爱华网“外资品牌的玩法跟本土品牌不一样。”
LG生活健康贸易（上海）有限公司（以下简称LG生活健康）蝶妆（DeBON）品牌负责人周长磊在接受《化妆品观察》采访时如是说。露华浓和卡尼尔相继退出中国市场后，外资品牌在中国市场的命运引起了广泛的讨论，其在终端的一丝风吹草动都会获得不少关注。
蝶妆，1994年进入中国，曾经辉煌，但也曾几乎倒下，如今正欲化茧成蝶。梳理这样一个在中国化妆品市场沉浮20年的外资品牌，也许比讨论“哪些洋品牌下一个退出中国市场”的话题更有价值。
系出名门，命途多舛
LG生活健康事业部隶属于韩国第三大财团LG集团。在大众的印象中，LG集团以电子和医药产业著称。事实上，LG集团最初是依靠化妆品来缔造其跨国企业版图的。1947年，LG研发出韩国第一瓶保养面霜。当时面霜的包材外盒是外包加工，后来随着产品热销，LG集团开始投入到化妆品塑料外盒的研发和生产中，而后才扩展至电子、工业材料和医药等行业。
1992年，LG生活健康旗下竹盐牙膏进入中国。1994年，蝶妆进入中国。
背靠名门，蝶妆刚进入中国时定位于中高端百货，“当时有竞争力的品牌不多，外资品牌很容易打开市场，蝶妆抢占了先机。”周长磊客观描述当时的中国市场。“最高峰的时候，蝶妆出货7亿元。”周长磊告诉《化妆品观察》。而当时LG生活健康在中国全年的整体出货额为11亿元。
据了解，2004年到2006年是蝶妆品牌最繁荣的时期，专柜数量一度攀升至1100多家。“当时的势头不比现在的巴黎欧莱雅差。”记者了解到，截至2013年底，巴黎欧莱雅在中国百货和超市的专柜数量并未超过1000家。
然而， 2007年由韩国LG总部派遣的中国区新负责人走马上任，让正处于高速发展的蝶妆遭遇巨变。
“LG生活健康在中国的高层一般三年一任期，新上任的韩国人不了解中国市场。”中国区新负责人决定调整品牌形象，“在中国市场沉淀了十年的蝶妆品牌，一夜之间全部更换柜台形象。”周长磊向记者追溯蝶妆衰退的导火线。
记者了解到，当时的负责人从韩国引进了伊诺姿（ISANNOX）等几个全新品牌，在此之前也没有进行前期推广。结果可想而知，“换一个柜台，销售额往下掉一次。”这一状况一直持续到2009年，蝶妆在全国百货网点的数量减少到470家。“这其中接近三分之一处于亏损状态。” 周长磊告诉记者。
2009年，为了扭转颓势，韩国总部重新空降了中国区负责人。“新来的韩国人依然不了解中国市场。”据了解，当时的负责人判断，只需要关掉亏损的网点，剩下的网点就能盈利。
然而，实际的情况是：关掉30%网点，又出现了新的亏损网点。按照周长磊的分析，“边际效应讲究规模，失去了规模和市场占有率，持续亏损是必然的”。
事实上，亏损的并不只是蝶妆。“2008年，LG旗下顶级品牌后（WHOO）进入中国，高端百货需要很大投入。”LG的整个百货渠道都处于亏损状态。
持续亏损为什么“不退出中国市场”？记者问及。
周长磊解释道：生活健康是LG起家的领域，拥有着领先技术优势和丰富的产品线，LG生活健康不会丢下中国市场。另外一方面，2008年后，生活健康旗下的竹盐牙膏在中国的崛起给了其喘息调整的机会。数据显示，定位高端的竹盐牙膏2009年在中国的零售额为19.2亿元，出货折扣为7.5折。
“整个生活健康事业部在中国并不亏损。”周长磊告诉记者。
“本土品牌的折扣 国际品牌的品质”
即使有竹盐牙膏的输血，LG生活健康旗下的化妆品仍然不堪重负。“2010年开始，韩国总部高层也进行了更换，总部下定决心要复活蝶妆。”周长磊告诉记者。
这个决心有多大？
周长磊认为LG总部的行动可以给代理商和终端足够信心：“以前类似我这个职位都是韩国人，现在化妆品部门除了总经理，所有的高层都是中国人。”拿周长磊负责的“专营店团队”来说，2012年的时候只有2个人，如今已是50多人的团队，而且皆为熟悉专营店渠道的人才。
