爱华网本次会议的组织者要求我做一个发言，这次是一个招商论坛的大会，我是希望借这次大会的机会介绍一下星巴克的理念和看法。同时我们也想，对将来的地产商也好，对商户也好，需要选择一个成功点，不一定是咖啡店，我是抛砖引玉介绍一下。
星巴克咖啡店是70年代在美国西雅图的小市场里开的一家店，现在是30年的历史，在全球已经有8600多家店，这个速度发展的还是很快的，目前是全球咖啡连锁店的第一位，1999年1月，我们在北京的国贸商场开了中国大陆的第一家，现在是在天津已经有52家咖啡店，还不包括华中和华南市场，这个速度在中国来讲，发展速度也是很快的。但是我们是想，开的速度不能说一定最好，星巴克虽然在速度和质量上都得到一个兼顾的很好的例子，所以我在这里介绍一下，星巴克如果选地点的话，应该是什么样的情况，星巴克每开发一个城市，我们都要花半年到一年的时间对整个城市的地理情况、人员分布情况，包括消费的能力做一个很详细的调查，选择地点要具有统筹性和针对性，是要针对你要开发的城市讲，这个对一些连锁的品牌是需要的，对一些小的商户和业主并不一定说需要做这么大的调查，这个所谓的统筹性和针对性就是你要开的这个地点，包括星巴克来讲，其他的任何商户也是这样，你要开的这家店，适合于开在什么位置，在一个城区需要开几家店，这个东西我们是建议能够提前做一个良好的规划，这个对你来说是比较细致一些，我们感觉到，如果统筹性是针对一个城市的规划来讲的话，针对性就是针对一个城区、一个街区，如何针对这个街区开一家店，这个就是非常重要的情况。
第二，我们要确定我们的目标客户群，星巴克其实跟肯德基、麦当劳不一样的地方，目前在中国大陆市场，喝咖啡的人已经有很大的增长的潜力，但是目前讲，还算是少数，目前受众面比较小，如何确定你的客户群，这对我们来说非常重要的，所谓客户群的确定，相信大家从其他的方面也能得到一个认识，就是说，客户群的话我们分几个，第一是人均收入，第二教育程度，第三是工作的经验、经历，工作单位的性质，这是我们初步划分的，比如说这个城区，比如说北京的朝阳区，大概也就一二百万人，按照不同的比例，我们取的是交际，每个达到的人群相结合的一部分，他肯定会是你的目标客户群，这个交际之外可能能够成为你的目标客户群，但是那是额外的东西，如果他们来了，对你这家店是额外的收益，但是对你这家店有保障的收益，必须是这几个目标共同的客户群。
这样对我们来讲的话，开一家店，开两家店，能够有一个很好的评判标准。比如说，我们可以在同一个商场开三家店或四家店，一般的餐饮来讲，包括国外知名的连锁品牌来讲，他觉得是不可能的，这样的话，对自我产生了一个竞争，分流的效应会产生，但是针对星巴克来讲，我们是没有任何问题的，经过我们统计，这个建筑物的目标客户群已经完全满足了两家店乃至于三家店的需要的话，我们就会在同一个建筑物里开。我们在国贸，国贸1、2座开了两家咖啡店，而且在旁边的嘉里中心也开了，现在正在筹建的国贸三期，我们还想再开一家，所以距离都已经很近了，但是熟悉CBD人群来讲，每一座楼可以联起来，但是也可以独立分开，他相关配套的服务设施也好，配套的餐饮也高，每个都独立的，但是每一个都有互补性，既可以增加客流的基数，单独的建筑物也可以分成独立的单位进行消费。
再比如，东方广场这个月又开了两家店，这个来讲，无论是咖啡店的数量，还是楼层的分布讲，星巴克是最容易被找到的，我们在地下一层、一层、二层都有我们的咖啡店，东方广场当然也有其他的咖啡店，还有一个五星级酒店，这样一个不到八九十万平米的地点，咖啡厅能开这么多，但是星巴克还要开三家，就是说他的目标客户群，他的客流量，乃至于他整个对未来的发展都是有这样的一个可容纳的开店数量的前提。具体的这些店的情况，比如说东方广场的这些店我有一些照片，可以给大家展示一下，每家店都有特色，每家店都是非常不错的。
