爱华网中国日化行业将迎来大变局，从2013年最后一天宣布要将撤离中国并裁员1100人的美国彩妆品牌露华浓，到欧莱雅决定停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售，一些外资日化巨头的财报显示，在华市场增长放缓。而与之相对应的，是一些本土品牌正上位崛起。
部分外资品牌撤离
美国雅诗兰黛公司最新季度报告, 2013/2014财会年度第二季度（2013年10～12月）销售额30.2亿美元，同比增长3%（按不变汇率增长4%），净利润4.325亿美元，同比下跌3.4%。其中中国的零售增长幅度仅为“个位数”。
在华增长放缓不是雅诗兰黛一家，“放缓”在外资品牌中具有一定普遍性。欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，比去年同期下滑0.8%。一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现的负增长。雅芳2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。而一直处于业绩和利润增速下滑困扰中的宝洁集团也表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。
欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。
为了应对业绩下滑，巨头们纷纷采取措施缩减成本。联合利华宣布在2014年底前裁员2000人，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%。此前，宝洁、高露洁、强生等公司已先后对公司进行裁员重组，目的都是想通过裁员缓解业绩压力。
甚至一些品牌正在撤离中国市场。早在1976年就开始在内地销售产品的露华浓，为了节约成本决定退出中国。公司将原因归咎于中国经济增长放缓导致消费减少。
事实上，露华浓中国1000多名员工约占全体员工的15%，然而交出的业绩却是中国市场仅占露华浓年度营收的2%左右。露华浓公司财报显示，2013年前三季度，公司实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。其中亚洲地区的营业收入下降了3.5%。
据《中国经营报》记者了解，露华浓从今年1月开始着手撤离事宜，预计到本月底完成撤退收尾工作。一位前露华浓华东大区经理表示，露华浓最重要的失败是定位问题，没有鲜明的个性导致消费者忠诚度的低迷。在他看来，“这是根本，其他只是表象。”由于定位不清导致其在中国的渠道跟品牌定位不匹配，也未能跟着国内日化渠道的变化而做出调整。
无独有偶，欧莱雅中国在毫无征兆的情况下也突然宣布，停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。卡尼尔2006年进入中国，跟露华浓一样在国外是普适商品，经济实惠。在国内，这两家品牌都以中高端形象示人，市场效果并不理想。卡尼尔先后有刘亦菲、王力宏这样的红星代言，投入很大，但效果一般。而露华浓却走百货做专柜，打造成高端品牌的感觉，但又欠火候。
本土品牌上位三路径
尽管这些外资巨头已经把触角伸向本土品牌集中的二三线城市，但是一些具有特色的本土品牌也通过自己独特的方式获得了高速成长。
一类是跟随发展策略型。与露华浓同属彩妆市场的卡姿兰已经成为了本土彩妆品牌的代名词。据悉2013年卡姿兰全国市场销售回款总额约为5.4亿元（其中电商渠道回款0.8亿元），虽然和彩妆巨头美宝莲还有很大差距，作为全球市场的第一彩妆品牌，美宝莲年零售总额约为25亿元。但是经过十多年的发展，卡姿兰成为国内彩妆市场的领导品牌已属不易。
2001年上市，卡姿兰品牌早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线化妆品店封闭终端的操作模式，迅速占领市场。在产品开发方面，卡姿兰采取产品质量与美宝莲相当甚至更好的产品开发策略，这也容易在消费者心目中树立起了物美价廉的高性价比形象。
在知名日化专家冯建军看来，卡姿兰不仅对于色彩和时尚的运控做到了驾轻就熟，而且一直坚持致力于黄金单品的打造和推广。比如2010年推出的卡姿兰大眼睛系列，现在的蜗牛修护美肌BB霜等。
此外，卡姿兰以系统化的营销工程开拓更广阔的发展空间，将企业营销战略平台分解为：品牌、广告、产品、渠道、终端、团队、推广、培训的“8G策略”，从而构筑起了卡姿兰强大核心竞争力和错位竞争优势。
另一类则是本土的渠道品牌演变成消费品牌。通过这种路径成长的品牌代表有雅丽洁。“先有渠道，后有品牌。”雅丽洁集团董事长吕南明曾经这样总结，经过十多年的市场沉积，雅丽洁成为了专营店渠道品牌。未来，雅丽洁将雅丽洁护肤品、个人护理品植入消费者内心，完成从渠道品牌到消费者品牌的跃变。
据了解，雅丽洁品牌涵盖了基础护肤、洗护发、儿童、个人护理、男士等多个品类。从2012年开始，雅丽洁启动了明星单品策略，意欲通过四大单品的造势，起到以点带面的效果。2012年5月，雅丽洁“免费领取芦荟胶”活动引爆了整个上海美博会现场。经过芦荟胶一役，雅丽洁信心倍增。之后又重磅推出了植物水、面膜@私信等消费者日常需求量较大的明星单品。
第三类是单品突围引领“小时代”。专家认为，中国化妆品行业从去年开始已经由单一的护肤品驱动，变成全方位的品类驱动，店铺开始注重品类的引进。2014年，化妆品行业将进入“小时代”，通过小品类引流，差异化定位，专业化服务，把中国化妆品引向新的发展机遇。
代表品牌有被欧莱雅收购的美即面膜，通过面膜把公司做到了上市。盛世传媒咨询机构首席营销顾问吴志刚认为，在本土品牌从细分领域切入打造成某品类中的爆品，爆品是小时代的优质突破口。比如从面膜、精油等领域切入，在小时代，品牌商只要真正服务好一群粉丝就不错了。
