消费品营销反思 新型消费品--营销模式制胜



  记得在去年年初,偶然读到一本书——《好创意,更要好管理》。这是第一本台湾文化创意产业经营体检书,该书以台湾文化产业为对象,列举了12家文创品牌经营故事、4大创意事件、5篇迷思观察。快速看完了这本书之后,当时也没有什么非常深刻的感受。  

  前几天,一个科技公司的老总向笔者反映:他公司有一个“好产品”,更有多项专利技术,已经在国内外申请了几十项专利,现准备将其“做大”。具体说来就是要做成一个高科技概念,进行融资,借助资本市场和风险投资,最终实现公司上市的目标。  

  这位老板说的最多的是:这是一个新兴的行业,天然、健康产业,不可能像普通消费品一样进行营销传播和销售推广,这样的产品,一定是爆发性增长的8226;8226;8226;8226;8226;8226;  

  那么,这是一个什么样的公司和产品呢?该公司是“植物快速提取技术应用研究及相关应用产品的开发、生产和销售的科技创新型企业,也是全球范围内专业研究开发和销售本草健康生活电器的供应商”。也就是说,该公司的产品主要是“小型健康电器”。  

  根据公司老总介绍,目前主要推广的产品是“专门用于足部调养的本草原液养足机”,也就是我们最近在电视上看到的诸如“金泰昌”那样的“养生足浴盆”。  

  按照该公司老板的设想,本来,想用科技、健康、天然的概念打造健康小电器,无疑是非常好的概念。而且这些产品具有核心的技术和专利保护,按照市场的潜在需求来看,具有独创性,开创性的产品,市场前景是非常广阔的;但也有制约因素,最关键的一条是市场需要培育,没有现成的消费者。  

  受到近年国际金融危机的影响,很多国内的中小企业业务受到较大的冲击,很多企业包括制造企业和高新技术企业不再将主渠道定位于外销,而是逐步向国内市场转移。正是在这种思路的主导下,该公司老总希望在国内先制造出一些“声势”,积累一些市场经验,更主要是获得现金流,投入到下一步的产品研发和市场推广中。  

  这就有了一个矛盾,既然是要“爆发性”的增长,就不能沿用普通消费品的营销模式,即采取经销商、代理商模式,因为没有现成的消费者,很难支撑经销商的运营;而另一方面,要想融资,实现公司上市,需要有业绩体现,如果什么也不能提供,VC又怎么有理由和信心来进行投资呢?

  如此分析下来,基本的问题已经找到,那有什么解决办法和方案?  

  借鉴台湾文化产业“创意+管理”模式  

  几米――透过墨色国际从一个绘本画家,成为一个带动周边产业数十亿元产值的文创品牌。  

  法蓝瓷――透过「圆桌管理」及国际通路策略,打造连外国皇室、影视名流也爱收藏的瓷器。 

  琉园――体检品牌DNA,让琉璃成为精品。  

  神话岩饰――写自己的「品牌圣经」,让石头变成金砖。  

  浩汉设计――透过铁血的「知识管理平台」,兼顾理性与感性,成为纵横亚洲最大的设计公司。

  德鲁克曾说:现代商业的竞争,是商业模式之争。  

  再好的产品,再好的创意,如果仅仅靠传统的销售方式,要做出成绩,不但需要投入大量的人力、物力和财力,更多的需要时间积累,这在科技日新月异的今天,恐怕还没有收到一点成果,给别人培育了市场、做了嫁衣的时候,还被山寨产品捷足先登了。就算有核心技术,又能怎么样呢?!

  看看以上的案例,给了我们什么启示?那就是打造一种创意+模式(管理)的新战略。而这个战略将会整合现有或潜在的一些资源,抢得制高点。  

 消费品营销反思 新型消费品--营销模式制胜

  产业“金三角”:产品+营销+管理(模式)  

  按理说,这也没有什么新奇的――产品是基础,营销是手段,管理对文化产业起到支撑和提升的作用。但实际上,结合到创意、产品和专利里面,特别是高科技产业,对创意、构想的整合和优化,管理(模式)应该起到了催化剂和可持续的作用,  

  所以,好创意,更要好管理(模式)。 

  创意赚小钱,管理赚大钱  

  当几米还是几本漫画绘本的时候、当法蓝瓷仅仅是普通瓷器的时候,仅凭创意和卖产品一年能够赚得多少真金白银?就算几米居于畅销书的前列,一年又能出版几本呢?  

  法蓝瓷作为一种普通瓷器,如果没有结合创意与国际通路策略更加不可能达到“一瓷难求”的状态!  