再下一步，就是选定的区域内选择合适的位置，这个是非常的重要。现在的商业地产在北京来说，投入量是很大的，有的位置也很好，价格也公道，为什么星巴克没有去选，在他的对面开了，而没有在这个地方开，这个就是有我们自己一套独立的系统来确认，为什么呢？我只是说星巴克的经验，我举个例子，星巴克要开的话，我们首选的是，整体的商业建筑，如果全是对外由业主统一进行出租，而不是出售的话，这是我们首选，我们选择出租的面要大于选择出售的面。为什么呢？星巴克开一家店150平米，最大的也不过400平米，我们一直定位在，不是给业主带来非常大品牌的帮助，或者是非常大经济效益的，我们只是给业主提供一个配套的高档的服务设施，我们定位就没有很高，我们只是说，你需要的话，我们可以提供一个很好的配套设施，咖啡厅我们做的还比较专业，但是你指望星巴克给你整个楼盘的销售，给你的招商，给你顾客一个很好的欧洲贵族也好，我们不希望带来这样的感觉，我们不能承诺给你的楼盘出售带来很好的帮助，我们只是说有了这样的设施，你的楼盘整体的地位会有一个相对准确的，或者是符合你要求的定位。这个无论是对买家还有租户来讲都是很重要的。
第二，大家都知道，物业的整体的一个对商业的规划，乃至于促销，乃至于整体的推广活动，对一些小的商户来讲，包括星巴克来讲，都是非常重要的，我们是希望在开业以后，乃至于开业前期有一个整体的推广活动，但是这样，对这样出售的底商讲，他不可能，或者说很少能够把所有商户的利益，共同点也好，或者是所有商户的利益点集中在一家来进行宣传，因为出售的商户，都是有投资的，我每个人的投资回报率都是有很准确的预估的，这样的话，势必导致我的眼光也好，或者是我的战略战术也好，是要抓到现在的意见，就会对长远的意见放松，这样对整个商业设施的发展有影响。而整体出租的商户，比如说，一些大型的商场，东方广场也好，国贸也好，这些都是大型的商业设施来讲的话，他商场会有一个整体的定位，我们这个阶段分培养期、开发期、发展期、成熟期，这每一个阶段，我会对商户采取什么样的步骤，他都有很详细的规划的，这个规划已经跟他租房子，乃至于谈意向的时候，就会征求你的意见，这个对我们来讲是比较好的，就是说在合适的区域选择合适的位置第一点。
第二点的话，星巴克我们要能够对外的展示面要能够大的话，我们要尽可能的大。就是首层临街的位置，任何一个护面都想在首层临街的位置，他有展示的效果，顾客进入的便利性和离开的方便性都是很重要的，但是我们并没有说把它作为首选，而是说这个是我们非常重要的一个参考，也就是说，对任何一个商户讲的话，大家都知道金角银边。
第三，在这样合适的区域选择合适的位置，就是进入的时间性，进入这个物业，或者地产的时间段非常重要，也就是说，同样两个物业，有一个物业还在开发，他售楼处刚盖起来，还是那边入住率80%、90%的，虽然面积小一些，将来的前景差一些，你会选哪一个，我相信大家仁者见仁，智者见智，但是星巴克会选后边的，因为进入的时间段，其实代表了大家的机会成本，代表了大家的投入成本，卖楼的也高，买楼的也好，都有两个策略，卖楼的想尽快的卖出去，买楼的想所有的东西出最便宜的买，但是还要考虑到，有做投资者的，你买回来以后，如果你这个社区没有达到一定的入住率，开发率都没有达到很高的话，你交给银行的贷款，你所付的首付，你所得到的利益要比开发承诺的低一些。如果你两三年都放在前期的培养阶段，这样的话，原来开发商承诺你15%的投资回报率，可能被这样的前期的培养期耗掉了。所以说，如何选择进入的切入点，什么时候进入商业物业，这是有一个很强的一个时间性和预测性的，大家应该必须慎重的考虑到这一点，然后再做谨慎的投资。
