅是在合适的时间做了正确的事情，抓住了市场发展的机会，并没有认真反思和研究昨天成功的原因。也没有为企业的明天规划出一个清晰的发展途径。
“要么在变革中发展，要么在变革中灭亡”，在当前的产业竞争环境下，二线面企首先解决的是生存和积累，然后才是发展。因此，就必须要寻找新的利润增长点，打造出一个适合自己的盈利模式，提升企业盈利能力。二线成长型方便面企业需要基于提升盈利能力的基础对内外部资源重新审视，明确企业的竞争优势，在提升企业盈利能力的基础上做出适宜的企业战略定位,才能有效的解决企业的生存和发展问题。
因此，国华公司一开始就认识到行业竞争的惨烈和自身资源的局限不可能做通才型企业，必须聚焦于核心产品和核心区域市场，采取差异化基础上的创新战略定位，才能应对新的竞争环境和新的机遇和挑战。
2、产品创新上，确定传统地方名吃工业化发展的产品定位
从康师傅方便面进入大陆开始，方便面行业在产品创新方面的步伐就一直没有停止过：92年，康师傅经过不断的学习和深入研究消费需求，确定牛肉味作为方便面的主导口味，康师傅红烧牛肉面使康师傅一举成名，一名广告语：“就是这个味”引领了几代消费人群。直到今天，在方便面产品口味中，牛肉口味以64%的市场占有率而高居榜首，“牛味”独大成为行业一大产品特色。2002年，在当时康师傅、统一占据60%以上的高端城市市场的背景下，华龙今麦郎为自己创造了一个全新的卖点——“弹面”，借助这个概念与传统的方便面市场划分成了两个截然不同的阵营，细分出了一个新的市场，开辟了一片蓝海领地，让自己成为这个细分领域里的第一。同时，借助创新弹面新品类，也有效提升了华龙品牌形象，在城市高中端方便面市场中有了新的突破，使华龙面登上行业第二的宝座；2004年，白象研发人员针对消费者“营养”的需求，研发出“大骨面”系列产品，通过“大骨熬汤，营养在里面”的广告诉求传播效果，赢得了消费者的青睐，以其健康、美味、营养的诉求，开创了骨汤、骨面产品的新品类，又一次领导了全行业的消费潮流，有效区隔开与康师傅、统一、今麦朗等强势品牌的正面竞争，骨面品类销量连续几年稳居全国中价面第一品牌。一举成为方便面行业排名第三的企业；同年，在原材料大幅涨价的行业背景下，当时还处于三线品牌的斯美特企业从满足消费者方便泡面的需求出发适时推出圆面“思圆”系列产品并持之一恒的坚持推广，使思圆品牌成为方便面行业圆面第一品牌，使企业快速成长坐上了方便面行业第五把交椅的位置。
一个企业的竞争力主要体现在产品在市场上的竞争力。作为二线面企的国华公司,一方面产品在市场上没有品牌的议价能力,另一方面主要销售渠道还是以传统渠道为基础的三、四线农村市场。如何在品牌和市场销售均不占优势的情况下突出重围，找到适合企业发展的产品研发路径？
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国华公司的研发人员通过对方便面行业各个时期创新产品品类的研究和消费者行为的深入分析发现，消费者对方便面的消费心态主要表现在对方便面的方便性、低价格、充饥的认同，同时没营养成为消费者的普遍共识。根据调查，时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65.1%和33.6%，人们在吃方便面时加入鸡蛋、火腿肠等食品也成为一个普遍的现象。虽然消费者消费方便面主要看中其方便与节省时间，但随着生活水平的提高消费者也越来越重视健康与营养，根据北京市营养源研究所东方兴企食品工业技术有限公司的市场调查显示，有三成以上的消费者愿意购买4元左右的营养型方便面，所以改善方便面的营养现状对于方便面企业来讲是一个发展的趋势与必然。