特许连锁经营 体验营销+特许经营(一)



  十倍数发展赢利新模式

肖建中 北师大国际特许经营学院培训中心主任

核心观点:“特许经营”既是一种先进的经营管理模式,也是一种低成本快速度的扩张方式;

“体验营销”以顾客参与为核心,创造独特、难忘的消费过程,赢得口碑与回头客;

“体验营销”让“特许经营”如虎添翼,增加了新的赢利点与利润空间。

北京有一家设在商场里的擦皮鞋专门店,一元钱擦一双皮鞋,生意十分兴隆。店主正在采用“特许经营”的方式发展加盟店,为加盟商传授服务技术的同收取每位加盟者3000元的加盟费,加盟后每月收取90元的管理费。

北京有“擦皮鞋”的商店在开特许加盟店,广州有“奥林匹克花园”进行房地产特许经营。只要你稍加注意,无论是看电视、报纸杂志、上网,还是走在街头,都可以看到听到特许经营企业的招商加盟广告及其店铺。特许经营已经渗透到零售业、服务业、餐饮业以及地产业甚至城市旅游等各个行业了。

其实特许经营并不神秘,它首先作为一种经营管理模式而存在——麦当劳、肯徳基成功的过程,也就是利用特许经营低成本快速度扩张、创立品牌的过程。

中国特许经营:摸着石头过河

我国的特许经营开始于80年代末期,最初进入中国市场的是麦当劳、肯德基等国际连锁餐饮业及国外的著名服装品牌。这些国际特许经营商在中国开店,吸引本地投资者成为加盟商,连锁店网络迅速布满中华大地,同时也为我国的特许经营提供了借鉴作用。经过10多年的普及和发展,我国特许经营目前正处于快速发展阶段,孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。

一、特许体系增长迅速,规模不断扩大

自2000年以来,特许品牌的数量每年都保持高速增长,根据不完全统计,截止到2004年初,我国特许体系总数已近3000个,而65%以上的特许体系是2000年以后建立的。我国已成为世界上特许经营体系最多的国家之一。 在国家和各级政府的大力支持和经济稳步发展的带动下,新特许经营体系的建立速度还在加快,特许体系数量还将大幅度增加。

二、特许经营向更多行业领域拓展,服务业成发展重点

据调查统计显示,目前特许经营项目多达近百种行业,除了传统的零售、餐饮等行业外,房地产、建材、教育培训等很多行业都在大力发展特许经营。其中,因为零售业、餐饮、美容美发、保洁等服务业“门槛”较低,受到广大加盟商的欢迎,但竞争较为激烈。而教育培训、图书经营、中介服务等新兴领域,虽然对加盟商要求较高,但发展空间相对较大。 服务业的特许经营具有非常广阔的发展空间,仍然是发展特许经营的重点。

三、特许经营成为企业快速扩张的主要手段

无论是沿海发达地区还是西部开发地区,特许经营都已成为企业快速扩张的主要手段。2003年4月才诞生的广东音响新品牌威莱,通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业,采用特许经营招募加盟商,不到一年的时间,就将专卖店从零扩展到了1300多家,销售额也从零迅速上升到行业前列。

而内蒙古小肥羊餐饮连锁公司采用特许加盟方式,借助社会资本,在3年内拥有600多家分店,让“小肥羊”迅速在全国安家落户,成为中国连锁经营企业餐饮业中位列第一的企业。

我国的特许经营市场虽然起步较晚,还处在初级阶段,但经过近10年的发展,特许经营与连锁加盟的意识已被广泛接受,潜在加盟商数量巨大,为越来越多发展特许经营的企业扩张打下坚实基础。随着中国加入WTO,海外品牌的加快进入将进一步带动中国特许市场的繁荣。从特许经营近年快速增长的趋势可以预知,其发展前景十分广阔,对于已经或打算导入特许经营的企业和希望加盟创业的投资人来说,特许经营市场将为他们提供一个广阔的发展空间。

中国特许经营:发展的瓶颈问题

国内特许经营企业的整体发展水平还处于比较低下的水平,规范化有待改进,主要表现为: 第一、企业创建时间普遍较短,企业实力弱、网络稳定性差。部分企业不具备发展特许经营的客观条件,有些连企业甚至在单店赢利模式还不完善的情况下就开始盲目扩张。

第二、企业从创建到开始特许经营,中间的准备时间普遍偏短,运作不规范。企业本身不具备品牌、商标、经营技术等特许经营核心优势。

 特许连锁经营 体验营销+特许经营(一)

第三、管理不规范,特许经营企业在向加盟商收取加盟费后没法提供相应指导及服务。 如果从更深处去挖掘阻碍特许经营企业发展的根本原因,就是大部分特许项目都缺乏核心优势,加盟商开店后所销售的商品或服务无法长期的吸引消费者!

因此特许经营需要在经营中创新,找到一个有效的、能长期吸引和留住终端消费者的突破口。全球特许经营著名品牌“麦当劳”、“星巴克”为什么能有如此出色的经营业绩?因为它们让顾客在品尝美味的同时也体验到了参与其中的快乐。

  

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