下面一点，我们认为，准确的可行性分析，就是我们认为开店的可行性分析，这是开店成功的关键，当然包括星巴克，当然还包括另外一个品牌，如何进行可行性分析，在座的有很多的地产商，看一家成功的店，找一个合适的位置，这样的话，对自己的事业有所帮助，但是可行性分析我相信在座的大多数，对可行性的分析并不是很明白，或者了解的不是很深。
我简单的介绍一下星巴克的可行性分析，我现在只把大项介绍一下。
星巴克可行性分析报告里，第一是地点的分析，大家都知道，我开店的地点周边怎么样的情况，有什么样的建筑物，有什么样的设施，交通是否方便，交通客流量一天有多少，步行的有多少，这个是共同的，任何开发商你在买房子之前，都可能会把这些地点分析报告的数据都已经提供给你了，但我的建议是这样的，我们周边的情况，除了这些对我们的经营有帮助的情况要进行分析的前提下，我们还要做竞争对手，周边参与情况，还要做整个地点将来的发展，你开了这家店不到半年，周围开了六家，那么你当时的分析，和半年以后的客流、客源完全是不对的，这个如何掌控，在你分析的时候，有没有可能预见。
除了分析你的地点的优势以外，还要把将来可能发现的劣势，或将来可能要发生的劣势要考虑到，比如说跟一个整体商场来合作的话，我们一般的话，会有这样的一个现象，但是现在星巴克，已经不做这样的限制了，因为有新的品牌进入市场，共同创造咖啡的氛围和文化，但是我们也不怕跟他们竞争，因为我们发展的潜力，发展的状态，自认为具有跟北京乃至于中国所有任何一个咖啡品牌竞争的优势，我们在北京是取得了这样的效果，因此我们认为，在整个开发的过程中，对对手的估计，也就是说对将来环境的分析，我们认为要大于本身的周边情况，而对对手，对将来发展竞争态势的分析，是基于你本身的敏感性和本身的专业性，和相关的一些不确定的因素进行评估，这个也是仅供大家参考。
另外是详细的财务分析，大家都知道，我投了这个钱100万下去，我交了40%的首付款，还剩60万，十年还清，这样的话，你每年付出多少，现在就可以给大家算出来了，但是并不是这样的成本，这个成本只是说你眼见的花出去的，我每年付银行这么多钱，再加上12%的利润率，收这么多的租金，我想利润高点，在把利润提上去，这个定租金很容易定的，但是你觉得你会租出去吗，或者他会租几年呢，有可能半年或一年就不租了，打官司吗，其实打官司的成本要比你收的资金成本还要高一些，所以作为这样业主的招商也好，包括在座的开发商，我们如何确定财务的成本，财务的成本就包括你固定的成本问题以外，我们建议大家还要做一个很简单的流动性的成本分析，就是在你租给商户这么长时间，大概还有什么钱要投进去。这个很简单，这个租金报出去了，可能有一个商户，他的整个的租金储备、品牌知名度都比较低一些，如果租三年或五年，你一定要加上有这样的一个风险性成本，他在一两年的情况下，培养期的情况下他扛不住，那怎么办，你走了以后，可能还需要再花三个月半年，乃至于更长的时间招新的商户，你不能说这个地方没有租出去，不给你月供了，这些成本要考虑进去，但是如果品牌知名度都比较高的商户，这些成本就可以忽略不计了，因为他签了十年八年，而且他会对自己的品牌有一个很好的保障，这样的投资，你把这些成本除去以后，再计算，也就是说，风险性成本跟固定性成本是一样要计算的，这个只是针对小业主讲，我们星巴克本身只考虑了开发商将来是否会发生，或者是小业主将来是否会发生这样的成本，我们要算到这样的情况，值得欣慰的是，星巴克跟所有的业主都是非常好的合作关系。