  由此看来,几米不但出版漫画,还将创意(产品)融合到了广告出让、影视合作、产品周边开发等等,让几米的漫画绘本得以产业化。虽然这个成绩离不开创意,因为创意是基础,但最终是“管理”取得了最大的成就。所以说,创意赚小钱,管理赚大钱。  

  再来看上面提高的高科技企业,老板的整体想法已经很好了,但却不系统,显得很零散,问题主要集中到了,产品定位,营销模式和盈利模式上来了。  

  既然要想得到爆发式增长,就要有一些非常规的操作办法,如果仅仅还是源于常规的经销、代理,一是需要大量的营销投入,二是需要很长的时间来聚集消费者。对于产品定位,最核心的是新技术的应用和推广,不是“足浴盆”这个产品,这个产品在目前的市场上很难做成一个很大的市场规模。那么,可否考虑在对“足浴盆”这个过渡产品上做一点“文章”呢?以实现“惊险的一跃”。 

  笔者在沟通过程中,问他,是什么制约着足浴盆的发展?而该公司的产品与竞品比较有什么独特的地方?他说是使用的“安全”。也许他是没有说透或还不想说透,笔者觉得,产品安全只是最基础的要求,没有达到这个标准就是产品不合格。  

  但既然安全作为他的第一提及,想必还是有道理的,那就是,很多产品不合格,对消费者有身体上的危害,再有,笔者觉得就是实际效果和提取液的天然性。  

  任何产品或新品的营销推广,理所当然的是不能脱离企业的整体战略和定位。天然具有独特专利技术的提取液,可以保证足浴的效果,行业内的足浴盆在质量上还有很多厂家是不合格的,就更别谈实际效果了。这样,可以在行业内引起消费者的广泛关注;但足浴盆只是该企业的一个过渡产品,这样做,不但可以快速向行业领导者挑战,又可以吸引潜在消费者。更主要的是,行业内的绝对主导品牌没有形成,不至于被快速打压和收到排挤。概念很重要,需要提取和创意。  

  那些缺乏创意和技术含量的:科技产业如果仅仅凭借“一招鲜”很难取得永久的成功了;模仿的呢,也是仅仅在低层次上竞争,成了大路货――没有了科技和文化的内核。  

  那些有创意的:还是在创意上打转,停留在几米“昨天”的状态,也就是出几本书的那个份上。这个产业的“金三角”的本质未被大陆同行业发现或重视起来。  

  接下来是更重要的一环,那就是营销模式。  

  营销模式制胜  

  在这里,我们要提及一下如家快捷酒店,如家的成功无疑是“商业模式”的成功。如家模式的本质是什么?那就是:为中小企业商务人群、休闲游客提供安全、干净、舒适的较低成本的标准化连锁化人性化的服务。  

  该企业要用什么样的营销模式,并打造出合适的盈利模式呢?  

  第一步,概念形成和产品线规划。概念需要制造,需要策划,以上已经比较详细的阐述了如何用足浴盆进行概念打造和消费引导,并进行行业主要品牌的挑战,起到树立标杆作用;对现有产品进行规划,进行产品线和组合的优化,单一产品不足以支撑经销商的盈利。引入专利技术的其他产品线和品类的小电器。  

  第二步,分三个阶段,第一个阶段,进驻电器卖场和商超,因为先期需要有一定曝光度和消费者关注度;第二阶段开设直营店;第三个阶段,打造加盟体系。对于代理商,因为现在总体上不多,在重点区域开设直营店,便于区域市场的深耕、开发和消费者服务;接下来,在管理、产品线规范上有了一定的经验,就将原来的代理商转化为加盟店,并进行其他区域的加盟招商。  

  第三步,进一步丰富加盟体系,打造体验馆,并逐步分化为美容、化妆电器体验馆和食用品电器体验馆。

  只有创造了一定的规模,才谈得上去融资,也才有资本和能力去融资和吸引风险资本。

  回过头,我们看看大陆的一些行业,如杂志,在金融危机的影响下,营业额持续走低,有的知名营销杂志甚至下降了40%-50%。甚至是陪伴我们一起成长的杂志、全国期刊发行最大的某些杂志,也仅仅在“期刊最大”的光环下固守。  

  想一想为什么?创意赚小钱,台湾同行的成功声音犹言在耳。  

  大陆的有些科技和文化产业也不缺创意,不缺产品,他们最缺的是“大创意”之后的“大管理(模式)”,缺乏运营管理、相关产品的产业化和跨界的思维。

  

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