爱华网经济学告诉我们企业要生存和发展必须要有足够的利润，这一点无可置疑，但一味追求利润最大，忽视甚至违背基本的经济规律则同样不能健康地发展。在这里，我们不得不提到这样一个词，就是“利润合理化”。
所有的消费者都希望买到最廉价的商品，但同时也都能承受合理的利润，赔本赚吆喝的事情反而是消费者不容易接受的。比如一件商品的正常市场价格为1000元，当以800元或者700元促销时效果会非常明显，但如果以50元销售则会适得其反，为什么？因为商品的价格反映的是包括合理利润在内的商品价值，消费者心目中对此会有一个评估值（这个值实际上是一个范围，并非是一个确切数值），正常的促销应该在这个范围之内，但当促销价远远偏离这个评估值的时候，商品价格与价值之间的关系就会发生混乱，这必然会引起消费者的警觉，第一反应就是该产品有质量问题（尽管事实并非如此），或者原来的价格太高，赚取了不合理的利润等等，无论那种情况，该商品的品牌形象都将遭到破坏，从而使消费者产生对该品牌的排斥心理，商品提供商将不可避免地出现经营危机。
笔者就曾亲自遇到过一个这样的例子，一位卖鱼的商贩因有急事要提前回家，就打出了只有不到其他商贩五分之一左右的价格，本以为会很快就会被抢购一空，结果却一条都卖不出去，甚至连问的人都没有，很多经过该摊位的人都在小声说着“这鱼谁敢吃啊，肯定有什么问题！”之类的话。无奈，鱼贩又把价格提到了比其他商贩低20％左右的价格，结果很快就销售一空。这个现实的例子告诉我们：当价格与价值严重偏离的时候，也就意味着失去市场。正所谓“欲速则不达”。
利润其实是建立在卖方和卖方之间的一种平衡，既不是越多越好，也不是越少越好，更不可能由单方面随意控制，而只能在一个有限的幅度内即消费者评估值范围内进行调整，单纯从意愿上，卖方希望所有的收入都是利润，买方也希望所有的商品都免费，但这显然是不可能的，双方都很很清楚这一点，因此，在理性上，双方都会对商品做出一个合理的价值评估，当这个评估值一致时，就达到了买卖的平衡点，进入利润最合理，销售最佳的状态，但这个平衡点是动态的，它随着整体市场环境、商品在制造和流通过程中的成本以及品牌、信誉等无形价值的变化而变化，也正是因此才有了市场价格的不断变动。
这一点在股市中体现的更为突出，股票的当前交易价反映的就是买卖双方对该支股票预期价值评估的平衡点，不过，需要说明的是这个评估值对不同的人是不一样的，所以某一价格的成交人数都是有限的，也因此有的股票在一天之内最高可达到20％的波动，如果没有涨跌停板的限制，一天内可以发生几倍甚至十几倍的波动。只有能把握住多数交易者评估值的投资者才能成为最大的赢家。
当然一般的商品与股票还是有区别的，因为股票反映的是一种预期价值，有很多不确定性因素存在，并且有一定的投机性和偶然性，任何投资者都很难准确地进行把握，而商品体现的是它的使用价值，所以比较容易进行评估和判断，波动也不会像股票这样剧烈，但原理仍然是相同的，就是要成为商品销售的最大赢家就必须把握住当前多数消费者的价格评估值，这一点非常重要。近期有的企业在推出新品之前之所以先组织一次上市价格竞猜活动，其奥秘也在于此，因为活动最终的结果必然就是多数消费者对该商品的评估值，只要把握住了这个数字企业就会大大降低市场风险，提高销售业绩。
值得一提的是，多数消费者不可能具备专业的评估知识，也不可能对商品的具体情况进行透彻的了解，那么得出这个评估值的依据是什么？那就是对市场同类商品的记忆和对比分析以及自己的购物经验和实际需求，因此对于推出新品的企业来说关注市场同类产品的定价情况和市场需求是非常关键的。表面上看， 评估值好像与购买力并无直接关系，因为不是所有消费者都对任何产品具有购买力。其实不然，不同消费者对同一件商品的评估值也是不同的，而评估值的高低与需求程度有很大的关系，调查发现，消费者大多对超出自己购买力的商品没有太多兴趣，即便参与评估也会与实际价值偏离过大而被剔除，因此有效评估数据大都来自潜在消费者，这恰恰是商品提供商最关心的也是最有价值的群体，因此，通过此类方式得出的评估值对新产品价格的制定具有较高的参考价值。
如果市场评估值低于或接近商品的成本怎么办呢？这种情况主要有两种可能，一是说明该商品的成本过高，不符合当前的市场环境，二是该商品的市场认知度不高，缺乏强劲的市场需求支持。但这并不等同于该商品没有市场，通过采取一定的措施是完全可解决的。一是检查商品的生产和流通过程，看是否存在压缩空间（无压缩空间几乎是不可能的，只是空间的大小不同而已），最大限度地降低成本，从而在保证利润的前提下降低商品的售价，建立独有的价格竞争优势。二是强化商品的品牌、功能、服务等无形价值，提高市场认知程度，激发市场需求，改变商品的供求关系，从而带动评估值的上升。相对而言，后者更加高明也更加容易操作，但对营销技能的要求也很高，因此，建立起独特的营销策划优势应当作为现代企业运营核心中的核心。 一定要记住“只有不会卖的人，没有卖不动的产品”。
计划经济下，一般是成本不变，价格可变，利润和价格基本都是由商品提供商（这里所说的供应商包括制造商和销售商）来定，经营模式是：成本＋利润＝价格，而市场经济下，情况则完全不同，我们应该清楚，现在的价格不是由商品提供商来定，而是由市场来决定，由消费者来决定，而成本是可变的，经营模式变为：价格—成本＝利润，所以提高利润的方法不可能靠提高价格而只能是降低成本。
其实，价格优势的作用并非没有限度的，而必须在消费者评估值的范围中才能发挥应用的作用，有些企业经常采用的价格屠刀策略同样也都选择在这个范围内进行操作。最终取胜的是那些既有价格优势又有利润优势的企业，他们可以在降低价格的同时仍旧保证自己的利润水平，或者相应降低利润但已把价格降低到对手的成本线以下，因此，价格优势只是表象，只有两项优势同时具备时才能真正发挥出效力，起决定作用的还是利润优势。价格是一柄双刃剑，如果没有利润优势而挑起价格战，不但起不到应有的作用，反而会伤到自己，引火烧身。
因此，无论是厂商还是销售商在制定价格的时候一定要充分了解消费者的需求和评估值，做好合理的价格定位，然后根据这个进行反向操作，通过生产过程控制和物流以及供应链的优化等措施努力降低商品的成本，同时增加产品的市场渗透和品牌推广，使商品的无形价值不断得到提升，进而带动消费者评估值的上升，从而最大限度地提高企业利润。只有在这个前提下实现利润最大化对企业的发展才真正具有实际意义。