第三，针对我们每一个地点，现在要开的这个地点，是否跟上面联系起来，是否在你的规划之内，我们每天接到很多的电话，有很多的业主，都希望星巴克在他那里还一家店，按照这样的情况下，星巴克应该不止50家了，一般我们接到电话的时候，我们都要看是否在我们的规划之内，星巴克每五年会做一个计划，大概的位置在是哪里，为什么要在这里，比如说社区的培养，政府开发的力度，主攻在哪一个方向，主攻在哪一个城区，我们都是有计划性的，当然这个计划也是很灵活的。但是变动的情况，我们认为可以灵活的进行一次两次的变动。
还有一个，我们会对开发商，开发商无论是租给你，还是卖给你，都会给你一个承诺，现在这个价格卖，以后会涨多少，以后入住率会达到多少，我这里还有其他的住户，会怎么定位，但是我们建议，大家一定要针对自己开店的特色，自己开店的定位进行准确的评估，开发商很多承诺，他会对你的经营，对你整体的发展会有帮助，但是我的建议是，我们无论是租或者是买，如果开发商承诺会有15—20%的投资回报率，大家还是要以平稳的心态做一个评估，如果有这样的回报率的话，我想开发商都自己干了，不会再租给你或卖给你了，他盖这栋楼，15%的回报率，对开发商是非常高的，他已经是认为可以接受的生意了。
我只是说，开发商会有一个明确的回报率，他以什么样的价格卖给你，但是如果他给你承诺回报率，这个我建议大家要三思而行，也就是说，现在能够给你承诺回报率的，是经过慎密调查，是开店的人，他给你承诺的投资回报率才是比较接近于实际的。所以做好自身的评估，不要盲目追随的心理，做好良好的评估以后再做投资，这才是比较稳妥的。
最后一点，与业主共同创造双赢的开店模式，这个是星巴克极力推广的模式。星巴克投一家店是100万，他也是有一个风险性的，我投资也有投资前期、发展期、盈利期，大家比较累的是前期，你入住率还没有达到我的标准，你希望我来开，我也希望你在什么时间内会大家一个非常好的效果，入住率、消费层的定位，但是现在开了，压力肯定很大。我们认为，星巴克我们本身的店，只是说提供一个高档的有品质服务的设施，在这样的基准点上，如果跟开发商达成共识的话，我们可以分阶段谈租赁的价格，也就是说，前期赚的少的时候，已经投了这么多钱了，大家谈一个什么样的方式，后期赚的多了，大家再恢复什么样的方式。大家说咖啡行业是一个暴利行业，我不知道是什么概念，认为你成本率很低，认为你是一个卖水的行业，但是我希望大家明白，星巴克是咖啡店，不是吗啡店，所有的成本我们也都是比较高的，这样的话，如果我们的利润率高一点的话，我们怎么样跟开发商分配利润，前提是有钱可赚之后，我星巴克赚多少，我会给你一些，因为大家要知道，双赢的合作一定是双方共同能够接受的方式，如果我跟你合作，我天天看着你数钱，而且还给你钱，那么合作就长久不了。我们星巴克压力大的情况下，会开出一个比较灵活的方式，替我们减缓压力，当我们赚钱的时候，我们也会承诺，我们至少会有一个相应的回报，这也就是说我们跟业主创造了共同双赢的方式，同时我们也会参与业主的活动，因为品牌的创立，也希望业主整体的建筑物火起来，这样的话，我们视自己为整个建筑物的一分子，并不一定说我们赚的钱才是钱，必须是跟业主共同来赚钱，这样的话，这个区域才可能一起来做大。
我只是抛砖引玉简单的介绍一下，请大家共同来探讨，不一定对错，只是代表自己个人的一个观点，仅供大家参考。
我下面就几家地点的选址介绍和开了以后的情况跟大家说说。
