爱华网系列专题：高端品牌研究
有这样一个品牌，2002年9月创建，连续七年销量翻番，从同行业15000个品牌中突围，第五年跃升为行业前十名，第七年晋升为行业前五，目前单月销售又晋级为行业第三，计划在2013年成为行业老大，2015年营收超过100亿。于此同时，这个品牌连续三年被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值从13.02亿元到26.51亿元。
这个品牌，因2005年搭载神舟六号飞船试验轰动一时，2007年1月向团中央“保护母亲河行动”捐赠业界最大一笔公益金1000万元又名噪四方，2009年11月18日在梅地亚中心一掷8656万元夺得央视新闻联播标版等4个黄金资源，被媒体连篇累牍地报道为“中国建材第一标”而风光又起。
这就是三棵树，一家以“创造健康生活”为己任的民营企业。
在三棵树的发展道路上，借助“高举高打、与第一为伍”的传播策略，三棵树的广告功效，已由最初的增强渠道客户信心，转变为当前满足并引导消费者需求了。
高端品牌依赖高端媒介
唯有品牌化才有企业未来，中央电视台有一支形象宣传片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵树将投产运行后仅剩的130万元流动资金变成央视广告招商，坚持走健康漆高端路线。这就定下了“三棵树只与一流媒介合作”的基调。
创业初期，空白网点多，重点工作就是招商，但企业实力有限，不可能什么广告都做，于是就选择一流的报纸做广告。当时尚无一家国内涂料品牌在全国性大报上做广告，我们认为这是个好机会，三棵树健康漆广告因此就出现在了《中国经营报》、《参考消息》和《环球时报》上，而且都是1/4版，一做就是七八期，这种做法在涂料行业是绝无仅有的。这种一出手就以大牌身份亮相的做法，在业内逐渐形成了高端品牌形象。
到了2007年，每年的平面广告投放范围又延伸到了《南方周末》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《今晚报》、《楚天都市报》、《大河报》和《华商报》等。
三棵树在品牌创建过程中，已经形成了广告投放定势：必与业内高端媒介过招。如央视广告砸向央视新闻联播标版，广播电台选择最权威的中央人民广播电台中国之声，平面杂志投向了《读者》，营销类期刊相中了《销售与市场》，航空杂志选择了《中国民航》，动车组杂志是《旅伴》，户外广告是TOM，行业网站是搜房网，大众网络是百度和新浪，其它像网站建设、标志设计、终端形象设计、平面广告设计、市场调研、媒体监测都分别与业内赫赫有名的单位合作，企业战略定位由特劳特机构服务，广告策划请了叶茂中……所有这一切，都在向涂料界证明：有思想的三棵树，非一流专家和媒介是没有资格服务她的！因为三棵树渴望成为第一。
但在高端媒体选择方面，三棵树游刃有余，有取有舍。如卫视广告，当三棵树有足够资金投放广告的时候，我们并没有考虑卫视广告包括湖南卫视，一方面它的受众并不是我们的消费者，另一方面，对于一个新型品牌而言，卫视远没有央视一套黄金时段有份量。再比如，高速公路移动电视、分众传媒虽然有影响力，但我们对不适合的同样选择了放弃。
高端媒介需要高端创意
媒介只是载体，要让广告起到更好效果，广告创意是关键。三棵树招商广告经历了“三棵树，摇钱树”、“1000亿元由谁支配”、“芝麻开门篇‘三棵树下，财富人生’”几次变化，比较清晰地传达了招商目的。如2007年底，市场部创作了两期招商广告投放在《厦门航空》杂志上以吸引回福建过春节的人，广告采取翻折式，映入眼帘的是斑驳的树做成的两扇门，其中一个锈迹斑斑的铁环上挂着一个“芝麻开门”的小木牌，打开芝麻开门后，只见三棵由美元、英镑和欧元组成的树，巨大的“三棵树下，财富人生”的字体下面有这样一段文字：“尊敬的阁下，恭喜你发现了阿里巴巴宝藏！