同时，随着市场经济的发展，外出务工人员数量越来越多，南北人口流动性增强，身在异乡的打工者由于长年在外，难免产生思乡之情，而能在外地吃到地道的“家乡饭”——家乡的传统名吃将是一种多么大精神享受！同时，如果消费者能足不出户就可以品偿到全国各地的传统名吃将会带来多大的欣喜？通过对消费市场细分研究，国华公司最终选择把传统区域特色饮食和方便食品融合在一起，以地方传统名吃作为切入点，以“国华美食”为主打品牌，陆续将推出“中国十大名面”系列方便食品，国华美食“河南烩面”、兰州拉面、武汉热干面就是陆续推出的三支创新产品。
3、市场推广上，采取差异化的营销定位
非常规的产品，就需要非常规的营销手段。为实现国华美食“河南烩面”、“兰州拉面”、武汉热干面等特色产品的上市推广成功，国华公司采取了一系列差异化营销手段：
（1）、在特色美食产品形象上，实现传统地方名吃首次工业化的市场定位
在此之前，在餐饮业和方便面行业有数家企业都曾经把河南烩面工业生产进行过尝试，但因为没有真正突破技术瓶颈都以失败而告终。为确立公司第一家把河南烩面进行工业化生产的行业地位，国华公司在2008年11月8日召开了“中国方便面创新产品发布会”，邀请方便面制品专家、食品工业协会领导及省内外三十多家媒体记者参加。会上，行业专家及协会领导经过现场品偿和鉴定肯定了国华美食“河南烩面”新品研发成果，并向公司颁发了“方便面创新产品奖”，随后，各类媒体尤其是河南省媒体如河南日报、大河报、东方今报、郑州晚报、河南电视台、河南经济广播电台等都以专题形式进行了大幅报道，甚至一度出现在河南省政府网站上。通过产品发布会的报道，确立了公司首次实现河南烩面工业化突破的地位，有效区隔了同类型竞品的跟进和模仿。
（2）在特色美食产品价格，以高端产品形象定位
随着国华美食“河南烩面”、“兰州拉面”、“武汉热干面”等特色新品的推出，国华公司开始持续地进行产品升级，逐步开始调整产品结构:0.5元产品走休闲化、特色化产品路线，1 元产品做为公司的主导基础性通路产品，1.5元以上的特色美食产品做为未来公司的主要盈利产品。国华美食“河南烩面”“河南烩面”、“兰州拉面”、“武汉热干面”产品做为公司的高端产品，突破传统高档方便面的定价思维模式，以“地方名吃方便食品化包装形式”定位，袋装产品定位为2-2.8元/袋，桶面产品定位为3.5-4元/桶。试想：在烩面馆里掏8元钱才可以吃到的特色地方名吃，现在只需花2元钱就能享受到地道的河南烩面，那是一种多么大的超值享受！同时，国华公司特色美食系列产品在产品包装形式上也首次采用手提礼品组合包装和五连包高档纸盒包装，在彰显产品高档化的同时，也满足了消费者走亲送友的需求。
（3）在渠道推广上，再造新的销售渠道
随着农村城镇化进程的发展和KA商超体系的快速崛起，二线成长型方便面企业赖以生存的传统大流通渠道日益萎缩，迫切需要进行渠道变革，才能维持和提升销量。针对渠道发展趋势，国华公司从以下两个方面进行创新：
①传统渠道是国华公司企业成长的根基，仍是现阶段的主要销售渠道，需要对传统渠道进行升级再造。一方面企业尽可能使传统渠道扁平化，以开发和巩固县级总经销商为主，另一方面建立起新型的厂商关系，厂家负责市场的开发和维护，经销商的功能转变为对市场的配送和服务。产品能否铺上货是经销商的事，铺上货后产品能否回转则是厂家的问题，要明确厂商的分工和协作。
