郑永刚:自主创新实现跨越式发展



 在国际金融危机背景下,我国纺织服装行业正面临生产成本上升、外部需求下降的双重压力,然而,服装行业的领军企业杉杉集团却逆势而上,2008年企业营业收入同比增长26%,利润同比增长15%,国际市场份额增长20%。

  2009年2月,杉杉引入一家世界500强企业作为战略投资者的签约仪式在宁波举行,希望借此全面提升企业的核心竞争力,加快“走出去”的步伐。杉杉集团董事长郑永刚说,20年来,杉杉正是依靠产品、营销、机制、模式上的不断创新和调整升级,从一家资不抵债的服装小厂成长为年销售过百亿元且跻身中国500强的企业集团,持续不断地自主创新让杉杉的发展之路越走越宽。

  产品创新

  从为人代工到自创品牌

  杉杉集团的前身是建于1980年的宁波甬港服装总厂,建厂之初,日子过得还算滋润。但随着国内第一波西装热开始降温,加之内部管理不善,企业很快出现大幅亏损。

  1989年,新厂长郑永刚上任后,转机开始出现。他们通过行业考察发现,国内企业生产的西装款式过于陈旧,穿起来“厚、重、硬、皱”,消费者毫无潇洒的感觉;几乎所有的企业都埋头给别人做加工,尚未拥有自己的品牌。郑永刚认为,要想重新唤起消费者购买西装的热情,就必须从这两个方面着手创新。

  采用先进面料和加工工艺、样式生产出来的第一批杉杉西服,令消费者眼前一亮。与此同时,杉杉在全国范围内掀起一场声势浩大的品牌推广活动,加深了消费者对杉杉品牌的印象。郑永刚回忆说,当时很多商场都出现了排队购买杉杉西服的场景。

  “如今回头看,当时成功的原因就是因为率先实现了产品创新、品牌创新。”郑永刚说,“创新让企业实现了差异化生存,消费者从众多不知名的产品中很快记住了你,你就掌握了主动权。”

  随后数年,一大批服装企业看到了品牌的巨大力量,中国的服装业也因而迎来一段依靠自主品牌的快速发展期。

  渠道创新

  从直营直销到特许加盟

  1992年,当许多服装企业刚刚踏上品牌经营之路时,杉杉已经开始了规范化的股份制改造,以进一步提升内部管理水平。1996年,集团下属的杉杉股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市,成为服装业首个上市公司。

  如果说自创品牌使杉杉由穷变富,那么,此番股份制改造则让杉杉由富变强。

  当时,作为消费者心目中的知名西装品牌,杉杉建立了服装业最大规模的销售网络,包括23家市场管理公司、2200多家直营专卖店厅,还有浩浩荡荡的6000人销售队伍。

  然而,在一片繁荣景象中,郑永刚发现了潜在的危机。“一年账面销售20多亿元,库存就占了一半。表面看销售不断增长,其实是子公司买总公司的货,产品却在仓库压着。”

  1999年,杉杉大刀阔斧展开销售渠道改革,将直营直销改为特许加盟,减掉几十个分公司、办事处和上千个直营店厅。

  经过结构调整的杉杉得以轻松上路,随后几年,经营绩效大为改观。杉杉服装有限公司总经理范宝富介绍说,杉杉品牌服装销售额增长26%、利润率增长15%的“好收成”,就是在保持“零库存”状态下取得的。这不仅缓解了销售和资金周转的压力,而且使企业可以将主要精力放到时尚潮流把握、款式设计、内部管理等方面,对品牌价值的提升十分有益。

  模式创新从单一经营到多元发展

  1996年前后,蒸蒸日上的杉杉开始考虑一个新的问题:一个服装品牌究竟能做多大?一家服装企业又该如何做大?

