家电连锁巨头国美开进电子卖场领地,一时间众说纷纭,有的认为国美开始大举进攻中关村电子市场,海龙、鼎好的地位将受到威胁;有的认为家电连锁,全国式采购模式将挑战IT传统渠道销售模式。视国美的出现为中关村数码市场格局将要改变的信号。
进“村”分吃2亿元市场
国美相关人士说:这家店的普通家电所占比例仅40%,60%是数码产品、通讯和3C融合家电产品,并要瓜分中关村数码市场份额。
据了解,国美中关村店的经营面积只有4000平方米,与海龙、鼎好两家电子商城的4万至5万平方米的卖场相比,可谓小巫见大巫。其定下的1.5-2亿元的市场份额,也无法与鼎好和海龙两家相加上百亿元的年销售额相提并论。所以,有人认为:国美进驻中关村数码市场,不会对市场格局产生什么大影响。倒是其大规模集中式采购和低价冲击市场的营销手法,能不能在IT领域成功复制值得关注。
有消息显示,国美认为,中关村IT市场多靠电脑起家,数码、通讯产品也占较大份额。今年以来家电连锁都对中关村虎视眈眈,分食电子卖场的步伐明显加快。仅北京国美2003年的数码销售就已超过5亿元,占整个销售额的12%。今年上半年手机销售也占近20%份额。此次杀进中关村后,国美将利用全国采购优势对攻海龙、鼎好等卖场小、散、乱的传统IT渠道模式,并分吃1.5亿至2亿元市场。
国美价格杀手锏会失灵?
国美在家电土壤上成功使用的三板斧,能否逞强中关村呢?
有分析认为,国美在家电业的成功是有其先决条件的:一是,家电是一个极度成熟且微利化的市场,品牌集中度高,消费者可选择产品种类有限;二是,原先售卖传统百货的商场经营手法混乱,没有核心的竞争优势。但中关村的IT卖场与当初的家电市场却绝然不同。
如今的IT市场产品更新换代依然很快,数码产品更是如此。在鼎好的“专业数码一条街”,你总能看到最新的数码时尚和未来的流行趋势,最新的MP4掌上影院、800万像素的数码相机……,数码潮流的变动较快,使同一款数码产品在这个月流行,在下个月就可能被冷落。如果没有灵活的应对策略,采用国美模式,将面临极大的库存风险。
另外,数码产品种类繁多。像MP3,就有数百种之多,在国美店中,却往往只有十几种,这或许就是国美大规模采购的局限所致。
说到DIY一族所需的配件产品,其价格及产品技术的变化速度,就更非国美模式所能胜任。这可能也是国美在数码领域,最初只做PC机的原因之一。
在倡导体验经济的今天,销售数码产品往往需要给予消费者一个亲身体验的过程,同时,无论是前沿科技还是产品更新,厂家也需要有一个与大众良好沟通的平台。这一点是传统的电器经销商无法满足的。
从价格与产品的更新角度来看,电子卖场里的数码产品价格同样占据无可比拟的优势,而且,商品周转很快。为此,一位不愿意具名的渠道代理商表示:“在家电卖场中,如果除了价格,用户无法得到整套的数码生活感观教育、体验,对整个数码市场的影响是负面,这样的营销手法也难以在中关村获得成功。”
数码产品市场的健康成长是由技术和服务驱动的,数码产品的成功营销是由渠道与厂商及卖场互动造就的,数码产品的理性消费过程需要消费者积极参与才完整。这一切,都不是只被动地接受“低价”所能解决的。所以,国美的价格“杀手锏”,有可能会在中关村失灵。
也有人认为,传统IT卖场与家电连锁这两大渠道实际各有优劣:IT卖场拥有较强技术能力,可为用户提供完善服务。家电连锁品牌知名度高,消费者更愿选择这类渠道采购。家电连锁强势杀入电子市场,能否“复制成功”?家电商家和电子市场之间的竞争将给消费者带来什么?还让我们拭目以待。