②现代KA渠道将成为未来方便面企业的主要盈利中心。随着方便面行业销售从量变到质变的转型，现代KA渠道销售份额将越来越大。国华公司适应行业发展的变化，建立起现代KA商超渠道体系。首先企业要招聘具有现代KA商超运作经验的专业团队进行KA商超市场体系的运作，可以重新选择具有KA商超渠道运作经验的经销商进行运作，也可以对原有传统渠道经销商进行评估，部分具有超前经营思维、思路清晰，有一定资金实力的经销商加大扶持力度，培育和培养这部分经销商开发新型现代KA商超渠道。其次对部分-爱华网-市场影响力强，辐射范围广的大型KA商超由企业成立办事处的形式进行厂家直营，如在河南省会郑州丹尼斯KA卖场采取统一配送、统一采购、统一店面形象在全省18个地级市场、部分县级市场都建起了KA卖场。这类KA卖场就可以由厂家直接供货，通过KA卖场的专业物流系统进行配送，减少渠道中间环节。
4、在品牌宣传上，实施品牌升级战略
和国华公司一样，大多数二线企业基本上是依靠传通渠道强大的消费能力推动企业快速成长和发展，曾经在业内也提出了“不做品牌做销量”的说法，靠规模销量来促进企业的发展。随着品牌消费时代的到来，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也在不断增强，消费者购买习惯发生了巨大变化。长期依赖的大流通渠道在新型现代商超体系的冲击下，出现严重萎缩的态势，进行渠道升级和再造成为营销工作的重点。但KA商超体系高昂的进场费、条码费、店庆费等各项费用使企业不堪重负，营业费用率高达30%以-爱华网-上。因此，高毛利、高附加值的产品需要高销量来支撑。要实现高销量就必须打造品牌，品牌是高毛利的保障，同时，也是高流量的保障。国华公司打破原有的营销观念，实施品牌升级战略，结合自身的资源状况从以下几方面做起：
（1）做区域性媒体广告。二线成长型方便面企业基本上都是在某些区域内占有市场上主导性销量，建立起相对牢固的区域根据地市场，从而形成区域强势品牌。因此，企业要做区域媒体广告，这样受众目标会更加明确，针对性会更强，能迅速提升产品在市场上的认知度、美誉度、知名度，提高产品附加值，提升创新产品的销量。
（2）参加行业的专业展会。专业展会如全国糖酒会是厂家推介产品和招商的大好时机，企业一定要在展会上精心组织策划，借助展会的传播效应提升企业形象，扩大招商效果。
（3）在专业报刊杂志上做广告。专业杂志的阅读群体非常清晰，大部分阅读群体是厂家和经销商。因此，在专业杂志上可以起到事半功倍的效果，能在行业内短期内提升企业形象。
（4）举办创新产品上市发布会。在创新型产品上市之机，企业可以举办产品上市发布会，一方面提升企业对外宣传形象，另一方面可以起到先入为主的占位作用，其它厂家无法跟随或模仿。
在激烈的市场竞争中，国华公司始终以消费者为中心，满足潜在消费需求做为企业的生存理念。为了让消费者买着放心，吃着舒心，公司在质量管理方面不断自我加压，严把质量关，建立了一套完善的质量安全保障体系。同时，推动企业顺利实施和通过HACCP食品质量管理体系认证以及ISO2001国际质量管理体系认证。
通过前两年打下的坚实基础，2010年国华公司整体目标要实现销量50%的增长，并采取3+1策略：3代表一是产品坚定不移走差异化。公司将加大研发投入力度，深入分析和了解区域化的消费需求，针对不同的区域市场，将陆续推出具有地方区域特色的系列方便食品，致力于加快传统-爱华网-地方名吃工业化发展的进程。二是渠道升级全面展开同时二级市场网点建设同步进行。2010年，国华公司成立特色产品事业部，将在全国市场加快KA商超渠道的拓展步伐，同时，实现80%以上二级城市市场网点的布局规划。三是终端消费拉动作为全年推广主题。2010年，国华公司将在成功运作河南市场的基础上，加大广告投放力度，提高企业知名度和消费都的认知度和美誉度。1代表：提升公司内部生产运营管理水平——要求在公司形成全员营销的观念，一心一意搞好市场服务，打好全员市场攻坚战。
相信，国华的明天会更加美好！