  “我们后来想明白了,单一品牌是不可以无限做大的。”郑永刚打了个比方,“就好比吃饭,如果把一个品牌做成大锅菜,让人天天吃,总有生厌的一天,不如每顿点个小炒,个性化的服务才是服装行业未来的发展方向。”

  通过对世界著名服装集团的考察,郑永刚意识到细分市场需要多品牌支撑。从1996年引入意大利女装品牌麦斯奇莱至今,杉杉与意大利法拉奥、法国高级时装公会等公司合作,先后引入了鲁彼昂姆、玛珂·爱萨尼等11个国际品牌,并开发出意丹奴等自主品牌。目前,这些品牌绝大多数已经盈利。

 郑永刚:自主创新实现跨越式发展

  在实施服装品牌多元化的同时,杉杉还致力于产业多元化拓展,经多年布局,现已形成服装、科技、投资3大事业板块,成为在多元化中融汇专业化特色的综合性企业集群。目前,在新能源、新材料等领域,杉杉建立了锂电池综合材料、电解铜箔制造、热缩材料基地和辐照技术产业基地等高新科技产业优势企业;将资金投入中科英华、宁波银行、久游网、松江铜业等,更使金融投资业务也取得优异成绩。

  郑永刚认为,就一家企业而言,成功的道路不止一条,在服装产业市场容量渐趋饱和的情况下,杉杉选择了非相关多元化经营这一更为开阔的发展方式。目前看来,这条道路的前景十分广阔。

  郑永刚说,引入世界500强企业作为战略投资者,是杉杉在经营模式上的又一次创新之举,也是企业实施“走出去”战略的重要一步。转让了部分股权,杉杉就能共享对方遍布70多个国家和地区的商业资源、引入高水平的战略管理团队、系统的人才培养机制,以及开拓国际市场的经验。

  杉杉集团董事长郑永刚的名片像一个“商标大全”———上面印有“杉杉服装”、“杉杉女装”、“鲁比昂姆”……总共20多个杉杉旗下的知名品牌。

  郑永刚说,在当前应对国际金融危机的不利影响之际,正是这些品牌丰富了杉杉集团的盈利空间、保证了企业的利润率。对于众多的服装企业而言,打造一个知名品牌已非易事,杉杉旗下何以“群星荟萃”?郑永刚表示,这离不开杉杉20年来一以贯之的品牌创新理念。

  自创品牌 赢得发展主动权

  上世纪80年代末,我国西服销量滑入低谷。刚刚接任宁波甬港服装厂厂长的郑永刚想不通:全世界穿了几百年的西装,怎么在中国才流行几年就被消费者放弃了呢?随后发生的两件事让他明白了事情的原委。

  一件事是在南下市场调研的火车上,他看到一个年轻人穿着一套进口西服,“那种轻薄软挺的潇洒感觉跟国产西装很不一样。”当时企业生产的西装清一色都是“黑炭衬、厚垫肩、羽纱支撑”,如同穿盔甲,没有一点美感。另一件事是甬港服装厂当时为香港某企业代工,对方对商标格外看重,“如果商标在生产过程中损坏了,必须换掉重做。”郑永刚悟出一个道理:原来品牌如此重要!

  “要让消费者觉得穿上西装很潇洒。”郑永刚说,“潇洒”成了杉杉西服追求的直接目标,一方面从服装加工工艺上改进,另一方面要把“杉杉”的品牌和“潇洒”的口号叫响。

  1989年9月,郑永刚拿着借来的6万块钱到电视台投放了中国服装业第一个电视广告————“杉杉西服,不要太潇洒哦”。伴随着这句广告语的流行,杉杉知名度越来越高。产品知名度给企业带来了品牌效应。品牌带来了什么?郑永刚说,品牌为企业赢得了发展的主动权,包括属于自己的物流体系、营销方式以及定价权。1991年,杉杉在上海中百一店开设了首家服装品牌专卖厅。1995年,杉杉在服装界第一个完成CI战略导入。在很短的时间内,印有统一杉杉标识的广告在各地媒体、道路灯箱、城市霓虹灯上出现。杉杉从此走上了有形资产与无形资产相结合的发展新路。

 多元拓展 培育国际化品牌

  2009年2月,杉杉时尚产业园的乐卡克展示厅里,T型秀台已经搭起,该品牌2009年二季度订货会正在紧张筹备。

  乐卡克就是很多消费者熟悉的“大公鸡”。2004年,杉杉集团投资200万美元买断了该品牌15年的销售权,管理团队与国际对接,设计资源全球共享。去年,只有60余人运作的这一品牌,纯利润超过200万美元。

