一、 方案目标
通过“抽奖+积分+推荐”的营销方式,刺激消费者对A食品的购买,并产生重复消费和推荐购买,培养忠实客户,逐步形成品牌美誉度。
二、 目标客户分析
A食品的消费客户群体多为年轻群体、家庭消费和流动消费(如差旅)群体。目标群体,特别年轻群体对时尚奖品(手机、MP3、情侣旅游等)非常有兴趣,因此,在食品的宣传推广中,设立吸引眼球的时尚奖品“大奖”,集中刺激目标群体的眼球,以奖品利益吸引其选择A食品。
目标群体基本都有手机,短信操作简单,并且动感地带每月300条短信,发送短信不产生额外费用,采用手机积分方式比较现实可行。
三、 “抽奖+积分+推荐”营销
⑴ 抽奖
消费者收集放置于食品里的抽奖积分卡,按照卡内说明发送短信到12114(中国移动、联通、电信三网合一)的5位免费短信号码,参与活动抽奖并积分。
每一次短信,即可获得一次抽奖,抽取各类奖品;通过在店铺外“抽大奖”的宣传横幅,视觉刺激消费者选择购买A食品。
⑵ 积分
如果未中奖,参与者可获相应的消费积分,积分越高,再次抽奖中奖几率越大,积满一定积分还可兑精致礼品,通过积分方式刺激消费者对A食品的重复购买,积分越高,消费者越难放弃A品牌的食品,去选择其他品牌食品,成为A食品的“铁杆”忠实消费者。
⑶ 推荐
同时采用病毒推荐方式,在手机积分系统中输入推荐朋友的手机,双方均可获赠推荐积分,激励消费者互相推荐,口口相传,产生推荐购买和口碑传播,让消费者成为A食品免费推广员。
四、 方案实施
⑴ 拟定奖励
A集团核算营销成本,拟定对消费者能够形成有效激励的奖励总额和各类奖品数量。拟定兑奖规则、积分规则、推荐规则。
⑵ 系统开发
集团集中开发手机互动营销系统,对互动营销提供技术和平台支持。
可选在该领域具有5年经验,并积累有成功案例的成都手索科技有限公司(www.isou.com.cn)为集团提供平台支持。它的成功案例参见2010年的《中国调味品》杂志和中国营销传播网文章(某调味品病毒式营销案例分析)。
⑶ 生产实施
设计并印制“抽奖积分卡”,正面是活动和奖品介绍(买A食品,中XX大奖,总额X百万大奖等您拿!),背面是参与说明及抽奖密码,抽奖积分卡在产品封装时,置入包装内。
消费者购买后,打开包装,取出抽奖积分卡,按照说明,将抽奖密码发送至互动营销平台,即可参与抽奖和积分。
五、 投入分析
实施互动营销方案需要增加三方面的投入:
⑴ 生产投入
每袋食品中需放入1张抽奖积分卡(含奖品介绍和活动说明)。大量印制卡成本可以控制在每个0.5分钱以内。
⑵ 奖品投入
奖品可以设置时尚手机为高端奖品、以旅游门票作为中端奖品,以集团的其他商品为大众奖品。
①高端奖品采购
集团可以与手机厂商市场部门合作,以促进该手机销售为交换,获得厂商免费赠送的部分手机,再以厂价采购一批手机,作为高端的奖品,实际的投入并不大。
②中端奖品合作
同样的操作思路,集团可以与景点旅游部门营销合作,获得大量的旅游赠票,作为中端奖品。
③内部普通奖品
由集团提供其他商品作为大众奖品,交叉营销,内部消化,促进消费者对集团其他产品的体验。
综上可知,所有的针对消费者的奖品投入,仅为部分高端奖品的采购,中端和大众奖品都可以合作交换和内部提供的方式提供,实际的现金投入并不多,并且成本可控,却制造了“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”的宣传“靓点”,吸引消费者眼球,对目标群体具有极大的冲击力和杀伤力。
⑶ 技术投入
A集团作为一现代企业,建立以手机为终端的互动营销系统是发展的必然,以提供全面的数据营销综合支持。
需与开发企业谈判确定需求确定投入,投入控制在XX万以内,互动营销平台的一次性投入,可以在逐年的销售增长中摊销。成功后可以在集团其他产品的营销中使用。
六、 产出分析
采用手机互动营销方案,将能够产生以下明显的经济效益:
⑴ 获得营销“靓点”
在销售终端,以店面横幅宣传“时尚手机、情侣旅游、X百万奖品等您拿”获得营销“靓点”,吸引消费者眼球。
⑵ 降低营销成本
通过有力的营销“靓点”,并放大食品“卖点”,制造消费者关注的“事件”,有力支持渠道和终端销售商对A食品的销售,降低营销成本。
⑶ 消费数据挖掘
通过互动营销系统能够采集,并挖掘到忠实消费者手机信息,信息如能合理利用,将能产生巨大价值。比如新品上市,最新促销活动,可以短信告知忠实客户,相比于巨大的广告成本,通过互动营销平台发送106开头具有公信力的通知短信,成本仅为5分钱,即可达到讯息有效传达目的,大幅节约宣传推广成本。
⑷ 提升集团品牌
“大奖”刺激消费者,口口相传,互相推荐A食品,能够大幅提升集团食品品牌。
概而言之,建立这一套科学的互动营销系统,能够降低营销难度和成本,直接刺激销售,转化为可见的销售收入增长和不可见的集团品牌的提升。