近日,日本本田公司到美国举办促销抽奖活动,由于印刷错误,5万张彩票都印成头奖。若按照事先承诺的头奖1000美元奖励,本田公司将不得不支付5000万美元的巨款。
于是,公司将大约2万张尚未来得及寄出的“刮刮乐”卡全部收回,并立即发表声明,就这一事件对罗斯韦尔市汽车客户造成的不便致歉。
但是,当那些兴冲冲来领奖的人得知真相后,一个个全都气急败坏,消费者认为不管怎样,公司都应该兑现承诺,否则将失去信誉。
尽管本田公司一再道歉,但数千“中奖者”依然怒气难消,坚持不肯空手而回。几番讨价还价之后,本田公司只好决定,发给每位“中奖者”5美元商场购物券以示安慰,另外每人再发5张印刷正确的“刮刮乐”卡,让他们真正有机会中1000美元大奖。
实际上,本田公司完全可以把这次意外事件作为一个难得的营销好机会,这也正是体现公司危机公关能力的机会,良好的危机公关往往可以化腐朽为神奇,变危机为良机。
在此,笔者没有找到更新的资料,只是在2002年12期《汽车与配件》杂志的《国外汽车营销发展状况》一文中了解到“在各汽车厂家中,以丰田公司的广告投入资金最多,加上各代理商的广告费用,l996年的广告总费用达到6.08 亿美元,其次是日产、三菱、本田和马自达,广告费用分别为5.17亿美元、2.95亿美元 ...”
本田公司一共发行了5万张彩票,寄出的大约是3万张,每张1000美元的奖金,加起来不过3千万美元,这对于公司每年动辄数亿美元的广告费而言,这算得了什么呢?何不坦然的告知消费者:这次是公司发生了印刷错误,尽管如此,公司仍然愿意为自己的错误承担责任,对消费者信守承诺,给予兑奖。若这样,想来3千万美元诚信支出的效果应该远远胜于3亿美元的广告。