无店铺销售:路还得拓宽



 无店铺销售悄然走近

  作为一种被国外广泛接受的流通方式,无店铺销售正在悄然渗入我们的生活。

  无店铺销售(又称无固定地点销售)是生产商和经销商不通过商店,直接向消费者提供商品和服务的一种现代营销方式,它是社会经济发展的产物。

 无店铺销售:路还得拓宽

  一段时间以来,国内许多人认为无店铺销售就是直销,而直销一度又是较“敏感”话题。实际上,直销100%应是无店铺销售,但无店铺销售却并不仅限于直销,还包括电话销售、网上销售、邮购、电视营销和自动售货机等。在上海,不少市民已习惯了“电话一拨,送货上门”,与超市、便利店相比,电话销售更方便;东北一些省市的185电话热线,不但经营粮油、日用百货、饮料,也帮居民预订车船票、代销农资化肥等。又如网上销售,青岛国美电器去年开展该项业务后,全年收到网上订单1万多份,在国美全国连锁店中名列前茅;浙江网上销量最大的杭州佑康9188电子商务网,配送商品达2000多种,年销售额逾亿元。此外,一些城镇的邮购公司、电视购物商场等,发展势头都很好。

  据商务部商业改革发展司调查,目前无店铺销售在我国尚处起步阶段,东西部发展不平衡,西部受消费水平和其他条件所限,发展较缓慢。从投资主体看,国内从事此类销售的专业公司大部分是中小企业,缺乏资金、人才和营销经验,基本还在摸索,而一些大型跨国公司如直销领域的安利、雅芳以及邮购领域的麦考林、贝塔斯曼等,凭借一整套成熟的经营模式和先进理念,在中国取得了成功,像安利结合国情,推行“店铺加推销员”模式,在东部一些中心城市建立了固定的直销网络和稳定的营销人员,去年在华销售额达100亿元。从经营商品看,以时尚生活用品、洗涤用品、化妆品、医疗保健品、小家电、书籍、电脑及其配件为主;从消费群体看,还局限于沿海较发达地区和大中城市的外企员工、知识阶层等中高收入人群,有待进一步扩展。

  为何在我国发展不够快

  商务部商改司负责人门晓伟介绍,国外无店铺销售的各种形式在国内都已出现,但发展程度不同,存在一些问题。首先是认识不足。受消费习惯、消费心理等影响,大多数顾客购买商品还是相信现场实物交易,尤其是百货商品挑选余地大,货比三家,而对无店铺销售的商品质量和货款支付的可靠性有一定顾虑。

  其次是支付手段不完善。据北京市对118家重点企业调查,各企业电子商务支付通过邮局汇款的最多,接下来依次为现款支付、银行电汇、网上支付和信用卡支付,可见,传统的支付方式仍居主导。由于缺少先进的物流技术和物流网络的支撑,配送货物大多仍借助邮局、铁路,没有实现真正意义上的物流、资金流和信息流的统一。

  三是相关法制环境不健全。目前还没一部专门的法律法规对无店铺销售予以规范,有关网上身份认证、支付安全以及电子商务交易的法律法规也不完备。

  门晓伟还指出,由于社会信用体系尚未建立,有些企业往往采取夸张手法来推销产品,售后服务亦不理想,使消费者不敢在没看到实物的时候通过无店铺销售方式选购商品。另外,一些欺诈行为也使得消费者对无店铺销售望而却步,局部地区存在的非法传销活动对健康、正常、合法的无店铺销售方式发展产生了极坏影响。

  受通信技术和信息化水平制约,流通领域企业普遍对信息化投入不足,自动化水平不高,给网上销售的规模扩大带来困难。再如自动售货机,因国内现无专业大运营商,市场收益低,资金缺口大,而自动售货机的布放仍受限制,并时常遭到人为破坏,总体上经营不乐观。

  还是需要“推一把”

  对企业来说,无店铺销售的中间环节少,成本相对较低,资金回笼快,风险系数小,适销产品广,经营简单易行,营销不受时空限制,对中小企业尤其有吸引力。以上海为例,该市居民家用电话、电视都已普及,电脑拥有量也逐年增多,十分适宜拓展无店铺销售;而且上海零售商业竞争激烈,中心城区的商厦趋于饱和,再要投资开店,天地已很小,无店铺销售则能扬长避短,市场潜力相当可观。对消费者来说,无店铺销售省时省力,并有价格、服务优势,促销方法也比传统商铺灵活,同样一种产品,来自无店铺销售的推介一般更详细、更接近个性化。

  眼下,跨国公司都看好中国无店铺销售市场,争相伸出橄榄枝。门晓伟认为,必须出台切实可行的措施,推动和鼓励无店铺销售方式发展。在提高消费者认知度的同时,加快对整个无店铺营销的立法进程(而不仅仅是直销领域),完善有关政策法规;加强物流等基础设施建设,大力开拓电子商务;注重信用体系建设,创造良好的社会信用环境。她还呼吁强化引导和部门协作,进行分类管理。一方面继续坚决打击非法传销,一方面积极推广邮购、电话销售、网上销售等几种初具规模、有一定市场基础的无店铺销售,让这种现代营销方式为千家万户带去更多的便捷和愉快。

  

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