另外，据周长磊介绍，为了提供能满足中国市场的产能，LG生活健康2012年又在郑州建设工厂。记者了解到，这并不是生活健康事业部第一次在中国设工厂： 1995年就开始在杭州设厂，蝶妆主要产自杭州的工厂；1998年又在北京设立工厂，主要负责牙膏的研发生产。此外，2012年9月，其更是在中国设立了“皮肤、香味和产品三位一体”研究中心。“把研究中心设在中国，更有利于开发适合中国人的产品。”周长磊解释。
与品牌团队更换和频繁的基础建设相呼应的是蝶妆品牌的重新定位和渠道调整。
周长磊回忆起蝶妆渠道调整的一个契机：2010年蝶妆在百货渠道持续亏损，但当时百货代理商不断向专营店渠道放货，专营店渠道对蝶妆有着很高需求。
这个现象似乎启发了LG生活健康，他们决定“革蝶妆原有渠道的命”，把蝶妆的核心渠道定位于专营店，大范围缩减百货和超市的网点。紧接着是品牌调整，2012年开始，蝶妆去繁化简，整合为三大系列：蔻睿哲（CAREZONE）、慧娜（HN）和曼丽妃丝柔（MINERVA）分别针对高端、中端和大众三种消费人群，三大系列集体进驻专营店。
“专营店渠道店主不仅仅需要名品，还需要利润。有名气没利润的品牌店主只会陈列，不会主推。”有着本土品牌操作经验，谙熟专营店渠道的周长磊分析认为。因此，蝶妆也重新调整了利润分配方式，4.2折发代理商，5.5折发专营店。“在专营店渠道，就需要有符合这个渠道的战术。”
“我们提供国内品牌的毛利和国际品牌的品质。”周长磊自信满满。
从团队到品牌，从渠道到利润分配进行了大刀阔斧的改革和投入后，按照本土品牌的做法，一般应该开始迅速要求回款盈利了。然而LG生活健康却似乎并不着急蝶妆的盈利，甚至做出“三年预亏一亿元”的决定。对此，周长磊解释道，“外资品牌和本土品牌玩法不一样”。外资品牌讲究逐步推动渠道建设和品牌维护，而不是快速圈钱。
在LG总部支持和周长磊团队的努力下，曾经陷入低谷的蝶妆逐渐有了起色。2012年出货额同比往年增长177%，2013年更是同比增长210%。
据介绍，2013年蝶妆在全国范围内已经有53家代理商，1600多家网点。这其中，北京亿莎全系统门店都有蝶妆柜台，“每年700万元回款”；香港莎莎和进入中国不久的Olive Young韩国健与美连锁系统也都有引进蝶妆。
2014年，蝶妆的市场目标是出货额突破1亿元，网点突破2500家。“2014年我们会选出蝶妆品牌年零售额40万以上的200家门店，进行重点扶持，包括活动支持、特殊物料支持和人员支持等。”显然，增速狂飙两年的蝶妆在2014年开始更加注重对网点的精细化管理。
何时实现盈利？周长磊心中的预期是2015年。但他对蝶妆的未来有着更高的要求，“未来希望蝶妆销售额能占到LG化妆品板块的50%以上”。据了解，包括后（WHOO）、秀雅韩和海皙蓝三个百货渠道品牌在内，2013年LG化妆品板块百货渠道整体出货额为4亿元。
LG生活健康在中国
蝶妆的复活离不开LG生活健康事业部背后的支持。据了解，生活健康在中国目前有12个以上品牌。除了化妆品品牌，还有竹盐牙膏、洗洁精、洗护发等日用品牌。
单就化妆品板块而言，目前LG生活健康在中国主要有5个品牌。包括主攻专营店的蝶妆，还有定位高端的品牌后（WHOO）、欧蕙（OUHI），以及中档的秀雅韩（在韩国名为“秀丽韩”，该名在中国被抢注）和海皙蓝等。
由于有众多的品牌和产品线，LG生活健康旗下品牌调整的新闻不时见诸报端。周长磊认为，“集团公司进行品牌调整是很正常的商业策略，不适应目前市场的品牌就会调整定位或者撤出，同时也会有新的品牌进入。”显然，周长磊认为行业过度解读了外资品牌的调整行为。
值得一提的是，2014年LG生活健康陆续成立了KA、电视购物和网络购物等部门，将从韩国引进专门针对这三个渠道的品牌。由此看来，LG生活健康对中国市场有着更大的期待。