这不是一个创意，三年前，叶先生一个电话结识了三棵树，从此中国多了一个成功人士！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”投放第2期时，正赶上春节期间，将树门改成了朱红色大门，既有节日喜庆，又有财富质感，广告文案随之改为“尊敬的阁下，新春大吉！恭喜你打开阿里巴巴宝藏大门！这不是一个创意，三年前，叶先生在春运航班上邂逅了三棵树，从此中国商界多了一个名门旺族！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”这则广告和“三棵树，摇钱树”广告，曾被《国际广告》特别刊登点评。
广告要借势而行，方事半功倍。三棵树广告如何在中国最权威的电波媒介“中国之声”中跳出来？首先这支广告要说出品牌健康属性，其次要考虑声音传播的特殊性必须靠情节才能产生记忆度。经过反复创作，最后我们嫁接了王小丫开心辞典中的经典对白，形成了目前流行全国脍炙人口的广播广告：“现在进入抢答题环节，请听题：装修后多久住新房？”“三棵树，马上住！”“恭喜您答对了！”就是这支广告，为三棵树每一天赚得了40多个招商咨询电话，取得了极大成功，被央广评为“中国之声年度最佳广告”。目前，出于品牌阶段性“热销”定位的宣传，这支广告又被改成“现在进入抢答题环节，请听题：世上长的最快的树是什么树？”“三棵树！”“恭喜您答对了！”“三棵树健康漆，连续七年销量翻番，越来越多家庭都在用它！”
高端品牌离不开高端文化
我始终坚信，品牌化发展离不开品牌战略定位，品牌无文化缺少生命力。三棵树创业伊始即主打“健康”定位，以“自然、绿色、健康”为品牌核心价值，以“三棵树下，健康人家”为广告语，统一形象、统一宣传，用于央视的广告片，几年来一直坚持自然、健康的基调。
三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。许多中国企业用了30年的时间铸就了“中国制造”，使中国成为“世界工厂”或“世界加工厂”，但中国制造并不等于中国品牌。许多鞋服、日用品等，只在不起眼的地方标上made in China，大部分的利润都不在生产加工环节。这种生产模式，只是简单地把加工环节放在中国，设计、推广、研发、服务、管理等诸多部门由外国名牌企业自己完成。因此，没有自主品牌就没有发言权，就受别人摆布，就是替补队，而且这种加工型企业随着市场竞争环境加剧、劳动力成本和生产材料成本的上升正面临着严峻挑，特别是金融危机对外向型加工厂的影响深刻地印证了这一点。
《道法自然》是三棵树企业文化建设的里程碑，全书分九个章节十二万多字，全书从不同侧面展示了三棵树的企业家精神、文化本源、企业品格、发展战略、经营理念、品牌理念、发展历程等，是中国涂料行业首家以企业文化为核心内容编撰的文化经典书籍。2008年，三棵树全面发动酝酿已久的“文化营销”新战略，导入国内高端专业设计机构，开展全新的、导入更多文化元素的新一代专卖店设计，专门开辟了“茶文化区”，以福建特色的铁观音为载体，导购人员边泡茶边向消费者介绍健康漆和健康知识，润物无声中完成产品导购。鉴于此种营销创新，2008年12月，由《销售与市场》发起，CCTV、搜狐、中国经营报等联合主办的“2008年度中国营销盛典暨中国企业营销创新奖”颁奖典礼在北京隆重召开，洪杰董事长代表三棵树领取了评委会授予的“2008年度中国企业营销创新奖单项奖——最佳文化营销创新奖”。由整合营销创始人唐8226;E8226;舒尔茨以及叶茂中、孔繁任、郭振玺等数十位国内外营销管理专家担任评委的评审团给予三棵树的颁奖词是：“对于在建材市场转悠得口干舌燥的顾客来讲，铁观音的诱惑无法抵挡。专卖店内设文化茶座，让顾客一边品茶、一边听导购员讲解茶文化与三棵树文化，三棵树用自己的方式在顾客心中种上了一棵品牌树。”
文化是道，得道多助，失道寡助。