  乐卡克是杉杉集团多品牌国际化战略中成功的个案之一,目前杉杉通过收购、合资等方式,还经营着玛珂·爱萨尼、鲁比昂姆等11个国际著名品牌。“除了两个仍在培育期,其余都已盈利。”郑永刚说,“这说明多品牌国际化战略已经获得了成功。”

  杉杉多品牌国际化战略的提出,还要回溯到1998年。当时杉杉总部刚刚迁往上海浦东,上海接近国际前沿的时尚信息资源,使企业得以快速采集服装产业的发展走向和流行趋势。

  “人们生活质量的提高会带来服装市场的细分,消费者需要有不同的品牌、不同的风格、不同的价格来满足个性化需求。多品牌国际化正是看准了这一趋势,力争在时尚发展的潮流中把握先机。”郑永刚说,一方面杉杉将核心品牌向非西装领域延伸,通过“品牌家族”使品牌价值最大化;另一方面通过收购合资兼并更多的品牌,打造一支国际化品牌集团军。

  郑永刚说,“一方面杉杉原创的品牌发展速度并没有降下来,另一方面自主品牌并非一定要从头开始培育。别人的品牌被你收购、控股,也就成了你的品牌,兼并收购是企业快速拓展的必由之路。”

  随着多品牌国际化战略的推进,1998年建成的杉杉工业城也被改名为杉杉时尚产业园。“改名其实是观念的提升。”郑永刚说,“工业城是用来工业化生产的,时尚产业则更注重品牌。品牌意味着设计、定位、经营理念、服务体系、物流信息流、资源整合等一系列时尚元素,绝非粗放的工业生产所能涵盖。”目前,杉杉时尚产业园内集中了杉杉服装系近20家公司的20多个品牌。这些公司大多专心于品牌经营,而将生产环节外包,利润率较之传统服装企业的经营模式高出十几倍甚至几十倍。

  郑永刚介绍说,杉杉集团还要继续引进良好的国际品牌,“力争到2011年拥有30个品牌,其中70%是国际品牌,30%是自创品牌。”

  精耕细作 提升品牌竞争力

  如果说杉杉在上世纪80年代靠品牌战略实现产品超越、进入新世纪靠多品牌国际化战略不断跨越发展,那么在品牌更为丰富的今天,杉杉已开始寻求通过对每一个品牌的精耕细作,来实现第三次突破。在杉杉内部,有人称这样的阶段为“后品牌时代”。

  从2008年下半年到今年2月底,杉杉集团自主品牌杉杉服装的利润增长稳定在15%,在国际金融危机的背景下,这一数字更显可贵。

  杉杉服装有限公司总经理范宝富说,多年来,杉杉西服在国内男装中一直名列前茅,近3年的销售额增幅均保持在20%左右,一个重要原因是企业在品牌经营上更加注重对市场的精耕细作,具体而言就是真正了解“自己的消费者”的需求。

  范宝富十分强调“自己的消费者”这一概念,他坦言,杉杉品牌经过20年发展,在国人心目中留下深刻印象的同时,下一步要继续精准定位,“不能从19岁的小伙子到60岁的老人都穿杉杉。”他说,“不求市场份额最大,但求品牌品质最好、目标受众最准。”范宝富觉得,这两年将是企业加速发展的难得契机,一方面随着国家扩大内需政策的出台和城市化进程加快,市场会涌现许多新的利润增长点;另一方面原料采购、包装运输等生产环节成本的下降,也为企业进一步开展营销活动创造出空间。

  如今在杉杉时尚产业园内,像杉杉服装这样希望“将市场做深、做细”的理念已经成了共识。每一个品牌的运营团队都从这些年与国际品牌的合作中了解到,应更多地将工作重心转移到时尚潮流把握、销售软件设计、市场数据开发、发布会和订货会组织,以及如何整合全球资源等管理环节方面。唯有如此,才能提高核心竞争力,从市场获取高于平均水平的利润。

  

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