苏格拉蒂品牌诊断一
中国的橄榄油市场,乱象迷踪。西班牙、意大利、希腊,还有塞浦路斯、土耳其等,凡是地中海国家的橄榄油,都像赶场一样来到中国——这个被称为“世界上最后也是最大的橄榄油消费国”。
然而,无论是曾经全球销量第一的伯爵,还是美国销量第一的星牌,到了中国市场,运作了这么几年,依然不被消费者认知。纵观众多的橄榄油品牌,代理的、自创的、贴牌的,都只是商标的不同而已。橄榄油,每年60%的增长速度,却湮没在几百个品牌名的喧嚣大潮中。
现实令人堪忧。橄榄油市场,没有系统营销,没有文化塑造,没有战略战术配称,没有样板概念,是因为这橄榄油本来就远离中国,无法呼吸到来自地中海果香扑鼻的橄榄油气息吗?
苏格拉蒂是四川某橄榄油品牌,源自世界最优质的橄榄油PDO保护区——希腊克里特岛。从产品品质看,苏格拉蒂是橄榄油中的精品,高于众KA陈列架上的西班牙、意大利等品牌。但是,正如笔者上一篇文章所言:橄榄油不是高科技行业,大家品质都差不多,产品本身不是胜败的关键。
中国的橄榄油消费者心智中,还没有被一个产品(品牌)占据,而通过高空轰炸的贝蒂斯与通过系统的终端模式出彩的欧丽薇兰,在其他的战术配称上非常缺失。很显然,战略缺失导致这些品牌的-爱华网-战术完全无法配称,所以就无法依靠长远的战略战术营销到消费者心智中。
苏格拉蒂,也是如此。有人说“苏格拉蒂橄榄油,健康好朋友”,有人说“苏格拉蒂橄榄油,为健康加油”,有人说“苏格拉蒂橄榄油,好礼好油”……所有的定位广告,都逃不过健康——不错,中国人是在追求健康,但是当几十个橄榄油产品都在诉求健康的时候,我们的战略在哪里?我们如何被消费者辨识?
苏格拉蒂,迷失在橄榄油的健康漩涡中,必须拉一把。苏格拉蒂的品牌价值,必须是稀缺的、尊贵的,必须是独一无二的——因为苏格拉蒂源自克里特岛,这个世界上公认的最优质的橄榄油PDO原产地保护区。
而“差异化定位”(独一无二),需要苏格拉蒂在品牌价值上寻找源头,寻踪觅迹。苏格拉蒂是什么?是克里特岛,是橄榄油百年传统工艺,是克里特岛橄榄油文化符号。所以:
苏格拉蒂之于橄榄油,首先是一种文化识别符号——这是克里特岛的符号,广为消费者熟知,它占据着消费者心智认知,是橄榄油文化的图腾。于是:
苏格拉蒂从健康的迷途中回头,踏上了独具特色的价值之旅,这旅途,必须坚持不懈的走下去。
文化符号的诉求,不能仅仅是文化知识、文化解释和文化的传播,堆砌那-爱华网-些味同嚼蜡的历史和文化标识。橄榄油文化符号,必须转化、诠释、演绎成为消费者可以感受、品味和消费的价值文化。如洋河·蓝色经典的时尚文化、水井坊的高尚生活、芝华士的骑士文化。
从克里特岛橄榄油文化符号这一个核心支撑点出发,我们来梳理苏格拉蒂的文化内涵和战术配称。示意图如下:
从此图可以清楚的看到:
① 苏格拉蒂的品牌核心价值,在于“克里特岛橄榄油文化符号”的打造;
② 苏格拉蒂的品牌价值和品牌文化,是从其原产地、产品中体现出来的;
③ 克里特岛文化价值的支撑,是苏格拉蒂战略战术配称的基点;
④ 苏格拉蒂的品牌价值,必须强调消费者价值,启动消费者的心智认知。
纵观中国的橄榄油市场的各大品牌,品牌战略的缺失十分严重,所谓的品牌内涵,只有空洞的商标和产地文化的外衣。(待续)