北京日祥广场店，在顺义，按说顺义整体的知名度无法跟北京市内无法比较，但是在我店外500—1千米之内，有将近10个别墅小区和三所国际学校，也就是说，虽然说人流很少，但是这些人全部是星巴克的目标客户群，这里没有百分比是多少，这一千人里绝对有999人，而且绝对是喜欢星巴克的。在顺义那个方向，大家都不知道将来会是什么样，马路上一个人都没有，对面就是民族园，但是他的规划，业主给我们提前报的规划，我们也看到规划了，他的规划非常好，日祥广场的定位，包括一些品牌、超市、餐饮什么的定位，这个都是业主给我们承诺的，如果达不到他们承诺的要求的话，他们会有什么样的措施，我们对周边的环境也进行了了解，而且这个位置，一般在城里的星巴克，一般开的话是100、150比较多一些，但是这个位置我们认为目标消费群比较大，开了236平米，这是开了以后的效果，外国的客人是比较多，可能装饰的话还是更多中式的风格，而室外，在国外的咖啡馆是很吸引客人的，而且咖啡馆都是不允许室内吸烟的，所以我们也在室外摆了一些。
这家咖啡店的生意是非常好的，而且现在要租的话，价格不亚于北京的CBD，也就是说，现在应该是有一个很好的表现的。或者说，当时选择的时候，是靠非可控的，不能按直接拿到的数进行评估。
还有天荷坊店，这家店我们在SARS的时候顶风开业，为什么我们要在这样的环境中开店，现在大家已经感觉到，已经是一个非常热闹的，夜间消夏、休闲的场所，但是去年的时间，那个地方一个人都没有，但是，不知道什么样的风气，室外的环境就立刻火了。什刹海去年最火的时候，星巴克咖啡也火。这个一定要想到别人之前，这是天荷坊的第一家，这是一个很长的沿湖的酒吧、餐厅特色餐饮的区域，星巴克放在了第一家，大家可能又要想，平安大街的方向，什刹海、北海后门，这个地区除了外国的游客能够过去的话，谁会去那喝咖啡，星巴克开在这里会有人吗？我们跟业主进行了一个很好的规划，我们认为，我们希望他把那一条街整改成什么样的，我们也提出自己的意见，我们也是希望做成特色，虽然说是很古典的，按以往的经验，开一个美国连锁的咖啡店的话，在这样的范围内怎么装修呢？星巴克我们很好的融入了，而且很好的配合了开发商对整体这条街的定位，我们这家店可能只有75平米，我外部大概有150平米，而且正好临着湖边，同时我们把什刹海做了一个很详细的圆圈图，靠平安大街上没有多少人的，但是这个圈里有多少建筑物、公园，吸引外国人来的地方，做完这个的话，就可以够开一家店了，所以在去年的时候开了这家店完全保持了外立面的风格。
还有国航大厦店，为什么要举这个例子，只是把刚才说的观点印证一下，国航大厦开的时候，这个楼一个人都没有，那时希望我们能够开一家，帮他来招商，因为里面的服务设施一个都没有，这是国航大厦整体的效果，但是我们做了这样的分析，国航大厦周边已经形成了一个很好的餐饮消费的氛围，而且国航大厦本身是一个非常高档的写字楼，都是最好的一个设施，而且是离机场比较近的，这个将来的发展，也就是说，短期之内会形成很大的消费圈，这个消费圈，我们相信在三个月到半年之内会形成，具备这样的条件之后，我们提前进驻考察，你第一个进驻的话，提供的一些条件、要求，业主一般会承诺的。开了以后，到目前为止，都比较好的。
最后我讲一下东方广场，我们在地下一层，地上一层、二层，开了三家咖啡店，这家店我们选择的地铁层，客流量最大的，这家店在一层，这个位置是我们吸引高档的人群，逛商场的。在东方广场的公寓，我们也开了一家，这个下面摆了一些桌椅，有吸烟区，而且比较安静，但是里面有六七十万平米的写字楼和公寓的人都会知道这家。所以不同的位置来开，在同一个商场和同一个建筑物上开。这就是验证了刚才说的，不足的地方请大家多多指正。
