爱华网品牌老化是麦当劳的最大的困扰。50年不变的“麦当劳叔叔”笑容可掬，对儿童、青少年、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但随着时间的推移，麦当劳的定位及品牌的概念随着外部环境的变化已经很陈旧了。根据麦当劳做过的一次顾客调查，很多年轻人认为“麦当劳”的形象非常老土、可笑。年轻的嘻哈一族觉得，麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。
麦当劳总部召开了一次全球性广告峰会后，制定了新营销策略，产生一个新的全球营销主题----“Imlovinit”（“我就喜欢”）。这是麦当劳历史上第一次品牌更新计划，取代了以前以“微笑”为主题的营销活动。
“我就喜欢”将目标顾客放在了麦当劳流失最快、最需抓住、消费潜力巨大的年轻一族，一改以往小孩子眼中天堂的温馨形象，所有的品牌主题都围绕着“酷”“自己作主”“我行我素”等年轻人推崇的理念，标榜为年轻人聚集的好去处，
以在中国地区为例。首先，广告语就赢得了年轻人的好评。“就”字给消费者带来了个性的张扬，“酷”得让人喜欢。而中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。他创作的《我就喜欢》主题曲，推出后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动。比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“Imlovinit”，就能获赠圆筒冰激凌。这个活动很受敢做敢为的年轻人欢迎。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月，麦当劳与“动感地带（M-Zone）”结成合作联盟，麦当劳推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的原价21.5元的“动感套餐”。每月的套餐由会员通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举，让消费者感受到自己的特权。并邀请著名歌手王力宏为其形象代言人，以新一轮营造年轻人集散地为主旨的推广活动已席卷到城市的每一个角落！ 特许经营+体验营销：绝佳商机
通过特许经营方式来发展，但如何避免竞争对手的简单模仿，形成自身独有的核心竞争力？ 根据笔者对“体验”的研究与实践，通过向消费者提供“愉悦、兴奋的体验”能够在现场有效提升30%以上的销售额，同时还能够提高消费者的忠诚度和回头率。同时通过有效地体验设计，能够使消费者由“个人购买”发展成为“团体购买”，如麦当劳主要消费者是“孩子”，但孩子是和父母一起来的；星巴克主要消费群是白领，但白领是和女朋友一起来的。通过研究发现，“美妙的体验”能促成消费者两人以上的现场消费，而两个消费者共同消费量至少是两个独立消费者消费量的120%。 就如太阳神与金利来较早导入CIS确立行业领导地位，任何一种新技术的出现和应用，都是行业重新洗牌及财富重新分配的绝佳良机，实践证明“特许经营+体验营销”是企业持续快速发展的利器，在企业的经营中将体验营销与特许经营嫁接应用，能促进企业的持续发展。肖建中，北师大国际特许经营学院顾问教授、培训中心主任，近著有《王牌店长经理十项全能训练》、《绝对成交——金牌销售天龙八步》、《麦当劳大学——标准化执行的66个细节》、《体验营销+特许经营——十倍速发展赢利新模式》，联系E-mail:[email protected]
